旅游公共关系调查的基础方法

旅游公共关系调查方法，是指为了达到旅游公共关系调查目的而采取的方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。科学的旅游公共关系调查方法是进行有效调查的手段。要进行旅游公共关系调查，就必须掌握其调查方法。旅游公共关系调查的方法多种多样，根据不同标准可以划分为不同类别。下面我们介绍一些最为常见的调查方法。

（一）访谈法

访谈法又称访问法、谈话法，是社会调查中古老且常用的方法之一，是调查员根据事先预定的主题和内容，与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查方式。

1.访谈法的分类

（1）个别访谈法。

个别访谈法就是同某些有代表性或者有深刻见解的个人进行交谈，并从中获取信息，一般有两种方式：一是调查员按照事先拟好的调查大纲，逐项发问，让被调查者回答，后期记录整理；二是调查员通过与被调查者的自由交谈，了解所需的信息资料。个别访谈法有两个明显的缺点：一是耗时耗力；二是所获取的信息具有个别性，不能完全代表全体。

（2）小组访谈法。

小组访谈法一般以6—8人为宜，在进行小组交谈时，要事先拟订交谈计划，要求调查员具有熟练的谈话技巧、善于启发引导、善于综合归纳谈话的内容，同时，又要做到边问边记。小组访谈法具有省力、省时又省钱，小组成员间可相互激发以获得更有价值的材料的优点。缺点是小组谈话容易落入俗套，陷入一种开会式的形式而了解不到真实的、有价值的信息。

2.访谈提纲的设计

访谈提纲一般包括：访谈调查目的——为何谈，访谈问题设计——应该问什么问题，明确访谈对象——该问谁，确定访问员——由谁去访问，确定访谈时间、地点——何时何地访问，确定访谈记录方式——怎么记，确定访谈报告方式——怎么写。

（二）观察法

观察法是调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录被调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。俗话说“耳听为虚，眼见为实”，观察法是通过调查亲眼所见来获取信息，信息的可信度比较高。

1.观察法的特点

（1）制订周密的观察计划。

公共关系调查的观察，作为调查者有目的、有计划的认识活动，与人们日常生活中随意的、无计划的观察活动不同，是在组织的调查目的和假设的指导下进行的，需制订周密的观察计划，对观察的内容、手段、步骤和范围做出具体的规定。

（2）利用一定的观察工具。

观察法需要利用一定的观察工具。观察者除了通过眼看、耳听、手摸等感性认识活动感知被调查的对象，还要借助观察仪器，如照相机、摄像机、录音机等记录调查的结果。

2.观察法的实施过程

（1）制订观察计划与提纲。

（2）设计观察监测记录表格。

（3）进入观察现场，做好观察记录。

3.观察法的优缺点

观察法的优点是直观性、可靠性和灵活性。观察者亲自到调查现场直接与调查对象进行接触，有利于排除各种误会和干扰，从而获得第一手信息资料。观察法的缺点是表面性和偶然性。由于调查面相对狭窄，有时会受到一定客观条件的限制，观察结果可能会出现某些片面性。此外，观察法的人力投入也较大。

（三）文献调查法

文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查、统计、分析的一种间接的调查方法。

1.文献资料的分类

文献资料的类型主要如下。

（1）书面文献。

书面文献是指用文字或数字记录的资料，包括各种公开或不公开发行的书籍、报纸、杂志、信件、档案、报告、会议文献、统计资料等，是一种最广泛的文献资料的类型。

（2）声像文献。

声像文献是指运用录音、录像和摄影技术直接记录声音与图像的资料，包括电影、电视、录音、录像、照片等媒介形式。

（3）电子文献。

电子文献主要是指用电子计算机阅读和查阅的文件，包括磁盘文献和网络文献。

2.文献调查法的主要步骤

第一步，建立索引、查阅文献资料。使用文献调查法收集资料，文献就是调查对象，要注明调查对象的地址。在大量收集与调查课题有关的各类文献资料的过程中，要利用检索工具查找资料或者请资料的管理者提供线索。在查阅文献时，要把文献发表的时间、作者情况、出处等记录下来，以备查询。

