旅游公共关系：重要性及战略手段

（一）公共关系的认识误区

我国公共关系的发展已经有多年的历史了，但迄今何谓“公共关系”，许多国人仍未透彻理解和消化，社会中对其仍然存在严重的认识误区，如坚冰难融。甚至很多公关人员，不敢告诉外人自己的真实职业，而多半是以“从事广告业”来介绍自己，以免被人误解为不正当职业，这是公关人员认知度及认可度低的真实写照。

企业公共关系的十大误区如下。

第一，企业公共关系可有可无。

第二，认为公共关系就是接待、文秘。实际上公关人员应该是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才。

第三，公共关系光图热闹，只花钱，不赚钱。成功的公共关系既能赚钱，而且能为企业增值。

第四，公共关系无所不能，包治百病。公共关系只是在传播方面起一定作用。

第五，公共关系就是包装。其实公共关系是以事实为依据的，不能改变事实。

第六，公共关系就是媒介关系。实际上媒介关系只是公共关系的一种战略手段。

第七，对媒体投入了，就应该有报道，否则就不算成功。这种观点在很多企业的公关人员当中是很普遍的。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以，发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。

第八，认为公共关系是公共关系部的工作。公共关系并不意味着孤军奋战，公共关系部需要全公司的协助。

第九，认为公共关系就是宣传。

第十，广告比公共关系更加有效。

应该认识到以上对企业公共关系理解的十大误区，对公共关系产生正确的界定，不应该把本质上的公共关系与社会中对公共关系的庸俗化理解或片面理解相联系。诸如与“走后门”“拉关系”“拍马屁”等混为一谈，应避免公共关系的“女性化”“营销化”“庸俗化”。

（二）公共关系与相关概念的辨析

1.公共关系与人际关系

人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。公共关系指的是社会组织与其内外公众间的信息交流关系。这两者既相互区别，又相互交叉，不可简单地等同起来。

（1）两者的联系。

①公共关系是从广义的人际关系演化而来的，公共关系的实现离不开人际关系。公共关系有相当部分的工作需要有人际关系的基础，需要这方面工作的支持。②人际传播是公共关系传播的手段之一，人际关系的一些方法和手段，可以帮助组织与公众有效地沟通。③公共关系知识与人际关系知识相互促进，互为补充，共同发展。

（2）两者的区别。

①产生历史不同。人类诞生伊始就有人际关系，而科学的公共关系产生于现代。②产生基础不同。公共关系产生的基础主要是业缘，而人际关系产生的基础是血缘、地缘、业缘、趣缘等。③目的不同。人际关系的目的是为达到个体之间的社会交往；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会环境。④涉及内容不同。公共关系涉及的内容要比人际关系丰富得多。与人际关系相比，它不但涉及个人关系，而且也涉及组织等关系。所以从活动内容来看，公共关系自然要比人际关系复杂得多。

2.公共关系与宣传

公共关系和宣传活动在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似之处。

（1）两者的联系。(www.xing528.com)

公共关系和宣传的关系很紧密。从根本性质上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道，印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响公众。因此，公共关系活动过程中也得借助宣传的理论与技巧，引导公众行为。

（2）两者的区别。

公共关系和宣传还是有本质上的区别的，其主要表现为：①形成历史不同。公共关系是现代社会的产物，宣传是古代社会就产生的社会行为。②活动内容不同。公共关系不仅要“说”，还要“做”；而宣传主要是“说”。③工作的准则不同。公共关系遵循实事求是的准则；宣传既可奉行实事求是的准则，也可以主观需要为目的。④行为特征不同。公共关系必须注重双向的交流与沟通；宣传偏重于单方面诱导式的影响和灌输。

3.公共关系与广告

现今，几乎所有大的公共关系公司都兼做广告业务，同样，大的广告公司也兼做公共关系业务，二者逐渐趋于整合传播。所以公共关系与广告两者业务相互交叉，互有侧重，两者之间既有紧密联系，又有明显区别。

（1）两者的联系。

①公共关系与广告都源于传播学，都以大众传播为主要的工作手段，受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。②公共关系需要借助广告形式进行传播，而广告业务也需要公共关系思想做指导。公共关系工作也经常需要做广告，即所谓公共关系广告，但这种广告不是推销企业的具体产品或劳务，而是重点介绍企业的管理、人员素质、服务宗旨以及为社会承担的义务和责任、公益行为等，其目的是塑造企业的良好形象。一般商业广告需要接受公共关系指导，并纳入公共关系工作的整体战略中。一个企业公共关系工作的效果和成绩，可能因一则言过其实的广告而功亏一篑。

