健康与生活作家贝尔·吉布森（Belle Gibson）走下神坛的过程令人咋舌。在2015年之前，这位年轻的澳大利亚女作家一直广受赞誉，甚至被视为人生榜样。她曾身患多种癌症，但拒绝常规治疗方案，全心全意地使用替代疗法和自然疗法。尽管预后希望渺茫，癌细胞甚至扩散到了血液、大脑和子宫，但吉布森还是坚持不懈，奋力求生。她还经历了一次中风，差点死在手术台上，整个医疗团队都对治疗前景持悲观态度，但她却无视这些阻碍，最后竟然战胜各种困难，奇迹般地康复了。
置之死地而后生的奇迹让她名声大震，成为许多人心中希望的灯塔。她在网上的数十万粉丝，都为她的成功欢欣鼓舞。她奇迹般康复的故事也传遍了全世界，报章杂志都刊登了她的传奇故事，比如Elle和Cosmopolitan，后者还将她誉为“本年度你所见过的最鼓舞人心的女性”。她随后推出的名为“保健”（wellness）的手机应用软件和健康食谱《健康大厨房》（The Whole Pantry），都广受追捧，很多出版公司也趋之若鹜，争抢她下一本著作的版权。苹果公司甚至用专机把她接去加利福尼亚州，为苹果智能手表Apple Watch上市而造势，这款智能手表上也有她的应用软件，软件的累计销售额超过了一百万美元。
但是，吉布森的励志故事表面上看起来光鲜耀眼，不久后就暴露出很多疑点。
最早出现的可疑迹象是慈善基金的挪用问题。吉布森素来以慈善家的形象示人，常常故作不经意地表示自己筹集了巨额善款。对此，费尔法克斯传媒（Fairfax Media）从2014年末开始着手调查，结果发现，尽管吉布森以五个慈善组织的名义大肆敛财，这些组织却从未收到过任何捐款。吉布森也用过另外两个慈善组织的名义，这两家虽然收到过捐款，但金额与吉布森声称的金额并不一致。吉布森吹嘘自己募集过30万澳元慈善款项，但似乎只有7000澳元真正用在了慈善项目当中，而且其中大多数捐款还是在调查启动后才捐出的。
挪用经费的问题只是一个开始，此后又不断爆出很多其他问题，吉布森的光环很快就褪去了。有些人对她奇迹般的康复也产生了之前未曾有过的怀疑，而面对他人的质疑，她不能也不愿说出自己医生的姓名。还不止于此，她所说的外科治疗疤痕似乎并不存在，所谓的抗癌故事的各种细节也经不起推敲。起初，吉布森对这些质疑的反应并不积极，暗示说可能自己的病是被误诊了，但越来越多的人开始怀疑她在编造事实。面对大量的事实证据以及可能带来的犯罪指控，吉布森最终在2014年12月承认，她的所谓抗癌故事是捏造的，她从未患过癌症，也压根没有什么奇迹般的康复。
毫无疑问，这种接二连三的背叛引起了极大的公愤。吉布森很快就发现，把你捧上天的那些人往往也是最先把你推倒的人。当初对她大肆吹捧的那些媒体对她的欺骗行径表现得怒不可遏。但正是他们在第一时间把她推向了神坛，所以如今表现出的震惊和愤怒也显得不那么有说服力了。
如果没有那些人云亦云的奉承与吹捧，吉布森可能只不过是在“回音室”小团体里兜售医疗传奇的小骗子，绝对不会成为公众英雄和社会名流。吉布森的故事里充斥着贪婪、傲慢与狂妄，也离不开那些是非不分的媒体的推波助澜。毫无批判力的报刊记者非但没有谨慎地询问考证，反而夸大了她的谎话，还给她戴上了英雄的光环。虽然从一开始就有人警告这是伪科学，但这些报刊压根没有进行查实，就开始对贝尔·吉布森进行大肆吹嘘。对于这种吹捧性的报道，Cosmopolitan杂志的作者劳伦·萨姆斯（Lawren Sams）是这么辩解的：“癌症是种相当可怕的灾难，所以对任何人的癌症诊断结果提出质疑是罪大恶极的。”这不过是为了推卸责任、牵强附会的借口，无论是细致询问吉布森的“病情”，还是采访她的主治医生，都是合情合理的。