第二步，鉴定、筛选。文献资料收集好后，不能马上使用，要检查、判断资料的可信程度，从大量的资料中筛选出有价值的资料，进行分类。

第三步，归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成较系统的观点，用文字报告的形式总结其成果和理论。

文献调查法是利用手头可以查找到的历年统计资料、档案资料、样本资料乃至报纸、杂志刊登的工商广告之类的第二手资料进行研究分析的调查方法，这种调查方法往往被人们所忽视，但事实上这是一种十分有效的调查方法。

3.文献调查法的优缺点

文献调查法的优点主要是书面调查获取资料比较方便，比其他调查方法受到外界因素的干扰要小，既省时省力，又节省开支，是比较经济的调查方法。文献调查法的缺点是缺乏具体性、生动性；有些资料会因为当时撰稿人或记录者的倾向性而存在不真实的情况；调查者很难把所需要的资料找齐、找全。

（四）问卷调查法

问卷调查法是指由公共关系调查人员向调查对象提供问卷并请其填写，然后对回答结果进行分析的一种调查方法。问卷是一份精心设计的问题表格，用来调查公众的多种行为、态度和倾向。在旅游公共关系调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。

1.问卷设计原则

不论设计哪类问卷，提问时都要做到以下几点。

（1）问题要具体，不要笼统、抽象。

例如：“您认为中国旅游业的发展前途如何？”此问题就问得太过笼统。

（2）问题用语要简单易懂，尽量不要用专业术语。(www.xing528.com)

例如：“您的旅游动机如何？”此问题过于专业化。

（3）问题要客观中立，避免倾向性。

例如：“你喜欢对人身体有益的旅游娱乐活动吗？”此问题带有一定的倾向性。

（4）问题要单一，不要在一个问题里面问两种事情。

例如：“您的爷爷奶奶是否喜欢外出旅游？”如果爷爷喜欢旅游，奶奶不喜欢旅游，此问题就难以回答。

（5）问数字要准确，不要交叉。

例如，问年收入时，应列出：“5000元以下；5001元—10000元；10001元—15000元；15001元—20000元……”不应交叉。

（6）选择题所列项目要互斥，不要出现包容。

例如：“你认为乡村旅游最适合哪类人群？”A.青年人　B.老年人　C.男人　D.女人　C、D选项与A、B存在包容的情况。

（7）不要用形容词、副词，尽量用量词。

例如：“您是否经常乘坐飞机？”对于“经常”这类副词，每个人的理解是不一样的。

（8）所列项目要穷尽各种可能的情况，不能穷尽的要加一项“其他”。

2.问卷的基本结构

问卷一般由前言、主体、结语三部分组成。

（1）前言。

前言是对调查的简要说明，它用于向被调查者解释调查的目的、性质，以及向被调查者做出必要的承诺（如保密等），说明回复答卷的时间和方法；还包括发起者、委托者、填写注意事项等。其主要目的一是引起被调查者的重视和兴趣，使他们愿意回答；二是打消被调查者的顾虑，使他们敢于回答。

（2）主体。

主体是问题的陈述和排列，是需要问卷设计者精心策划的部分。一般来说，主体包括两部分内容：一是被调查者的基本情况，如被调查者的年龄、性别、职业、文化程度等，根据调查需要，选择列出，其目的是便于进行资料分类和具体分析。二是调查的主要内容和信息，是关于被调查者对某个事件、某个组织或某项产品的态度和意见的提问。

