旅游公共关系策略与实践

（一）顾客公众

在现代社会，顾客泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者和消费者，是与组织直接产生利害关系的外部公众。旅游组织的顾客公众是指购买和使用旅游产品或服务的个人、群体或组织。顾客公众是与旅游组织具有直接利益关系的外部公众，是旅游公共关系的重要目标对象。

1.建立良好顾客关系的目的

良好的顾客关系能够为旅游组织带来直接的经济利益。一个组织的存在价值，很大程度上取决于其产品或服务能否得到顾客的接受和欢迎，旅游组织尤其如此。目前，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游组织的经济效益需要在市场上实现，而顾客就是市场。虽然与顾客的沟通并不等同于市场经营中的销售关系、直接的买卖关系，但良好的顾客关系的确有利于组织的市场销售关系的建立，能够给组织带来直接的利益。因此，顾客公众是组织公共关系对象中利益关系最直接和明显的外部公众。顾客关系是组织市场经营的生命线。良好的顾客关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求来换取组织的利益。在与顾客打交道的过程中，争取他们的关注和理解是至关重要的。在争取顾客的注意力、影响顾客的消费选择和消费行为的市场信息传播过程中，开展公共关系活动日益成为疏通渠道、理顺关系、清除障碍、联络感情、吸引公众、争取人心的传播手段。良好的顾客关系能够体现组织正确的经营理念和行为。旅游组织的性质决定了其必须树立“顾客至上”“顾客是上帝”的经营管理理念，一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向。这种经营理念和行为必然表现为良好的顾客关系，即旅游组织在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。比如，一些世界著名的旅游饭店集团之所以能够受到顾客的青睐，是因为它们树立了“以客为先”的经营理念，并通过完善的个性化服务和超值服务赢得了顾客的喜爱。

2.处理顾客关系的基本策略

（1）树立“顾客是上帝”的观念，强化为顾客服务的思想。从思想和行动上将顾客放在第一位，把尊重和维护顾客的权益作为工作准则之一，旅游组织的一切经营行为都必须以顾客的利益和需求为导向，把顾客放在首位，努力满足顾客的需要。

（2）提供优质的产品和服务。旅游产品主要以无形服务的形式表现出来，顾客评价是衡量服务质量的重要标准。在市场经济条件下，旅游组织必须以顾客需求为导向，不断创新产品，为顾客提供一流的产品和一流的服务。

（3）加强与顾客的沟通，做好市场调查。日本著名企业家松下幸之助认为，强烈的顾客导向是企业成功的关键。顾客需求是无限的、多样的，受地区、性别、年龄、文化素养、经济能力、价值观念等多种因素的影响，不同层次的顾客具有不同的消费心理和消费习惯。因此，企业只有了解顾客的需求意愿、消费心理、消费习惯和对组织的意见，才能做好市场预测，使产品和服务更好地满足顾客的需求，使顾客感到满意，对组织产生好感。旅游组织应该积极疏通与顾客之间的沟通渠道，通过各种形式向顾客征询意见，改进工作方法，提高服务质量。

（4）制订有针对性的顾客关系计划。根据旅游组织的政策、产品、服务和顾客的数量、类型、特点以及旅游组织的资源，制订切实可行的顾客关系计划，其内容包括：根据顾客消费特点撰写产品和服务说明书；向顾客宣传组织整体形象，包括产品、服务的动态等；检查向顾客所做的宣传和说明，确保真实性；提出改进员工服务态度和质量的具体措施；进行顾客关系调查，分析顾客意见，提出改进方案等。

（5）及时妥善处理顾客投诉。处理顾客投诉是旅游组织公共关系工作的重要内容之一。一旦出现投诉，旅游组织应按一定的程序，以积极、友好的态度，慎重、耐心、诚恳地解释和解决实际问题，平息顾客的不满，稳定顾客的情绪，最大限度地减少或弥补顾客的损失，尽量缩小纠纷引起的不利影响。处理投诉时要特别注意：接待人员应诚恳、耐心地倾听，要在感情和心理上理解投诉者；顾客倾诉之后，接待人员应对顾客表示感谢；在查清事实的基础上，与顾客交流意见，获得谅解，要尽量令顾客满意；发现顾客投诉具有普遍意义，并且还有更多顾客不明真相时，要刊登启事，尽快纠正错误，弥补顾客的损失。