之所以没有人向吉布森询问这些问题，是因为她正好符合读者市场所期待的典型人设——用陈词滥调堆砌而成、能在社交媒体上转发分享的励志榜样。简而言之，吉布森可能成为明星。这正好也反映出时下名人影响与流行观念中一个微妙却重要的点，而吉布森的故事正好适合那种易于推销的套路。但我们也不能忽略的是，吉布森之所以会被吹捧成主流文化的明星，与新闻媒体没有尽职调查有很大关系。其实早在骗局败露之前，就已经出现了各种警告性的迹象。比如，吉布森声称，自己患上癌症是因为她对宫颈癌疫苗“加德西”出现了身体反应。这种荒唐的说法原本就应该引起足够的警觉。此外，吉布森明确拒绝各种常规抗癌疗法，认为那些都不是自然疗法。她还宣称自己的痊愈得益于水果饮食、印度式草药疗法、颅骶疗法、结肠灌洗和格森氏疗法。而这些都是没有任何明确抗癌效果的伪科学。
媒体对上述疑点竟然毫不质疑，一味盲目吹嘘，无疑是在宣扬鼓吹这些虚假、危险的言论。吉布森的抗癌骗局确实骇人听闻，但更值得担心的是她所宣扬的那些荒谬的医学观点，以及媒体对这些危险的言论不加辨别和批判就直接传播的做法。其中最荒诞且有悖道德的是，吉布森宣称传统抗癌疗法作用不大，鼓吹那些替代疗法与自然饮食。不仅吉布森对此津津乐道，众多媒体也大肆宣扬。要是吉布森真的患了癌症，结局只怕也很惨，因为她自己吹捧的各种疗法不可能发挥一丝一毫的疗效。
贝尔·吉布森绝非个案。目前，有数以千计的人像她一样大肆鼓吹伪科学的替代疗法或饮食，并企图从中牟利。这几年，方兴未艾的“保健”产业概念不清、范围模糊，从减肥、水疗到替代疗法，几乎无所不包。这一产业的总价值约为4.2万亿美元，几乎是全球制药产业的4倍之多。与医药产品不同的是，这些产品大多没有什么疗效。其中，仅替代疗法一项，总价值就占了3600亿美元有余。在当今时代，“保健”是一个含糊不清的新概念，包含了头脑、身体和心灵的全面健康，支持者们倡导一种简单化的“自然”理念，无所顾忌地接纳各种不正确的替代疗法和理念。尽管这些人的言论荒诞不经，但总能获得足够的人气。其中也不乏一些初衷良善的支持者，尽管有大量的反面证据，却还是受人误导，笃信他们兜售的药物是有效果的。其他则是一些卑鄙无耻的江湖骗子，他们最擅长的就是把蛇油兜售给容易受骗的顾客。
对保健的疯狂追捧在互联网上尤为显著，总有“大师”在网络上蛊惑人心。有些“大师”根本不具备任何理性思维的能力。人称“食物宝贝”的瓦尼·哈里（Vani Hari）就是这样一个“大师”，她专门对食品安全问题发表错误言论以从中牟利。这种伎俩有时也会产生意想不到的喜剧效果，比如她曾在2014年声称机舱中的空气有害健康，因为不是纯氧，而且氮气含量“几乎为50%”。读者只需有高中学历就应该明白，我们的大气层中78%都是氮气，而纯氧则会很快给人带来无法弥补的损害。如此低级的错误充分证明了哈里的无知，她只知道一味胡说八道，甚至都不会在网上先搜索一下相关信息。
