设计旅游广告：提升公共关系

（一）旅游公共关系广告的含义

旅游公共关系广告是以增进公众对旅游组织的整体了解，扩大知名度，树立良好形象为目的的广告形式和活动。通俗地讲，其是公共关系和广告的结合，以广告的形式而开展公共关系工作的一种方式、方法。广告本身是一种传播活动，即广告具有公共关系的性质，那么在广告中有意识地引入公共关系就形成了公共关系广告。比如下列一些广告词：

美好的明天，从今晚长城开始。（长城宾馆）

千帆竞发扬子江，万冠云集新世界！（新世界酒店）

挽卿手、共白头、阳光酒店誓千秋！（阳光酒店）

成都，一座来了就不想离开的城市。

大山大水不夜城，重情重义重庆人。

千年皖韵，万里徽风。

康养胜地，中国凉都。

这些广告犹如一阵清风，给人耳目一新的感觉，它不以创造商业利润为目的，而是通过间接的方式提高旅游组织知名度，树立旅游组织良好形象，为旅游组织带来更长久深远的影响，这类广告就是旅游公共关系广告。

（二）旅游公共关系广告的作用

1.塑造旅游组织形象

这是旅游公共关系广告最基本的作用，通过公共关系广告使公众对旅游组织产生好感。

2.强化旅游组织品牌

旅游公共关系广告着重宣传旅游组织的品牌，使品牌以同一形象在相当长的跨度内重复出现，给公众留下深刻印象。

3.体现旅游组织宗旨

旅游公共关系广告通过宣传旅游组织的精神理念、组织文化、服务宗旨和公众态度等，加深公众对旅游组织的了解。

（三）旅游公共关系广告的类型

旅游公共关系广告的具体类型较多，我们按照与旅游组织是否有直接的联系为标准，将旅游公共关系广告分为与旅游组织有直接联系的公共关系广告和与旅游组织本身没有直接联系的公共关系广告两大类。

1.与旅游组织有直接联系的公共关系广告

（1）组织广告。

组织广告主要是向公众全面介绍旅游组织的价值观念、企业文化、管理哲学、政策方针和企业精神等，其对内产生凝聚力，对外产生号召力，使旅游组织形象连同它的观念、口号深入人心，目的在于增进与公众之间的感情，树立起良好的组织形象，其特点是总体性、概括性和全面性。

（2）解释广告。

解释广告是就旅游组织某一问题说明事实、消除误解、表明态度的公共关系广告。

（3）实力广告。

实力广告大多以介绍社会组织的规模、实力为主，具体内容包括组织的规模、员工人数、利润及纳税额、获奖情况等，并配置以旅游组织的标志。(www.xing528.com)

（4）祝贺广告。

旅游组织对新开业或举行庆典的单位，以同行的身份刊登广告以示祝贺，体现旅游组织欢迎竞争、广结良缘的胸怀，以及与受贺单位携手合作、共同繁荣的愿望。祝贺广告的做法通常是向受贺单位赞助广告费，并在该单位庆典广告上署名祝贺。

2.与旅游组织本身没有直接联系的公共关系广告

（1）公益广告。

公益广告是以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的公共关系广告。其体现旅游组织为社会公众服务、为社会尽责的意识。

（2）响应广告。

响应广告是旅游组织为寻求公众的理解和支持而对政府的某一措施或社会上某一重大活动表示响应的公共关系广告。其表明了旅游组织善于从全局的角度考虑问题。

（3）赞助广告。

赞助广告是旅游组织凭借自己的实力，积极参与社会活动、推进社会公益事业发展的公共关系广告。旅游组织可赞助文化、体育、教育、社会福利、公益事业等。

（4）致歉广告。

致歉广告用于旅游组织的行为出现一定失误时，公开向公众承认错误，表示歉意。组织在社会活动中发生失误，应该主动地向公众陈述事实真相，不隐瞒真相，不推卸责任，明确表示敢于承担社会责任，并提出改进措施，这样才能得到公众的支持与谅解，才会获得公众更大的认可与支持。

（5）深度广告。

深度广告的版面是以新闻通讯、报告文学的形式出现，以第三者的角度对组织发展的历程、科学的决策、雄厚的实力、取得的成绩、对社会的贡献等进行深度的报道。此类广告的可读性强，以事实和情感打动公众，可以给公众留下深刻的印象，故所取得的效果相当理想。

（四）公共关系广告文案

广告文案是广告的一个有机组成部分，其设计水平对旅游组织公共关系活动的开展起到举足轻重的作用。广告文案属于文字传播，其最大特点在于它的简短，通常只有一个标题或一句话。公共关系广告的目的不是向公众推销其产品或服务，而是唤起公众对组织的兴趣、树立组织形象，从而使公众与组织合作，因此，广告文案设计的主旨要符合以下几个标准。

1.准确规范、点明主题

准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先，要求广告文案中语言表达规范、完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。再次，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。最后，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用生僻以及过于专业化的词语。

2.简明扼要、言简意赅

广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记下广告内容。最后，要尽量使用简短的句子，以防公众因冗长语句而产生的反感。

3.生动形象、表明创意

广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。有关资料表明：文字和图像能引起人们的注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的百分比，文字是65%，图像是35%。这就要求在进行文案创作时，采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，要附以一定的图像来配合。

4.动听流畅、上口易记

广告文案是广告的整体构思，针对文案中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

5.形式不拘、生动有趣

广告文案的语体样式可以是多样的，诗歌、快板、对联、顺口溜甚至是谜语等形式都可以。