（二）媒介公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。新闻媒介是信息的把关者，对旅游组织信息的传播及舆论导向具有至关重要的作用。媒介公众是旅游公共关系工作对象中较敏感、较重要的一部分。

1.建立良好媒介关系的目的

新闻媒介既是旅游组织与广大公众沟通的重要中介，又是旅游组织需要特别争取的公众对象。从对外公共关系实务工作的层次来看，新闻媒介往往被置于较显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。正如一位酒店职业经理人所说：“我的成功七分得益于酒店，三分得益于媒体。”

良好的媒介关系能帮助旅游组织传播形象，创造无形资产。新闻媒介具有传播速度快、覆盖面广等特点，对推销和塑造旅游组织的形象具有重要作用。许多旅游组织通过电视、广播反复播放其广告或有关信息，使自身的形象在消费者心目中牢牢扎根。新闻媒介能帮助旅游组织矫正舆论导向，排除误解与障碍。新闻媒介具有权威性、客观性、及时性、独立性等特点。

2.处理媒介关系的基本策略

“加强联系、密切合作、以诚相待、一视同仁”是维系良好媒介关系的原则。

（1）加强与新闻媒介的联系，增进相互了解。旅游组织只有经常保持与新闻媒介机构的接触，才能促进双方信息的沟通与交流，增进彼此之间的感情，并建立良好的关系。旅游公关人员要主动保持与新闻界的联系，定期寄送有关资料，并经常组织一些参观、访谈、游览、联欢之类的活动，适时召开记者招待会、新闻发布会，向新闻界提供有关企业的重要信息。

（2）了解新闻媒介的工作特点。旅游组织应了解各类新闻媒介的职业性质和工作特点，熟悉各种新闻媒介的关注领域、报道特色、面对的公众、发行时间和渠道、发行地区和数量、流通渠道以及编辑风格等，甚至要掌握一些记者和编辑的爱好，只有这样才能在与新闻界打交道时做到得心应手。

（3）主动正确对待新闻媒介。无论是对规模大、名望高的新闻媒介，还是对规模小、名望低的新闻媒介，无论是对曾经报道过旅游组织成绩和正面形象的新闻机构，还是对报道过旅游组织问题和负面形象的新闻机构都应该一视同仁，公平对待。

（4）主动引起新闻媒介的关注，支持与配合新闻媒介的工作。旅游公关人员可以通过主动撰写、投送新闻稿，及时发现新闻、合理制造新闻等方式，引起新闻媒介的关注。在日常同新闻媒介的接触中，要主动配合新闻媒介的工作，为其提供采访的机会和事实的真相，对其工作表示充分的理解和支持，以此换取新闻媒介对旅游组织工作的支持。

（三）同行公众

1.建立良好同行关系的目的

同行公众是指旅游组织的合作者和竞争者。在现代市场经济条件下，竞争与合作无处不在，这是由资源的稀缺性所决定的。无论是竞争还是合作，对旅游行业的整体发展都是至关重要的。良好的同行关系有利于保障公众利益，有利于保障旅游组织的利益，有利于促进旅游行业的共同发展。

2.处理同行关系的基本策略

（1）端正态度，更新合作与竞争观念。旅游组织的生存和发展离不开其他组织的支持与合作，旅游组织之间应遵循互利互惠的原则，互相合作，努力达成“双赢”的局面。另外，竞争不代表你死我活、两败俱伤，相反，竞争是市场发展的动力。在现代社会，没有合作就没有整个行业的发展，而没有竞争，整个行业就失去了活力。因此，合作与竞争同等重要。