在虚拟的保健阵营中，像哈里这样的家伙还有很多。Naturalnews网站就像保健市场的一个缩影，我们可以从中一窥形形色色的奇谈怪论，有的兜售可疑的膳食补充剂和替代疗法，也有的夸夸其谈地宣扬阴谋论。这个网站的创建人麦克·亚当斯（Mike Adams）曾用过“健康守护者”这样的网名，这既不是自嘲，又显得毫无自知之明。正如很多替代疗法领域的网站一样，Naturalnews网站对医学方面的证据嗤之以鼻，网站中谎言的数量远远多于事实。这类网站的常见套路是，一边妖魔化温和有益的公共卫生措施，一边指责这些都是阴谋。Naturalnews网站自然也不例外。网站上充斥着各种危言耸听的陈词滥调，比如“疫苗导致自闭症”“纳粹曾用氟进行思想控制”，无奇不有。这些谎言完全无视事实，像顽强的野草一样，难以根除。
因此传统医学遭到质疑，有关“大药厂”的阴谋论广为传播，也就一点都不奇怪了。Naturalnews这类网站还充斥着各种关于癌症的假言论和假新闻。在帕特里克·斯韦兹（Patrick Swayze）因胰腺癌病逝后不久，亚当斯就宣称斯韦兹“和很多名人一样，都是被药物或化疗害死的”。这种极不负责任的说法也暴露了他在癌症治疗方面的愚昧。[1]在亚当斯看来，阴谋无处不在，除了上面这些荒唐的观念以外，他还否认艾滋病，怀疑“9·11”的真相，以及怀疑奥巴马的出生地。不难想象，他也强烈反对转基因食品，目前，他就因为威胁要伤害转基因生物研究人员正在接受调查。
也许有人觉得亚当斯只是个不入流的、唯恐天下不乱的小人，但我们绝不能低估这个网站的影响力。Naturalnews网站在2015年一个月就吸引了700万的浏览量，网站上的内容还传播到了世界各地。这样的传播力不容小觑，而这还不是最大的自然保健类网站。其中最著名的当属约瑟夫·默科拉（Joseph Mercola）创建的网站，他的谣言帝国影响广泛。
默科拉在很多方面与其同行并无二致，都使用同一套伪自然主义的说辞。他公然反对疫苗接种，还散布了很多危险的谣言。他说HIV不会导致艾滋病，还热捧图里奥·西蒙奇尼（Tullio Simoncini），此人宣称癌症只是一种霉菌，用小苏打就能治愈。最荒谬的是，默科拉还大肆宣传各种已经证实无效的疗法，比如磁疗、顺势疗法和心灵疗法等。他同样也兜售各种各样的所谓保健产品，其中至少有四种产品被控非法，他还收到了美国食品及药品管理局（FDA）的警告函。
尽管默科拉之流声嘶力竭地谴责“大药厂”的贪婪，他们却很少承认自己兜售假药也收益颇丰。默科拉看起来光鲜体面，实际上是用伪科学来兜售各种无效甚至有害的产品，从中获得丰厚的报酬。美国《商业周刊》（Business Week）在2010年曾经发表过一篇对他进行强烈谴责的文章，批评他的市场宣传过于激进，而且对网站的访客“缺乏尊重”，还指出“他在售卖保健品与服务，让人不免想起19世纪初蛇油贩子的那些卑鄙下流的伎俩”。可惜的是，这番抨击丝毫没能影响到他的那些顾客，仅仅在2010年一年，默科拉就坐收了700万美元的暴利。
这些无稽之谈在网上已经造成了非常恶劣的影响，更可恶的是，主流媒体还推波助澜，让他们显得更加道貌岸然。我们在上文中提到的贝尔·吉布森骗局，还有她走下神坛前的各种谄媚报道，都充分说明人们对保健的狂热早已成为主流文化现象之一。不只吉布森如此，“食物宝贝”的第一本著作《食物宝贝之路》（The Food Babe Way）在2015年刚刚出版时，也赫然登上了《纽约时报》和《华尔街日报》的畅销书单榜首。
