旅游公共关系传播的五个基本要素

（一）传播及公共关系传播的定义

“传播”一词来自英语“Communication”，意为信息的传递、交流、输送、沟通，同时，它还包含着一个分享信息的含义。信息的范围也很广，涵盖人能感知和传达的一切，包括消息、意见、观念、知识、资料和数据等。传播是随着人类诞生而产生的，是人类社会赖以生存和发展的前提。概括起来，我们认为，传播是指人们运用符号并借助媒介来交流信息的过程。公共关系传播是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度，借助传播的方式所开展的传播活动及传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。

传播的含义：第一，信息的传递。即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。第二，信息的双向互动。即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形成下一次传播过程，这样就构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的循环交流过程。第三，信息的共享。双方的信息沟通使人类在传播的同时在认识、理解上达成一致，从而达成共识、触发行动。

（二）传播的要素

传播的核心是信息，然而在整个传播过程中如果只有信息，那么也无法完成传播。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必要条件，我们称之为要素。传播的要素有哪些？古往今来，许多学者对其进行了探索和分析。早在古希腊时期，亚里士多德在其《修辞学》里就通过分析得出了传播的三个要素。他提出，在演讲过程中，离不开三个方面，即演讲人（传播者）、演讲稿（信息）、听讲人（受传者）。1926年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在他著名的论文《社会传播的结构与功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯韦尔公式”。这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，他称这五个部分为五种分析：①针对传播主体的控制分析；②针对传播信息的内容分析；③针对传播媒介的工具分析；④针对传播对象的受众分析；⑤针对传播效果的效果分析。根据以上五种分析，拉斯韦尔得出至今为传播学所公认的传播要素理论——“5W理论”。

（1）谁（Who）——传播主体；

（2）说什么（Say What）——传播内容；

（3）通过什么渠道（In Which Channel）——传播媒介；

（4）对谁说（To Whom）——传播对象；

（5）产生什么效果（With What Effect）——传播效果。

因为这五个要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，所以五要素理论也称为“5W模式”。通俗地讲，我们也可以将这五个W描述如下：

（1）传播主体——信源（传播者）；

（2）传播内容——信息（编码）；

（3）传播媒介——信道（工具）；

（4）传播对象——信宿（受众）；

（5）传播效果——反馈（影响）。

上述五个要素属于传播的“硬件”，直接关系传播过程能否完成，是传播的基本要素。事实上，传播还离不开一些其他要素，这些要素则直接关系传播效果的好坏，属于传播的“软件”，也被称为传播的隐含要素。具体包括以下几个方面。

1.时空环境

时空环境包括时间和空间两个方面。从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。当然，传播时机（即在何时进行传播）的选择，对传播效果也是有一定影响的。比如谈判，谈判时间适当与否，会对谈判效果产生影响。空间指传播活动所存在的一定的物理环境。传播信息总是在具体的空间环境之中进行，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。

2.心理因素

心理因素主要是指信息接受者的情感心理状态。在不同的情感状态下，人们接受信息的效果是不一样的。心理学原理揭示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，活动的参与度和效果就会得到强化，而“不满意”的情绪体验，则会使活动受到限制。因此，传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心情愉悦这一基础上的。没有心理上的沟通，是无法获得最佳的传播效果的。

3.文化背景

传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化差异必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。因此，在跨文化传播中，务必了解和尊重受传者的文化习惯，避免产生沟通障碍。

4.信誉意识

信誉意识包括两个方面：一是指传播内容的可信度；二是指传播者被受传者所信赖的程度。在传播过程中，信息内容权威性越高，受传者对之就越信服；反之，就很难使受传者信服，从而影响传播效果。所以，对新产品的宣传，广告主往往利用用户来信、有关学术权威机构的鉴定、产品获奖的情况等来提高其广告信息的可信度。

（三）传播模式

传播模式主要包括线性传播模式、双向传播模式和公共关系传播的一般模式等。

1.线性传播模式

线性传播模式由香农和韦弗于1949年提出，其模式如图4-1所示。这种模式是一种单向直线运动过程，信息由信息源传出，经过传播者将其用信号发出，受传者接收到信号再还原成信息，得到结果，在信号传递过程中，还会受到噪声的干扰。这种传播模式在传播学中具有广泛影响，被称为“香农—韦弗模式”。

图4-1　线性传播模式(www.xing528.com)

由图4-1可知，线性传播模式在阐述人类的社会传播过程中具有明显的缺陷：首先，它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；然而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人既是传播者，又是受传者。其次，线性传播模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。

2.双向传播模式

美国学者施拉姆和奧斯古德于1954年提出双向传播模式，其传播过程如图4-2所示。

图4-2　双向传播模式

从图4-2可以看出，该模式与线性传播模式有明显的不同。

（1）这里没有传播者和受传者的概念，传受双方都作为传播行为的主体，处于你来我往的相互作用之中。

（2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和解读符号的功能）、解释者（执行解释意义的功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

（3）这种模式引入了反馈机制，把传播理解为一种互动的循环往复的过程。在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。

3.公共关系传播的一般模式

公共关系传播的一般模式是根据双向传播模式理论，并内在地包含了拉斯韦尔“5W模式”的基本要素，结合公共关系的特点而形成的。传播的一般模式如图4-3所示。

公共关系传播模式表明，信息来源是社会组织，传播的内容是与组织及公众相关的信息，传播渠道是人际传播、大众传播等媒介，传播对象是组织所面临的各类公众，根据反馈信息不断调整、修改下一步传播策略，进而开始更新、更好的传播。

（四）传播的类型

根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。

1.自身传播

自身传播也称为人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。这种传播的特点是“主我”（I）和“宾我”（Me）之间的内向沟通。因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它是人类传播的基本单位。

图4-3　传播的一般模式

2.人际传播

人际传播指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。

这种传播的特点是个性化、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现。

3.组织传播

组织传播指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通与交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，如员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。

组织和其所处环境之间的沟通与交流，就是组织和其外部各类公众的沟通与交流。其特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。

4.大众传播

大众传播指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，它有两大类型：一种是印刷类的大众传播媒介；另一种是电子类的大众传播媒介。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传播者和受传者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。

传播的四种基本类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次包容、互为补充，四种传播类型的关系如图4-4所示。

从这个树状的层级系统中，自身传播位于最底部，并与其他传播形式重合，成了一切传播形式的基础；而大众传播则处于该系统的顶端，具有最大的传播规模和包容能力。在这个系统中，由下往上，传播形式出现了四个变化：第一，受众面越来越大；第二，传播者与受传者双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。

图4-4　四种传播类型的关系