（2）制定相关法规政策，营造公平的合作与竞争环境。旅游组织之间的合作虽然是以共同利益为基础的，但是各个组织都有各自的利益和目标，因此，在合作过程中，双方之间难免会产生矛盾。行业之间可以通过完善经济合同制来明确各自的权、责、利关系，以确保各个旅游组织自身的经济利益，正确处理各种可能发生的纠纷和矛盾，促进合作关系在法律制约下更加稳固、和谐。此外，行业有关部门应该确定一些各组织都应遵守的竞争原则，如坚持竞争者之间地位、机遇的平等性原则，不搞地方保护主义，事业上的竞争不妨碍正常的交往与合作；坚持竞争的优胜劣汰原则；坚持竞争的合法性和正当性，对于非法、恶意竞争，应给予惩罚和制裁等，保证竞争公平而有序地进行。

（3）遵循平等互利的原则，促进共同发展。无论竞争还是合作，旅游组织都应该把同行间的关系建立在平等互利的基础之上，在工作中相互理解、相互信任、相互尊重、相互支持、相互帮助，在和谐的合作和竞争环境中，共同努力奋斗。在合作中求生存，在竞争中求发展，争取实现各个组织的共同发展。(www.xing528.com)

（四）政府公众

1.建立良好政府关系的目的

政府公众是指政府各行政机构、各级官员和各职能部门的工作人员，即旅游组织与政府沟通的具体对象。任何组织作为社会系统的组成要素，都必须服从政府的统一管理。旅游组织作为独立的实体，与各级政府职能机构有着不可分割的关系。旅游组织只有符合社会经济的发展要求，才能得到政府在财政、税收、信贷等方面的支持。政府的认可和支持具有高度权威性和影响力。政府还是一个有效的协调机构与信息库，它通过有效手段，协调旅游组织与其他社会组织在经营中发生的冲突与摩擦。在政府的帮助下，旅游组织可以寻找合适的合作伙伴以加速自身的发展。政府与旅游组织之间是一种行政领导、指导协调、检查监督、扶持服务的关系。旅游组织协调好与政府关系的目的，就是为了更好地争取政府各职能部门的支持和帮助，为组织形成有利的政策环境和社会环境。

2.处理政府关系的基本策略

（1）遵纪守法，顾全大局。旅游组织应充分认识政府职能；认真研究、准确掌握、坚决贯彻政府的政策法规，使组织的一切活动在政策法规许可的范围内进行；及时、全面、准确地掌握政府的有关方针政策，从宏观上自觉接受政府的调控和指导；要注意政策法规的变动情况，随时调整组织的目标计划和公共关系活动。

（2）主动承担社会责任。旅游组织除了追求经济利益，还要承担组织的社会责任与义务。积极投身社会公益事业，积极利用本身劳动密集型企业的优势为下岗人员提供更多的就业机会等，帮助政府解决难题，树立和改善组织在公众心目中的形象，获得政府公众的理解和支持。

（3）保持联系，注重沟通。旅游组织应向政府有关部门及时提供信息、通报情况，保持经常的沟通，让政府部门熟悉组织、了解组织，争取政府对组织的支持和帮助，获得更多有利于组织发展的机会。

（五）社区公众

1.建立良好社区关系的目的

社区公众是指旅游组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、社区居民。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基础，“天时、地利、人和”是任何一个组织获得成功的必要条件。只有与所在社区的个人、群体或组织处理好关系，旅游组织才能够谋求更大的发展。社区关系直接影响着旅游组织的生存和发展环境，社区如同旅游组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，旅游组织就会失去立足之地。良好的社区关系有利于塑造旅游组织良好的公众形象。社区可以为旅游组织的发展提供充足的劳动力资源，旅游组织的发展也能够促使社区就业问题的解决，双方可以实现共赢。社区是旅游组织相对稳定的购买力市场。

2.处理社区关系的基本策略

社区公众属于多层次、多种类且分散型的社会公众，要搞好社区关系，必须抓住共同利益这个根本。

（1）与社区采取睦邻友好政策，做好信息沟通工作。旅游组织通过各种方式，将其宗旨、发展目标、管理状况等传递给社区公众，增加组织的透明度，争取社区公众对组织的支持与合作。及时收集社区公众对旅游组织形象的反馈，在了解社区公众想法的基础上，客观地分析旅游组织的外部形象。