也许有的读者会认为，我是在某些预设的基础上做出种种推断的。也许这些不入流的名人并没有得到过多的媒体关注，因此也不会产生太大的社会影响；也许那些伪科学的伎俩并不会对公众观念产生强大的影响。这些质疑都可以理解。如果说社交媒体上某个网红的陈词滥调就能影响到公共健康，听起来好像有点小题大做，一些人看起来深刻的长篇大论也无非是病毒式营销的肤浅伎俩。不过现实好像并不是这么简单，证据之一是我们不太能够想到的一种媒体形式：电视真人秀。
就是对于真人秀的拥趸而言，这类节目也远远算不上有什么深刻的内涵。就其实质而言，这类节目就是为了满足人们的偷窥心理，因此特别关注那些鸡零狗碎的东西。为了激发观众的兴趣，节目制作人选用一些粗鲁、浮夸的人来煽动情绪，有时也会故意操纵情节，夸大表现最丑陋的人性，并对这些人进行公开的嘲讽。这也难怪，选这些人进节目，无非是把他们作为嘲讽和愚弄的对象，让观众获得一点优越感。2003年英国版《老大哥》（Big Brother）节目中的杰德·古迪（Jade Goody），就是这些人当中非常典型的例子。
无论是八卦小报还是普通观众都把缺乏常识的古迪看作嘲讽的对象。她经常出洋相，比如，她以为“里约热内卢”是一个人，也不知道美国人用的语言也是英语。尽管娱乐小报经常对她冷嘲热讽，但她天性大大咧咧，偶尔举止荒诞不经，一直都是通俗小报和八卦专栏的常客。但是在2008年底，她被诊断患有宫颈癌，生活状况急转直下。最初的检查结果还算乐观，但随后古迪和家人被告知病情已经到了晚期。2009年3月，年仅27岁的古迪病逝，留下了两个年幼的孩子。
随后发生的一切实在令人唏嘘。当时英国年轻女性对宫颈涂片检查的接受程度很低。古迪因病去世的消息传开后，情况很快发生了转变。2009年3月的预约人数比预计猛增了70%多。自古迪被诊断患癌到病逝期间，预约接受筛查的人数增加了50万。尽管我们觉得那些真人秀明星只能算是最不入流的名人，但这一事件的公众效应却显而易见。值得一提的是，名人效应在社会经济地位较低的妇女群体中尤为明显，而这一群体在各类健康运动中总会遭到忽视。
这么多人意识到健康筛查有可能挽救生命，这无疑是古迪患病的新闻所造成的直接影响。不过，名人效应总是转瞬即逝，即便是有积极作用的报道也无法避免这个问题。只有公众注意到了这个新闻，它才能有触动人心的力量，一旦公众的兴趣减弱，记忆也随之消退，而我们的兴趣也是与媒体报道密切相关的。“古迪效应”也是如此：2009年参加筛查的人数屡创新高的时候，正好就是相关新闻报道热度最高的那几天。而到了2012年，筛查人数急速下降。等到2017年时，人们对于古迪的记忆与相关报道都已消失殆尽，英国宫颈癌筛查人数也降至19年来的最低水平。
需要指出的是，影响筛查人数的是名人新闻，而不是筛查本身带来的好处。当2005年澳大利亚女歌星凯莉·米洛（Kylie Minogue）患乳腺癌的新闻被广泛报道之后，乳腺X光检查的需求翻了一番不止，其中大多数都是年轻女性。可其实对她们来说，X光筛查也可能出现假阳性，因此也可能是有害的。另外，增加新闻报道的力度并不一定能够提高公众意识。在很多情况下，年龄都是癌症的最大风险因素，大多数癌症病例都发生在老年群体。英国癌症研究院的莱斯利·沃克（Lesley Walker）曾警告说，不准确的新闻报道“可能会让年轻女性产生恐慌心理，同时也可能对老年女性产生误导，让她们以为年老与乳腺癌没有关系”。(www.xing528.com)
