现代公共关系的产生与发展在旅游领域

公共关系作为人类社会活动的一种客观状态和观念意识早已存在，但作为一种科学系统的理论和新型的职业，却是在19世纪中叶至20世纪初兴起于美国，其发展过程可以分为三个阶段。

（一）酝酿阶段（巴纳姆时期）

19世纪30年代，美国报界由《纽约太阳报》领头，掀起了一场“便士报”运动。这在美国报业发展史上是一个具有里程碑意义的时期，美国以大众为读者对象的通俗化报纸，就是在这个时期诞生的。在此之前，由于报纸昂贵，只有贵族阶层才能买得起，报业发展十分缓慢。于是，《纽约太阳报》提出一便士就可以买一份报纸，使一般大众也能买得起。至此，报纸从贵族手中解脱出来，走向大众。报纸以低廉的价格以及通俗且大众的内容获得全社会的认可和接受，迅速进入千家万户，并成为政府部门及各类巨头企业不敢忽视、竞相争取的具有重要影响力的社会舆论工具。报刊大众化与报刊商业化相辅相成，报刊发行量大增的结果是广告费的猛涨。一些巨头企业为节省昂贵的广告费，雇用专门的“报刊宣传员”来炮制新闻甚至编造“神话”，而报刊为迎合读者、增加可读性，也乐于接受企业的广告投入，二者互相利用、互相配合，掀起了一场声势浩大的报刊宣传活动。这一时期，最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆因宣传、推动马戏事业而闻名于世。他曾在报纸上编造过这样一个“神话”：美国有一个黑人女奴叫海斯，已经160多岁了，她在100年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。消息发表后，立即引起轰动，人们争相抢购报纸。这时，巴纳姆又顺势以不同笔名向报纸寄出“读者来信”提出疑问，人为地制造了一场广泛讨论。他还厚颜无耻地说，只要其名字能够在报纸上经常出现，他不在乎别人怎样评价他。他的信条是“凡宣传皆是好事”。这一段不光彩的时期被称为“巴纳姆时期”，也即公众被愚弄时期。

（二）产生阶段

1.公共关系的产生（艾维·李时期）

19世纪末至20世纪初，美国进入垄断资本主义时期，全国1%的人口占据所有财富的54%，企业创造出财富的同时，给社会环境带来了日益严重的污染。大财团控制了政府，资本家毫无节制地扩大生产和榨取工人血汗，使劳资关系日趋紧张和对抗。企业这种非人性化的行为引起了社会公众的强烈不满和抨击。在新闻界，一批年轻、正直的记者开始追求社会的公正与平等。在一段时间内，他们专门收集、报道工商巨头企业的丑闻，揭露巨头企业的不法行径和不道德的商业活动，形成了一场声势浩大的“揭丑运动”。从1903年至1912年，有2000多篇揭露企业丑闻和阴暗面的文章发表，使得一些大企业声名狼藉、难以维持。一些具有远见卓识的企业家，开始意识到能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望帮助企业宣传自己的形象，求得公众谅解。于是，一种代表企业利益，运用各种传播沟通手段帮助企业与公众“对话”，并从中获取劳务费用的新行业就应运而生了。这一崭新行业的开拓者就是被称为“现代公共关系之父”的艾维·李。

