旅游公共关系：强化形象、促进沟通传递信息

（一）旅游公共关系的兴起

全球经济的发展，尤其是科技的高速发展、生产力的不断提高，促使旅游需求和旅游供给出现重大发展变化，旅游日益深入到社会的各个层面，已经成为人们现代生活的一种方式，这种生活方式反过来又促进了社会交往。旅游公共关系是旅游日益大众化、社会化的必然产物。

旅游公共关系的兴起源于旅游市场激烈竞争的需要。现代旅游组织的竞争已经开始由质量竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。旅游组织要在竞争中取胜就必须不断地适应社会发展环境，与公众建立密切的关系，以形成良好的合作氛围，广泛地开展公共关系活动，从而树立自身良好的形象，提高知名度与美誉度。有效的旅游公共关系可以帮助旅游组织顺利地进入竞争激烈的旅游市场，提高旅游市场占有率。旅游公共关系的兴起也是现代旅游供给的需要。现代旅游消费向着个性化、多样化的方向发展。随着计算机的普及与预订系统形成世界网络，以及信用卡通行世界，游客对旅游方式、旅游线路、旅游季节、旅游服务的选择空间越来越大。有关专家预测，21世纪旅游发展的一大趋势是旅游模式将发生深刻的变化，表现为散客旅游多于团体旅游，短线旅游多于长线旅游，人们外出旅游的频率将增加，而外出时间将会减少。有效的旅游公共关系能够强化旅游地及旅游产品在游客心目中的形象，促进旅游组织与公众的双向沟通和交流，有效地传递信息。

在我国，公共关系最早是伴随着现代旅游业的兴起而发展起来的，并且在我国旅游业中刚刚崭露头角就发挥了特殊的作用，引起了整个世界的关注，显示了旅游公共关系在旅游业发展中的重要意义。

（二）旅游公共关系的概念

旅游公共关系是旅游组织运用各种传播沟通手段，实现其与旅游公众的双向信息交流，以增进内部凝聚力及外部吸引力，取得旅游公众的信任和支持，赢得广泛的合作，创造良好的生存发展环境的一系列政策与行动。

这个概念包含以下要点：

旅游公共关系的主体是旅游组织，具有较强的服务性；

旅游公共关系的沟通对象是旅游公众，具有较大的涉外性和复杂性；

旅游公共关系的工作手段主要是传播、沟通，具有较大的灵活性；

旅游公共关系的目标是塑造旅游组织的形象和声誉，具有较大的社会影响力；

旅游公共关系的主要内容是协调内部公众、外部公众以及与此相关的各方面关系，具有较大的综合性。

旅游公共关系由三个基本要素构成，即旅游公共关系的主体——旅游组织，旅游公共关系的客体——旅游公众，旅游公共关系的媒介——传播沟通，三者相互依存、缺一不可。

旅游组织是旅游公共关系的承担者、实施者和行为者，在公共关系活动中具有主导性。它是指直接从事旅游业经营和管理活动的各类企事业组织，主要包括旅行社、旅游饭店、旅游景区开发和经营企业、旅游商品生产企业、旅游运输企业、旅游行业主管部门以及旅游行业协会等。每个旅游组织都有其具体的组织目标和公共关系目标，并根据各自组织的特点展开丰富多彩的公共关系活动。

旅游公众是旅游公共关系的客体，是指与旅游业具有某种利益关联并相互作用的个人群体及组织的总和，在公共关系活动中具有权威性。旅游公众涉及社会众多领域，旅游业的良性运转离不开这些相关行业和组织的支持。从归属关系看，旅游公众可分为内部公众和外部公众。内部公众主要指员工、员工的家属和股东，外部公众主要有顾客公众、政府公众、社区公众、媒介公众、同行公众、国际公众等，其中顾客公众是旅游公共关系活动中最重要的外部公众，是旅游公共关系活动的主要对象。(www.xing528.com)

传播沟通是连接公共关系主客体的媒介，是公共关系活动的过程和方式，在公共关系活动中具有效能性。服务是旅游产品的核心内容，具体表现为旅游组织和旅游公众的直接交往，因此，传播沟通成为实现旅游产品价值的必要手段。旅游组织通过提供令旅游公众满意的服务，可以与旅游公众进行有效的沟通，营造良好的沟通氛围。此外，旅游公关人员还可以运用各种传播技术、专题活动来塑造和推广旅游组织的形象，与各类旅游公众进行更加广泛的沟通，以获得旅游公众的理解、好感和支持。

（三）旅游公共关系的特点

1.复杂性

旅游业是一个关联性很强的行业，其复杂性表现为活动涉及面广、公众对象众多、工作内容庞杂。旅游业的发展几乎涉及所有的社会领域，产业体系中的任一组织环节都面对着错综复杂的公共关系问题。旅游公共关系主体的多元性和关联性以及旅游公共关系客体的差异化，决定了旅游公共关系的复杂性。

2.服务性

旅游业是一个服务性行业，旅游公共关系既为旅游目的地服务，也为旅游客源地服务；既为各类旅游主体服务，也为各类旅游客体服务。例如，对旅游组织来说，服务贯穿于旅游活动的全过程，服务意识是否突出，决定了组织能否在竞争中处于优势。

3.应变性

旅游业是一个敏感的行业。外部环境的变化、内部要素的矛盾都会导致新问题的产生，这就要求旅游组织的公共关系工作要能及时适应这种变化，在原则和目标不变的前提下，运用灵活的工作方式解决问题。特别是应对各种突发事件，旅游公共关系必须具有更强的危机预测和应对能力。

4.情感性

旅游消费是人类精神层次的消费，有比较明显的情感效应。现代旅游组织经营已经进入了“情感化”的经营时代，“顾客就是上帝”“员工至上”作为一种重要的激励机制或动力因素而被纳入了管理过程，“情感管理”成为旅游组织重要的管理方式。因此，旅游公共关系特别强调以内部公众的“情感经营”为前提，拓展与外部公众的情感沟通，把营销的着眼点自始至终放在旅游公众的“感知”上，进行整体“形象促销”。

5.全员性

旅游业是员工直接向旅游者提供服务的行业。旅游组织中的大多数成员都是组织对外交往的“触角”，处在与外部公众直接接触的第一线，其言行举止、仪容仪表、外貌风度等都会影响公众对组织的印象和评价。因此，在旅游组织内部，上至最高领导，下至普通服务员、导游员、景区管理员等，都必须强化公共关系意识，提升旅游公共关系沟通技能。

6.超前性

旅游客源市场是一个潜在特征很强的市场，旅游消费需求在人的需求层次中属较高层次的需求，其本质属性是文化消费，可变性极强。因此，旅游公共关系活动必须具有超前性。无论是旅游形象宣传、公关促销，还是协调旅游组织内外关系，都必须着眼于未来，在科学预测发展方向的基础上规划旅游业的未来发展战略。