旅游公共关系要素与互助性利益联系

公共关系是关系的一种，公共关系的三大构成要素分别为主体——社会组织、媒介——传播沟通、客体——公众。

（一）公共关系的主体——社会组织

所谓社会组织，指的是由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。它是一个与“个体”相对应的概念，是人们有意识地为实现某个特定目标，依照一定结构形式而打造的有机整体。它有领导、有目标，成员之间有明确分工和职责范围，而且有一套运行制度和行为规范。

社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者和实施者。公共关系处理的是组织与公众之间的关系，而不是私人的关系；公共关系活动是一种组织的活动而非个人事务。所以，公共关系的主体是社会组织，而不是个人，应从组织层面去认识和理解公共关系。

作为公共关系活动主体的社会组织，可以是各类企业，也可以是各级政府部门，还可以是学校、协会等各种社会团体。

从不同的角度可以对社会组织进行不同的分类。如从社会功能的角度，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织和其他组织；从社会经济效益的角度，可以把社会组织分为营利性组织和非营利组织；从社会属性的角度，也就是从公共关系的角度进行分类，社会组织可以分为营利性组织、服务组织、公益组织和互益组织，具体如下。

1.营利性组织

营利性组织（如生产企业、商业企业、银行等）是指以营利为目的、从事经营活动的各类社会组织，其受益者主要是组织的所有者。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易关注与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性比较明显。

2.服务组织

服务组织（如医院、学校、新闻组织、体育组织、文化组织等）是为了适应社会发展公用事业的需要而由国家设立的专门性机构，以服务为主。它的受益者是与该组织直接接触的人。

3.公益组织

公益组织（如政府机构、研究机构、基金会、慈善机构等）是以国家和社会利益为目标，为国家和社会公众谋利益的社会组织，受益者是社会大众、自由人群。公益组织维护的利益是社会上不特定的多数人的利益（或整个社会群体的利益），受益者不限于与该组织直接接触的人，也包括没有接触的人。

4.互益组织

互益组织（如工会、俱乐部、政党等）指主要目标是使其成员受益，而不是以服务社会公共利益为首要目标的社会组织。“互益”是指某一特定群体内的互助性利益。互益组织主要服务于内部会员，代表会员的利益与政府或其他社会组织联系，并促进本组织内部的沟通。

（二）公共关系的媒介——传播沟通

人与人、人群与人群通过传播沟通形成关系。公共关系作为关系的一种，自然也是通过传播沟通来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。传播沟通是公共关系活动的手段，也是公共关系活动的过程，是连接公共关系主体与客体的纽带和中介。没有传播沟通，就无法在社会组织和公众之间建立联系，公共关系便无从谈起。

“传播”一词译自英文“Communication”，意思为人类信息交流的过程。传播伴随着人类的产生而产生，人类在发展过程中，每时每刻都离不开相互传递信息、交流感情和往来活动，可以说传播行为是人类赖以生存与发展的基本活动。

现代意义上的传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。信息传播过程是一种信息传输过程，信息传输是信息从一定的信息源发出，经过适当的传播媒介和信息通道，输送给接收者的信息运动过程。信源和信宿的地位是相对的。在现代社会，人们每天都在进行传播，每天也都在接受传播，传播已成为人们社会生活中的重要组成部分。

传播沟通的一般方法和基本步骤可以归纳为以下五个方面。

1.确定传播沟通的对象

社会组织进行传播沟通，首先要确定传播沟通的对象，然后才能根据受众目标来制定相应的传播沟通时间、场所，以及方式、方法、途径、手段等对策。

2.拟定传播沟通内容

传播沟通内容要根据公共关系目标尤其是当前必须实现的子目标及目标公众的具体情况而定，同时对传播信息的结构、次序等也要予以关注，以求引起公众的兴趣，增加传播沟通的内容对公众的吸引力。

3.安排信息传播的具体形式

社会组织的公共关系人员要注意选择适当的形式传递信息。如果用书面广告传递信息，就要确定文字、色彩等，使用新奇、对比、引人注目的图片和标题等；如果通过电台传递信息，就要注意语言、语速等细节。

4.选择信息传播媒介(www.xing528.com)

选择媒介的依据有公共关系工作目标和要求、公共关系工作对象、公共关系信息内容、社会组织经济条件四点。

5.反馈传播沟通效果

社会组织传播信息后，应调查传播的信息对受众的影响，反馈公众对所传播的信息的反应，具体了解公众对传播的信息的接受程度，以便调整传播的策略。

传播沟通是公共关系的重要手段与机制，是社会组织联系公众的“纽带”和“桥梁”。现代社会是一个由传播与沟通所维持的相互联系的关系网，社会组织要塑造组织形象，就要将好的组织形象传播给公众，并通过与公众的信息互动，达到有效沟通。因此，对于整合协调社会组织与公众利益的公共关系来说，传播沟通是公共关系必不可少的要素之一，是公共关系最为基本的手段。传播沟通在公共关系中的作用既有利于社会组织，也有利于社会公众。

传播沟通有利于树立社会组织的良好形象。社会组织塑造良好的形象，最根本的还是靠自身的良好行为，但是光有良好的行为，社会公众并不知道，也产生不了好的效果，传统的“酒香不怕巷子深”的观念，在市场经济竞争非常剧烈、企业和产品同质化严重的背景下已经过时了。今天，要想让公众知晓，“酒香也要勤吆喝”，必须通过传播沟通，将信息传送出去，以提升知名度，奠定良好的形象基础。

传播沟通有利于实现组织与公众间的双向信息交流。当今是信息社会，各种信息铺天盖地，怎样在众多复杂信息中找到自己需要的信息，就成为一个大问题。社会组织通过有效的信息传播，选准目标公众，满足公众对于特定信息的需求，同时，通过及时的信息反馈，获得公众的需求信息，实现组织与公众的双向信息交流。

（三）公共关系的客体——公众

任何关系都由主客体双方构成，公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。

公众是公共关系学中的一个基本概念。公众的英文为“Public”，泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。

公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会群体。就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。公众关系是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系和组织关系共同构成的。这些个人群体构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。换句话说，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关的。公众的态度和行为会影响组织的目标、决策和行动；相反，组织的目标、决策和行动也会影响公众的态度和行为。

公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众是任何公共关系都不可缺少的一个方面，离开了公众，公共关系活动就无所指向，失去目标，公共关系活动本身也就失去意义。因此，任何组织在计划和实施自己的公共关系工作时，都必须首先甄别确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的变化去调整自己的公共关系战略和行为。

公众作为公共关系对象、客体并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各类公众都有主动表达意志、愿望的主观能动性，从而对公共关系主体形成舆论压力。因此，公众的观点、意见、态度和行为在公共关系过程中是一个不断变化的因素。

公共关系对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。

公共关系的主体——社会组织，公共关系的媒介——传播沟通，公共关系的客体——公众，这三大要素共同构成了公共关系，缺一不可。

（四）公共关系三大要素的协调

1.社会组织的主导性

社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系的状态和活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众，尤其是在当今信息社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。

2.传播的效能性

公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播沟通。在现代社会，“做了还要说”“做得好加上说得好”都是非常重要的。

3.公众的权威性

虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已过时。社会组织越来越认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众，公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性日益被公认。

4.主体、媒介、客体的协调统一

构成公共关系的三大要素，存在着多种多样的组合，一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合；然而，最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。公关人员的职责是尽量使之趋向协调。

要取得三者的协调，必须充分重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方，忽视其他。