（2）两者的区别。

①目标不同。广告的目标是以最少花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务；公共关系的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内、外部公众对组织的了解，从而使组织的业务获得成功。②传播手法不同。广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍摄成广告影片，引人注目是其基本原则，而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是基本原则。公关人员成功的诀窍，不是运用什么文学的、艺术的传播方式，哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而是善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。③媒介关系的不同。广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。④传播效果不同。广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公共关系的效果与广告大不相同，成功的公共关系使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却往往难以用简单的硬指标来衡量，它既具有社会效益也具有整体效益。此外，公共关系强调长远的共同利益，其效果往往在潜移默化中产生，所以难以在短期内衡量其所带来的效益，自然就不如广告的效果立竿见影。⑤在组织机构中所处的地位不同。广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告的成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公共关系工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公共关系工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。

全球最顶尖的营销专家、定位理论之父——艾·里斯在《广告的衰落和公共关系的兴起》（《The Fall of Advertising & The Rise of PR》）一书中列举了广告和公关的14个区别：广告是风，公共关系是太阳；广告是空间的，公共关系是线性的；广告用大爆炸的方式，公共关系用缓慢积累的方式；广告是视觉的，公共关系是口头的；广告到达每个人，公共关系到达某些人；广告是由自我主导的，公共关系是由他人主导的；广告消亡，公共关系永存；广告昂贵，公共关系便宜；广告偏爱品牌延伸，公共关系偏爱新品牌；广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字；广告是滑稽的，公共关系是严肃的；广告没有创意，公共关系有创意；广告不可信，公共关系可信；广告维护品牌，公共关系建立品牌。这引起了业界的广泛关注与争议，也使得公共关系与广告这两者在竞争中相互促进，共同塑造与维护组织品牌。

4.公共关系与市场营销

市场营销是指工商企业为满足消费者要求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的经营管理活动。现实中，公共关系与市场营销常常被人混为一谈，主要是公共关系与市场营销在工作过程中联系紧密，但两者有着本质的区别。

（1）两者的联系。

公共关系是重要的促销策略，同时公共关系的许多具体活动与营销结合在一起。在一些小型组织中，公关人员既从事公共关系工作，又从事市场营销工作。在一些非营利组织和政府中，市场营销和公共关系一样，旨在建立和维护与成员、患者、捐赠者和选民之间的相互关系，甚至一些公关人员宣称他们做的是市场营销传播；更有一些人认为，公共关系只不过是市场营销中运用的战术。以上说明，在实际工作中，公共关系与营销紧密联系了起来。

（2）两者的区别。

①应用范围不同。公共关系应用于一切组织，贯穿于企业管理的各方面、各阶段；营销主要是企业的经营活动。②任务不同。公共关系塑造组织形象，协调与公众之间的关系；营销的任务是销售产品和服务。③着眼点不同。公共关系是以社会效益为主；营销则是以经济效益为主。

5.公共关系与庸俗关系

庸俗关系是一种不健康的、被扭曲了的、庸俗化的社会人际关系，也就是通常所说的“走后门”“拉关系”“拍马屁”等。

这些庸俗关系与公共关系没有根本的联系，但有着本质的区别：①产生的基础不同。公共关系是现代开放型社会的产物，庸俗关系是古代封闭型社会的产物。②本质和目的不同。公共关系是维护组织与公众的共同利益；庸俗关系是维护个人和小团体的私利。③使用的手段和方式不同。公共关系主要利用大众传媒；庸俗关系利用不正当手段。④社会效果不同。公共关系促进社会的健康发展；庸俗关系破坏正常的人际关系，为社会所诟病。

6.公共关系与游说

游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。社会中也就有了“游说公关”（Lobbying PR）之说，游说公关作为公共关系活动的一部分，是通过游说者的宣传，从而改变其形象，获得目标公众支持，以顺利实现自己的公共关系目标的活动。所以，游说和公共关系都是通过专门的宣传为组织或个人制造声势，树立形象，培养民意，争取选票，开拓市场。

但游说与公共关系也有明显的区别：①行为方式不同。游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可以说是一种怀柔政策。②工作准则有所不同。游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实、实事求是的准则。