旅游公共关系：工作职能与作用

在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职责与功能范围，即公共关系的职能。它回答了公关活动“为什么要做”“做些什么”和“做得怎样”的问题。旅游业是服务业中的重要支柱产业，它是以提供服务设施与劳动性服务而获取利润的综合性产业，服务质量的优劣、组织形象的好坏，将直接决定游客的购买动机和行为，因此，塑造良好的组织形象成为旅游公共关系的首要工作。旅游公共关系工作开展的过程中，应履行以下职能。

（一）收集信息，监测环境

这是旅游公共关系的首要职能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、防范危机、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。这一职能表明旅游公共关系具有“收集情报”的作用，旅游组织中的公共关系部就是组织的“情报部”。

1.旅游组织内部形象信息

旅游公共关系首先要注意内部形象的收集，收集内容主要包括游客对旅游产品和旅游组织机构两方面的印象、态度与评价等信息。其中旅游产品形象是组织形象的客观基础。旅游产品形象包括游客对旅游产品的形式、价格、质量、定位等方面的认知和评价，即旅游产品的知名度和美誉度。旅游产品主要表现为向游客提供的服务，所以游客在旅游过程中对服务质量的满意度是影响旅游组织形象的关键因素，并与组织的生存发展息息相关。因此，必须优先采集这方面的信息。此外，还要重视旅游组织机构形象，包括游客对旅游组织领导人、旅游组织管理水平、旅游从业人员素质等的评价信息。同时，也要重视收集内部员工对旅游组织的评价信息。因为组织的危机与险境往往是内部环境造成的，所以及时发现内部管理中的问题，对于提高旅游产品质量和防范与应对危机都具有重要的预警作用。

2.旅游组织外部环境信息

旅游公共关系还需要时刻保持对外部社会环境的监测，及时为旅游组织的决策提供信息基础。监测内容包括社会的政治经济、科技文化、时尚潮流、民俗民情、舆论热点、政策法规、突发事件等各方面的情报动态，其中，社会经济发展与变化趋势、旅游政策、突发事件是重点监测内容。分析以上外部环境可能对旅游组织产生的各种直接或潜在的影响，有利于防范不利因素，避免危机的出现，使旅游组织与社会环境的变化保持动态平衡。

（二）咨询建议，参与决策

旅游组织的公共关系部可通过对各种信息进行分析，提出决策建议，参与组织的重大战略决策。这一职能表明旅游公共关系具有“参谋”的作用，旅游组织的公共关系部就是组织的“智囊团”。具体体现在以下几方面。

1.提供决策信息

旅游公共关系的咨询作用表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外部信息和及时的内部信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或其他职能部门作为决策的客观依据。

2.提供战略目标建议

通过旅游公共关系对内部与外部环境信息的收集与分析，可为旅游组织战略目标的确定提供可行的决策建议，努力使旅游组织的战略决策目标与旅游目标公众的利益以及政策环境等因素相容。

3.协助拟定与选择决策方案

旅游公共关系的咨询作用也表现在运用公共关系手段帮助决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的协调和统一，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，运用公共关系手段，广泛征询各类旅游目标公众的意见，促进决策过程的民主化和科学化。

4.提供决策效果评价

旅游公共关系的咨询作用还表现在分析、评价决策实施后对旅游目标公众的影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公共关系渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使旅游组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。

（三）塑造形象，宣传推广(www.xing528.com)

旅游公共关系在旅游组织经营管理中要履行塑造并传播形象的职责。这一职能表明旅游公共关系具有宣传的作用，旅游组织的公共关系部也是一个“宣传部”。

1.塑造形象

公共关系的根本目的是塑造良好的组织形象。所以公共关系工作应根据旅游组织目标设计旅游组织的整体形象，重点是旅游企业形象和旅游目的地形象的设计。在开展旅游公共关系活动过程中，要注意创造舆论、强化舆论、引导舆论，逐步树立形象、控制形象。旅游组织塑造了良好的形象就相当于创造了品牌，旅游组织形象是旅游组织的无形资产，所以旅游组织应重视形象的塑造。