有意思的是，新闻史上确实有过关于乳腺癌的错误报道。1999年德国的《明星》（Stern）杂志曾刊登专题文章，声称十分之一的妇女在有生之年会罹患乳腺癌。报道所配的图片非常煽情，年轻的乳腺癌康复患者露出自己的乳房和乳房切除后留下的伤疤。这则专题报道引起了热烈反响，以不同语言刊登在许多国家的报刊上。很快，十分之一这个数据就深深留在了公众的意识里，很多健康运动都会用这个数据来提高人们对乳腺癌的认识。
可惜的是，这个数据虽然在技术上是对的，却有着很大的误导性。《明星》杂志忘记提醒读者，这个数字是指一个人从出生到85岁期间罹患乳腺癌的累积风险，而当一个人到85岁时，更有可能会死于其他的疾病。事实上，乳腺癌确诊的平均年龄是65岁左右。这篇文章会让低风险的年轻妇女严重高估自己患癌的风险。有一项研究指出，高估程度可能高达20倍。大量证据表明，这种错误观念正是片面的新闻报道导致的。调查表明，医生们都知道65岁的女性比40岁的女性有更大的患癌风险，但只有仅仅20%的女性知道这个基本常识。[2]
说到名人效应的强大威力，最有影响力的现代人物当属美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）。以她的名字命名的脱口秀连着办了25季，她也由此成为整个美国的代言人。她对舆论有着前所未有、无与伦比的强大影响力，这种影响力甚至被称为“奥普拉效应”。从音乐界到出版界，得到奥普拉的认可和推荐是无与伦比的。她在节目中推荐的书会迅速登上畅销书单，而节目嘉宾也常常一夜成名。甚至有人估计，在2008年美国总统大选期间，奥普拉对奥巴马的支持可能为他在初选阶段增加了100万张选票。时至今日，她强大的影响力依然在“奥普拉·温弗瑞电视网”上长盛不衰。奥普拉头脑聪明、思想自由，而且敢于直言。很多节目对一些重要的话题都避而不谈，多亏了奥普拉在节目中提出，才让公众注意到了这些重要的问题。
奥普拉有很多值得称赞的优点，但她对伪科学的热衷，也让一些荒唐的谣言披上了道貌岸然的外衣，有了登堂入室的机会。奥普拉的脱口秀播了这么多年，节目中时常提到各种医疗建议，可惜很多都是空话废话。更糟糕的是，这类话题能在电视上播出，反而让原本见不得光的利益集团和危险产品变得非常体面了。医生兼作家大卫·古尔斯基（David Gorski）曾称赞过奥普拉的天赋，但也感慨道：“令人遗憾的是，奥普拉在科学和医学问题方面几乎毫无理性思维能力……没有人，绝对没有一个人像奥普拉·温弗瑞那样，每周向公众传播如此多的伪科学、庸医骗术和反疫苗思想。”
奥普拉脱口秀的很多嘉宾都会在健康问题上宣扬一些早就被推翻了的谬论。反疫苗运动人士、《花花公子》杂志模特珍妮·麦卡锡（Jenny McCarthy）就是节目的常客，还在奥普拉的畅销杂志O和个人网站上开设了定期专栏。甚至连一些医学界嘉宾也在节目中传播一些经不起推敲的医学观点。比如，克里斯蒂安娜·诺斯拉普（Christiane Northrup）曾在奥普拉脱口秀中对观众说，人乳头瘤病毒（HPV）疫苗有致死可能，所以不建议使用。很多观看奥普拉脱口秀的观众们很可能都没意识到，这一观点显然有悖于常规医学建议。此外，诺斯拉普甚至还把占星术和塔罗牌都看作诊断手段。这些不负责任的观点危害极大，却完全没有人提出质疑。