（2）积极参加社区的公益活动，主动解决社区困难，为社区的发展尽职尽责。旅游组织应在适当时机进行资助或开展赞助活动，如改造社区环境、发展福利事业、赞助文化和体育事业、支持办学等。利用适当的时机，邀请社区公众参观旅游组织，或邀请他们参加联谊活动，请他们为组织的发展献计献策。旅游组织还应及时了解社区的需求信息，尽力提供可能的帮助，向社区开放旅游组织中的一些服务设施和娱乐设施等。

（3）主动承担必要的社会责任和义务，爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥重要作用，为社区造福。旅游组织应不断完善自身，不做有损社区利益的事情，如对废水、废气、废物等的处理一定要妥善，防止环境污染。

（六）名流公众

1.建立良好名流关系的目的

名流公众是指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，比如政界、工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、体育等方面的知名人物，新闻出版界的舆论领袖，等等。他们人数虽少，但传播力很强，能迅速聚焦舆论，影响力很强。通过名流公众去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系的目的是借助名流公众的知名度扩大组织的公共关系网络和公众影响力，提升组织的社会形象。

名流公众往往具有一定的知识和专长，旅游组织与名流公众建立良好的关系，能充分利用他们的知识和专长为组织的经营管理提供有益的建议。

2.处理名流关系的基本策略

旅游组织可以利用名流公众的关系网络为组织赢得客源。名流公众在社会上的影响力是其他普通公众所无法匹敌的，他们大多具有广泛的人际关系网络，旅游组织可以凭借他们的社会资源为自己吸引和招徕更多的客源。有些名流公众虽然不能直接为旅游组织提供客源，但他们与社会各界有广泛的联系，或对某一方面的关系有特别重大的影响，旅游组织便能通过他们与有关公众对象疏通关系，扩大社交范围。名流公众往往具有一定的社会声望，旅游组织通过与他们建立良好的关系，就能够凭借其在社会上的影响力来提高自己的知名度和美誉度。旅游组织，特别是知名的旅游酒店有很多接触名流公众的机会，对于这些企业来说，要很好地抓住这样的良机，通过为名流公众提供高质量、完善的服务来赢得他们的认可，并通过他们的影响力来提高企业的美誉度。

（七）国际公众

1.建立良好国际关系的目的

国际公众主要指旅游组织在旅游公共关系活动中面对的不同国度和不同文化背景的外国公众对象，包括对象国的企业、政府、媒介、商人和旅游者等，其中主要是旅游者。旅游者来中国的主要目的是观光旅游，他们来自世界各地，具有一定的经济实力。从传播学角度看，他们是积极受众。从公关的角度看，他们是旅游公共关系的行为公众。旅游业被称为窗口行业，更应在国际旅游者心目中树立良好的国际形象。旅游组织要争取国际公众的了解、理解、认可和支持，塑造良好的形象，创造良好的国际声誉。此外，在中国工作的外国专业人员、在华投资的外商及驻华机构的工作人员也是旅游涉外公共关系的重要对象。由于他们对我国了解程度较深，并且有自己的独到观念及看法，旅游组织与他们建立良好的国际关系，争取他们的信任、好感与支持，将使自己从中受益。

2.处理国际关系的基本策略

旅游组织要将自己的经营特色、技术力量、独到的经营观念和独特的外观形象，通过各种渠道和富有创意的传播手段，在国际上亮相，引起国际公众的注意，并给其留下深刻印象，使组织的知名度、美誉度得到提高。旅游组织涉外公共关系活动还要注意监测对象国政治、经济、市场、社会舆论和公众需求的变化等，在监测的基础上进行分析和预测，为组织制定总体目标和进行决策提供咨询依据。旅游组织还要随时收集各种信息情报，编纂旅游企业专刊，制作宣传材料，加强宣传攻势，在主要旅游客源国多举办公共关系宣传活动，吸引更多的国际旅游者，开拓入境旅游市场。