从被调查者回答问题的自由度来看，问卷又可分为封闭式问卷和开放式问卷（见表5-2）。封闭式问卷是一种事先对问题确定了可供选择的答案的问卷，被调查者根据各自的情况进行判断，在其中选择一个或多个自认为恰当的答案。这种问卷多用来调查事实、态度、行为等方面的问题，一般有是非式、单项选择式、多项选择式等几种形式。而开放式问卷是一种自由回答的问卷，即只提出问题，不提供答案，答案由被调查者自由回答或填写。开放式问卷可以帮助调查者掌握较丰富的材料，扩展和演化对调查事物的认识，但由于答案不标准，不利于定量统计。

表5-2　问卷类型

续表

（3）结语。

简短地对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以征询一下被调查者对这次调查本身有何看法及感想。

3.问卷的试调查

问卷的试调查是一个不可忽略的环节，可使用问卷在几十人的小范围内做试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的问题能否回答调查者所要了解的情况。

4.提高问卷回复率的技巧

（1）争取高知名度、权威机构的支持。主办调查的组织名气大、信誉好，问卷回复率就高。

（2）挑选恰当的调查对象。一般应选择有一定文字理解力和表达能力、有较强的参与意识的对象。

（3）选择有吸引力的调查课题。调查的课题越有吸引力，就越容易引起被调查者的兴趣，回复率就可能很高。

（4）采用回复率较高的形式。

5.问卷调查法的优缺点

问卷调查法的优点为标准统一、形式规范，易量化、易比较、易获得大量信息；调查范围广，特别是利用网络问卷调查使地域范围更为广泛；一般采用匿名填写，信息真实性强，易于分析统计。问卷调查法的缺点为问卷回收率较低，缺乏深度（问卷不能印得太厚、太长），难以收集不能言表的材料等。

（五）抽样调查法

抽样调查法是从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。

1.抽样调查法的分类

抽样调查法可分为随机抽样法和非随机抽样法两种。

（1）随机抽样法。

随机抽样是采取一定的统计方法抽取样本，使样本确定不受人们主观意志的支配和干扰，总体中的每一个个体被抽样选定的机会是等同的。例如，调查者要在有1000个工作人员的学校里抽取50人的样本，就可以用他们工作证上的号码以20为间隔抽取一个样本。随机抽样法又可以分为单纯随机抽样法、系统抽样法、分层抽样法、分群抽样法四种，在抽样调查中往往将以上方法结合使用。

（2）非随机抽样法。

采用随机抽样法抽取样本时，每一个个体被抽取的机会都相当，人为原因造成调查误差的可能性也比较小，但这种方法需要调查者掌握一定的抽样技术，所需时间较长，投入较高。因此，在旅游公共关系调查中，常采用便利抽样法、判断抽样法、配额抽样法等多种非随机抽样的方法来确定调查的具体对象。例如，调查者要在1000人的社区里抽取50人的样本，可以采取以下方法：按性别抽样，男30人，女20人；按年龄抽样，18岁—28岁的应有20人，29岁—40岁的应有20人，41岁—55岁的应有10人；按收入抽样，高收入者应有20人，中等收入者应有20人，低收入者应有10人。此方法就是非随机抽样法中的配额抽样法。配额抽样法就是由调查者根据所规定的控制特征，以及事先确定和分配的调查数额来选择调查对象。配额抽样方法简单，省时省力，投入较少，但运用此方法，必须对调查总体情况十分了解，能准确地确定不同类型者在总体中的比重。

2.抽样调查法的优缺点

抽样调查法是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查方法。它可以和问卷调查、访谈等方法配合使用。这种调查方法的优点是能避免人为误差、代表性强、针对性强、调查次数少、成本低、效率高，是公共关系调查经常采用的一种方法。其缺点是需要调查者对调查总体情况十分了解，且需掌握一定的抽样技术，所需时间较长。

总的来说，各种调查方法与调查形式各有优缺点。因此，为保证旅游公共关系调查所获得的资料的准确性、客观性和科学性，应综合使用调查方法，集中各种调查方法的优势，避开缺点，充分而准确地收集信息资料，为后续工作做好铺垫。