奥普拉脱口秀是个大熔炉，混合了各种自我感觉良好且新奇时髦的理念，还有很多往往毫无意义的陈词滥调。比如，奥普拉曾在节目中称赞《秘密》（The Secret）一书是具有革命意义的工具。其实这本书的核心思想就是“吸引力法则”，也就是说“专注而积极的思想可能改变人生，给你带来财富、健康与幸福”。得益于奥普拉的大力推荐，这本书一飞冲天，登上《纽约时报》畅销书单，连续上榜146周之久。奥普拉的节目非常推崇积极思想的力量。当然，这种理念反过来就是说，人们遭遇逆境主要是因为他们的想法不够积极。再极端一点，这种逻辑似乎意味着，那些遭受饥荒的孩子们和深陷战火的人们，说到底只能怪自己不够积极。
这种思想会造成一些后果。2007年，金·廷卡姆（Kim Tinkham）拒绝接受传统的乳腺癌治疗方案，而选择依赖积极心理疗法与替代疗法。尽管她的医生恳求她接受传统治疗，也有很大把握将她治愈，但她非但不听，还在奥普拉脱口秀上吹捧罗伯特·O. 杨（Robert O. Young）提供给她的新疗法。在那次节目中，连奥普拉本人都深感疑虑，觉得这种“积极思想”是不是有点过于极端了。其实事实情况比这还要糟糕，廷卡姆所用疗法的核心思想，是认为癌症源于体内酸性过高。杨后来还声称她的癌症已经“治愈”，并在自己的网站上发表了廷卡姆提供的证明。可怜的金·廷卡姆最终因乳腺癌于2010年12月病逝，享年51岁。而罗伯特·O. 杨也因无照行医而落得入狱的下场。
奥普拉的支持者们可能会说，节目中所表达的并非“她的”观点，而是那些嘉宾的观点。不过奥普拉经常对嘉宾的观点表示赞同，当他们在节目中受到质疑时还出手圆场。她本人也宣传过不少值得存疑的观念。演员兼励志偶像苏珊娜·萨默斯（Suzanne Somers）曾在节目中宣传过所谓的“生物同质性荷尔蒙”（bioidentical hormones），当时奥普拉对她大加褒奖，还亲自试用了这种并无医学依据的保健产品。奥普拉不仅认同这个非常离谱的理念，还在节目中批评医药行业对此不够尊重，并指出“我们有权为自己争取更好的生活质量……医生们必须首先明白这一点，才能开始懂得尊重”。
在这一点上，奥普拉的爱徒梅米特·奥兹（Mehmet Oz）更是有过之而无不及。他的节目《奥兹医生秀》（Dr Oz）在全球拥有400万观众，此外还有一系列相关杂志和图书产品。在某种意义上，他可以算是全球知名度最高的医学专家了。他在节目中确实提出过不少合理有效的饮食或健身建议，但其中也不乏一些明显有悖科学常识的谬见。奥兹本人对替代疗法非常热衷，尤其认同顺势疗法、心灵疗法和非常可疑的膳食补充理念。
《奥兹医生秀》成了一个大舞台，形形色色的医疗理念与产品争先恐后粉墨登场。奥兹医生称赞默科拉是“整体治疗（holistic treatment）的先驱”，放任崇尚“量子疗法”的庸医迪帕克·乔普拉（Deepak Chopra）在节目中说瞎话，对“食物宝贝”赞不绝口。抛开那些可疑的推测和商业推荐不说，奥兹的很多医疗建议实在是糟糕，发表在《英国医学杂志》的一项研究发现，《奥兹医生秀》里面医学方面的说法有51%是不靠谱的，要么不被科学文献支持（占36%），要么被确切的证据证明是错的（占15%）。尽管奥兹医生获得一群忠实的拥趸，但代价却是他的专业声誉。詹姆斯·兰迪教育基金会曾多次向他颁发“飞猪奖”（Pigasus Award）[3]，而这个奖项是专门为“表彰”那些宣扬和推广庸医骗术的人设立的。2015年，来自美国各地的医生联名致函哥伦比亚大学，抗议奥兹医生在该校任职，谴责他“为了个人私利，毫无诚信操守，四处兜售江湖医生的疗法”。