艾维·李出身于美国佐治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，曾在《纽约时报》《纽约世界报》等几家报社当过记者。1903年，艾维·李和乔治·派克在纽约合资成立了公共关系事务所“派克和李公司”，为社会公众提供收费的公共关系服务。这是最早向客户提供公共关系咨询服务而收取报酬的营利性公共关系机构，也是现代公共关系诞生的重要标志。1905年，艾维·李发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出：“我们所做的一切都是公开的。我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公众组织，对与公众有关且为公众关注的问题向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是“门户开放策略”，他的公共关系思想与宣传思想是“公众必须迅速被告知”，即对公众“讲真话”，把真实情况告诉公众。如果披露真实情况对企业不利，那么就应当调整企业自身的行为，求得社会谅解。艾维·李用他的智慧驱散了笼罩在大企业与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化的局面时，艾维·李建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变其在公众心目中的不良形象。在处理宾夕法尼亚铁路公司发生的人员伤亡事故时，他果断地采取公布事故真相，向死难者家属提供赔偿、对受伤者支付治疗费、向社会各方面诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。1904年美国总统竞选期间，他还为尚未竞选上总统的罗斯福组织了一次成功的公共关系活动。这一切使艾维·李的名声大噪。同时，在他的推动下，一些工商企业也纷纷改变他们对待公众的态度，企业家们开始认识到，企业的兴衰成败与公众关系的好坏有直接关系。

由于艾维·李的特殊贡献，公共关系事业在美国各行各业蓬勃发展起来，公共关系开始成为一种新的职业，因此，人们将他称为“现代公共关系之父”。

2.公共关系学的产生（伯内斯时期）

艾维·李对现代公共关系产生和发展的贡献是巨大的，但是他并没有构建系统的公共关系理论。在公共关系发展史上，第一个用科学来指导公共关系工作并使公共关系理论化、科学化的是爱德华·伯内斯。

爱德华·伯内斯，1891年出生于奥地利，1892年随父母移居美国，是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。伯内斯曾受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系学课程，同年出版了世界上第一部公共关系经典著作《舆论明鉴》。在书中，伯内斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，并解释了公共关系咨询服务的两重作用：一是为商业和产业界提供政策建议，使之实行合理化的社会行为；二是通过宣传上述政策和行为，赢得公众的好感和支持。在书中，伯内斯还提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1925年，他编写了《公共关系学》教科书。1928年，他出版了《舆论》一书。伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行了较系统的研究，使之系统化、科学化，最终形成一门独立完整的新兴学科。(www.xing528.com)

伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”，以公众的态度为出发点。他认为，在对公众宣传之前应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期望和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上进行有的放矢的工作。这就使艾维·李单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通方式。

（三）发展阶段（现代时期）

20世纪50年代，公共关系得到了突飞猛进的发展并日益走向成熟。这一时期最有代表性的人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

斯科特·卡特李普，1915年出生于西弗吉尼亚，他曾担任过记者、编辑。1952年，他与阿伦·森特合著的《有效公共关系》一书中第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系“双向对称”的模式。

卡特李普和森特认为，公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们认为一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众之间形成一种和谐关系。他们还认为利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是公共关系的本质。只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。卡特李普和森特提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了过去的偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质，使公共关系又向前迈进了一大步，标志着现代公共关系思想的成熟。

从公共关系发展的基本过程可以看出，公共关系从巴纳姆时期的愚弄公众到艾维·李时期的讲真话（单向传播），到伯内斯时期的投公众所好（双向非对称），再到卡特李普和森特时期的双向对称模式的提出，表现出公共关系日益深入和发展，并不断走向成熟。

以巴纳姆为代表的第一种公共关系思想，一切为了自己，制造各种谎言愚弄公众，全然不顾公众利益，没有任何职业道德可言。

以艾维·李为代表的公共关系思想，主张讲真话，尽可能向公众提供所需要的各种真实信息，但也是明显地站在企业一方为资本家服务，是一种单向功利的公共关系思想。

以伯内斯为代表的公共关系思想，强调以公众的态度为出发点，然后围绕公众的态度，进行有的放矢的公共关系活动，坚持投其所好的原则。伯内斯的这种模式，具有一定的双向性，但它是以实现组织自身利益为目的，并没有把公众利益置于同等重要的位置，因而是非对称的。

以卡特李普和森特为代表的公共关系思想，强调公共关系的科学化和职业道德，主张利益均等，沟通对称，把组织利益与公众利益置于同等重要的位置，因而是科学的、道德的，是现代公共关系思想的标志。