2.宣传推广

通过各种传播媒介，将旅游组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高旅游组织机构和旅游产品的知名度和美誉度，为旅游组织创造良好的社会舆论，塑造良好的社会形象。旅游组织形象的塑造是一个不间断的螺旋上升过程，需要宣传推广，与目标公众不断地沟通协调，逐步完善。

（四）协调沟通，平衡利益

旅游公共关系是旅游组织与目标公众之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调沟通手段，为旅游组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，为旅游组织的生存、发展创造“人和”的环境，成为旅游组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与内、外部目标公众交往的桥梁。旅游公共关系重视平衡各类目标公众的利益，而不仅仅是考虑组织本身的利益，通常强调长远的利益，而不是眼前的暂时利益。这样可以和目标公众保持良好的利益平衡关系，旅游组织的回头客就会增多，也就有了长期固定的客源。所以处理旅游公共关系应尽量从目标公众的角度考虑问题，想其所想，做目标公众自己都没有考虑到的“意外事”，目标公众自然就会产生忠诚度。这一职能表明旅游公共关系具有协调的作用，旅游组织的公共关系部也是一个“协调部”。

1.协调内部关系，增强凝聚力

旅游组织内部关系的协调包括内部的上下级、同级及各部门、各环节之间的利益与关系的协调。内部关系协调好了，旅游组织的凝聚力就增强了，危机出现在“内部”的机会就减少了，旅游组织就可以全力应对外部环境的变化了。

2.开展社会沟通，建立和谐的外部社会环境

任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。旅游组织从自身利益出发，应该注意以下几方面的问题：①要处理好各类旅游业务的往来关系，诸如对旅游企业而言的游客和客户关系、原材料和物品供应关系、旅游产品的销售网络关系、交通运输部门的关系、银行信贷及股东关系等，以保证组织日常人力、财力、物力与技术的经营管理。②要妥善处理好旅游组织与政府各职能管理部门之间的关系，诸如工商局、税务局、环保局、公安局、司法部门以及海关等。③主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、旅游社会团体关系等，尽可能扩大组织的旅游公共关系网络，广结善缘。

（五）教育引导，培育市场

旅游公共关系可提高旅游组织的形象，这不仅是公共关系传播协调的结果，也是公共关系教育引导的结果。这一职能表明公共关系具有教育与培训的作用，旅游组织的公共关系部也是一个“培训部”。公共关系的教育引导功能主要表现在对内和对外两个方面。

1.对内部员工的教育引导

对内部员工的教育引导具体表现在素质和业务方面。培养全体员工具有主人翁精神，使每位员工真正从内心感受到自己是旅游组织的主人，进行各种公共关系技术、公共关系实务和公共关系专题活动的训练，使员工具有公共关系意识，并掌握从事旅游公共关系工作的基本技能。当然，在旅游组织中，重点是要说服领导接受公共关系思想，具有公共关系意识。这样，旅游组织中自上而下各管理层均具有公共关系意识，形成“全员公关”的局面，旅游公共关系活动就容易开展了。

2.对外部目标公众的市场培育

旅游服务中，“顾客是上帝”“顾客永远是对的”。当然，顾客不可能都是对的，关键是如何对其进行引导，尽量避免服务人员犯错误，让顾客开心地来，满意地走。这就要求在顾客接受服务之前，旅游组织先对其进行提示或说明，以此避免或减少顾客的无心之失。另外，随着科技的日新月异，旅游产品日益丰富化和多样化，这都需要公共关系来培育市场。旅游目标公众不可能都了解那么多的新概念、新服务和新活动，如生态旅游、工业旅游、农业旅游和户外活动等，所以需要旅游组织不断对其进行相关知识、相关服务、新旅游产品等方面的教育和引导，加速培育新旅游产品的需求市场。