尽管奥兹在医学同行中触犯了众怒，但这些人的影响力毕竟是有限的。大多数医生都不像奥兹那样拥有庞大的媒体帝国。无论这些批评意见多么有道理，他们的声音根本不足以抗衡对方强大的噪音。令人遗憾的是，很多原本并不靠谱的说法一经媒体宣传就很容易深入人心，让质疑和批评都变得无效。据说可以“排毒”的“净化产品”在市场上的热销，就是个很典型的例子。从科学角度而言，这些东西毫无用处。我们功能正常的肝脏和肾脏就是价廉物美的净化系统，可以完美有效地过滤各种毒素。而那些所谓的“排毒”产品压根就没什么效果。埃查德·厄恩斯特（Edzard Ernst）曾经哀叹说，“排毒”这个术语如今已经“被各色企业家、江湖郎中和骗子用来兜售假药了”。
如今，各类排毒产品和所谓的净化节食产品年销售额高达50亿美元，这在很大程度上要归功于名人代言的强大影响力。如今，无论在报刊还是新媒体上，都充斥着女明星代言的各种饮食养生法。比如，流行歌手凯蒂·佩里（Katy Perry）在Vogue杂志上表示，自己有这么好的状态得归功于一种净化节食减肥法。[4]女演员格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）则更为极端，她创办了生活类新闻平台Goop，专门推广有关排毒净化的小众生活用品和营养品，价格还令人咋舌。其中大部分产品都是纯粹的伪科学。此外，帕特洛还时常在网站上发表毫无依据的错误观点，妇科专家兼科普作家珍·冈特（Jen Gunter）甚至在个人网站上开辟了一个版块，专门用来指出Goop网站上的各种错误，比如“阴道气蒸法”和“胸罩致癌论”等。
所谓的“玉蛋”也是一个很典型的例子。Goop网站向女性们推荐这种高尔夫球大小、标价高达66美元的石头，声称放在阴道里面不仅可以“补气”，而且还能“保持身材”。冈特对此的评论是：“给你们一点免费的建议吧，千万别用什么玉蛋。”尽管受到专家的批评，Goop网站反而变本加厉，又发了一篇题为《12条（以上）用上玉蛋的理由》的文章，恐怕他们自己也明白，要想招揽生意就不能直说“12条把石头塞进你的阴道的（愚蠢）理由”。这个理念如此荒谬，专家一致表示担忧，但“玉蛋”的销量竟然丝毫未受影响，很快就售罄了。
现如今，不乏在医学与科学问题上混淆视听、误导公众的名人。但他们本不应该这样。在历史上，很多名人曾用自己的影响力来改善民生、推动社会进步。猫王埃维斯·普雷斯利（Elvis Presley）在1956年的一次记者招待会上当场接种小儿麻痹症疫苗，以鼓励更多青少年接受疫苗接种。英国作家罗尔德·达尔（Roald Dahl）的女儿奥利维娅（Olivia）不幸死于麻疹，他随后写下一篇感人肺腑、影响深远的文章来支持麻疹疫苗的推广。艾伦·阿尔达（Alan Alda）等演员也都在普及科学常识方面做出过卓越的贡献。无论如何，名人都有着传播思想、影响公众的巨大能量，至于该将这种能量用在哪个方面，就取决于他们的个人选择了。
说句题外话，有些所谓“大师”的言论也很值得玩味。大卫·“鳄梨”·沃尔夫（David 'Avocado' Wolfe）就是其中一位。他在脸书上坐拥1200万“粉丝”，他向他们推销各种心灵鸡汤、反疫苗阴谋论和来路不正的膳食补充剂。沃尔夫有别于其他网络商贩的地方，是他的说法都荒唐得离谱。比如，他坚持认为的“巧克力是太阳能的八度音阶”，就是他标志性的毫无意义的词语混杂。在学术界有一个合适的术语来描述这种说法，那就是“狗屎”。哲学家哈利·法兰克福（Harry Frankfurt）就把“狗屎”定义为那种刻意博人眼球而完全无视真相的东西，保健领域就充斥着这种故作深奥的狗屎。研究者发现，只要把抓人眼球的说法跟有效的文法和花哨的术语结合起来，哪怕是毫无意义的说法，也足以愚弄大众。比如，“整体性可缓解无穷的现象”这句话就让很多受访者觉得尤其深刻。
现实情况实在令人忧心。这些荒唐的言论只要出现，就有人接受。想法一传播，很快就能被吸收，错误很容易就能生根发芽。对传统或现代媒体而言，不应该以“出于好意”为借口不加甄别地刊载有害言论与传闻，在事后也不应该逃避相关责任。我们对自己所用的媒体也在不断选择和分享，因此每一个人其实都难辞其咎。
眼前的情况就是如此，街头传闻与名人代言这类信息在很大程度上影响着我们。当代媒体喧嚣嘈杂，想要从中辨识真假、判断是非，谈何容易。这听来不免沉重，但只需要进行一定程度上的理性思考就能免受其害。面对某种言论时，我们首先应该质疑信息来源是否可靠，以及说话人是否可能从中谋求私利。日常经验表明，在关系到健康、政治与科学等复杂问题的时候，我们尤其应该警惕那些简单粗暴的简化主义论调。此外，如果没有充分证据，对于那些过分夸张煽情、哗众取宠的言论也应该保持高度怀疑。总而言之，如果听起来完美得不像是真的，那很有可能就不是真的。
至关重要的一点是，我们应该要求那些制造和传播言论的人做到言之有据。当然，这也就意味着作为消费者的我们必须保持警惕，当然，我们也不是孤立无援，有良好声誉的专业机构也可以提供各种建议，帮助我们识破各种骗局。比如，非营利组织“科学意识”就曾发起过“求证”运动，支持人们对保健和公共政策等各种理念与言论提出质疑。我们至少可以做到的是，在某种说法被充分证实之前不要贸然接受它，这个好习惯必定对我们大有裨益。分析性思维可以让人不会轻易接受那些“故作深奥的狗屎”，也会鼓励人们更多地反思，而非单凭直觉就接受某种说法，这样我们也更容易发现其中的疑点与陷阱。如果我们想要突破周围喧闹的噪音，分辨出真实的世界，就需要运用分析性思维方法与科学质疑的精神。要做到这一点，我们还有必要探究什么是科学——什么又不能算是科学。
[1]斯韦兹本人根本不接受蛇油。他在病逝前不久接受采访时表示，自己对曾经被兜售的东西非常反感。“如果有人说他们有神药，就像很多人信誓旦旦地告诉我的那样，那你一定会有两种特点：你已经很有钱，而且很有名。如果不是就闭嘴吧。”我们都应该向他学习。
[2]有关乳腺癌和相关疾病的具体理解误区，读者可以参考格尔德·吉格伦策（Gerd Gigerenzer）的著作《计算风险》（Reckoning with Risk）。
[3]这个奖项的名字戏仿的是Pegasus，希腊神话中的飞马，传说可以给人带来灵感。——译者注
[4]排毒减肥饮食是毫无用处的，跟螯合疗法这类解毒治疗完全不同，后者是用来治疗那些接触到危险剂量的有毒金属的患者，请勿将两者混淆。在解毒治疗过程中，螯合剂会与有害金属形成螯合物降低毒性。这与人们日常所说的排毒意义不同，但是凯蒂·佩里应该不太可能发生重金属中毒。
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