中国社交媒体用户如何进行可信度判断及其影响因素

社交媒体的出现，在很大程度上改变了用户对信息的认知习惯和加工方式。信源的多样化、信息内容的海量和碎片化，以及在过往媒介情境中无法获知的系统生成外围线索，都为用户在社交媒体时代的信息加工提供了新变化，也为他们的媒介可信度判断提供了新的认知启发线索。在此背景下，用户究竟如何阅览社交媒体信息？如何关注其信源、信息及粉丝数、转发/评论数等系统生成线索？如何判断其可信度？用户的目之所及与其信任判断是否相关？这些问题都值得传播学尤其是受众与传播效果研究者进行深入而翔实的探析。

眼睛是心灵的窗口，人类在媒体上的信息加工很大程度上依赖于视觉。在传统的、行为范式下的媒介效果研究中，研究者只能获得用户信息加工的结果，而无法获知其认知过程，无法探究用户究竟在媒体上看到了什么以及如何看的，故而对上述问题无法作答。眼动追踪技术作为撬开用户心智黑箱的一种研究手段，它能将用户加工视觉信息的行为和过程显性化，让研究者有机会去观察用户是如何关注社交媒体的。通过用户在界面上的注视点分布、注视时间和注视轨迹等指标，研究者能客观捕捉到用户重视什么、先看什么等，进而洞悉用户的信息加工方式和态度之间的关联。这种认知神经科学中的心理生理测量法被用于解决媒介-心智互动（media-mind interaction）的研究问题。本研究正是借助眼动追踪技术来尝试挖掘社交媒介用户对信源、信息和系统生成外围线索的认知加工方式，进而探究用户的眼见与信任之间的关联，有助于推进认知范式下的过程导向、动态描述的媒介可信度及媒介效果研究。本实验的研究结论表明：

首先，从社交媒体用户的信息加工方式来看，精细加工可能理论模型基本得到了再次验证，用户对信息的卷入度不同，进行认知加工时会有不同路径。注视点、注视时间两项眼动指标表明，当用户接触高卷入度的社交媒体新闻时，他对信息内容的注视时间最长、注视最多，显著多于对信源和系统生成线索的关注；当用户接触低卷入度帖子时，虽然在信息内容上的注视点和注视时间也较多，但显著少于高卷入度帖子，并且此时用户对信源身份（是否被认证）的注视时间明显多于高卷入度帖子。这说明，用户在社交媒体上的信息加工同样有中心和外围路径之分，佐证了佩蒂和卡西奥普的经典精细加工可能模型。

其次，一个值得重视的发现是，尽管在注视点和注视时间上呈现出用户对高、低卷入度帖子的信息加工差异，但从注视顺序而言，无论用户接触何种帖子，他对信源的关注都优先于信息，即先看信源、再看信息，并且浏览高卷入度帖子比低卷入度帖子呈现出更明显的“Z”形顺序（博主姓名→粉丝数→博主认证→帖子内容→帖子转发/评论数）。在微博可信度影响因素的回归分析中，本书也发现，不论高、低卷入度的帖子，信源的专业资质都是最能预测可信度的。这充分说明，中国的社交媒体用户十分重视信源，从优先程度和影响用户态度的角度来说，你是谁（“Who aer you”）比你说了什么（“What do you say”）更重要，这或许是中国文化特质对精细加工可能模型的重要补充。传统中国政教合一的政治形态，使得中国的文化传统强调集体主义与权力权威，这与西方尊崇个体至上的传统迥异（孙隆基，2015）。中国网民对媒体信息的认知加工和判断，同样体现出注重信源的身份和权威性并先于信息内容的特点，而且信源的专业性最能影响用户对信息可信度的判断。本研究的眼动轨迹数据，为精细加工可能模型补充了不同的、有中国特色的实证检验结果：中国的社交媒体用户不论接触哪种卷入度的信息，都会优先关注信源，并根据信源身份进行可信度判断。

再次，社交媒体的系统生成线索值得探讨。一方面，从注视时间、注视顺序等眼动指标来看，用户对这些外围线索的关注都弱于信源和信息本身；但另一方面，系统生成线索呈现出“数大招目”的规律，并且本书还发现，系统生成线索的数值对社交媒体的可信度有显著正向影响。可能的原因是，以数字形式呈现的系统生成线索，包含的信息量单一，用户不需对其投入太多时间和注意，故而其眼动指标排在最后。而当粉丝数、转发/评论数等系统生成数值变大时，这种外围线索会激发用户的从众心理，吸引用户注视，进而作为一种认知启发线索影响和增进用户的信任判断。该结论不仅印证了桑达（Sundar，2008）等人发现的信源粉丝数对可信度评估的正向作用，而且也首次检验了信息的系统生成线索（转发/评论数）对可信度的正面影响，并发现低卷入度和高卷入度信息的区别并不明显，系统生成外围线索在两种信息的加工中都有显著正面效应。正如梅茨格等学者在对109位受访者进行焦点小组访谈后的发现（Metzgar et al.，2010），用户在互联网上通常是依赖他人而作出可信度评价，带有明显的趋同性和群体归属性，他们更多是基于认知启发线索（通常来自群体性的社交媒体工具），而不是个人孤立地评估网媒可信度。本书发现同样佐证了社交媒体上的系统外围线索对用户态度和判断的深刻影响。这不仅对社交媒体新闻，而且对社会化营销、电子商务等相关社交网络平台的研究与实践，都有启示意义：尽管用户对粉丝数等系统生成数字看得不多，但“多粉”“多转”“多评”会吸引用户的眼球，进而可能影响他们的跟风消费态度和行为。

最后，眼动指标与可信度之间的弱相关或无显著相关，说明注视并不等于相信。这意味着用户的信息加工与认知判断充满了复杂性，人类心智黑箱中有大量的高层次认知过程，从注视到态度和判断，中间充满着不确定性。这也启示相关的理论研究与实践，应将用户的信息输入（注视）与输出（态度、判断）分开考察，比如当下基于大数据算法的智能推荐系统，固然能根据用户的浏览历史进行信息推送而抓住用户眼球，但它并不等于能预测用户的态度和立场，研究者和实践者可进一步考察用户在注视媒介之后的态度、判断、推理、决策等高级认知过程是如何展开的。(www.xing528.com)

有关社交媒体用户、媒介效果及媒介可信度等领域，未来的研究可考虑在以下几方面更深入地展开：

第一，作为旨在撬开人类心智“黑箱”的研究范式，S-I-R认知过程取向的媒介效果研究具有广阔的前景。本书尝试借助眼动追踪技术，从媒介-心智互动的角度去考察用户的信息加工机制和对信任判断，后续研究可考虑将眼动追踪与脑电图、功能磁共振成像等脑科学研究手段相结合，用认知神经科学的生理心理复合测量法去系统探析和揭示人类对媒介信息的加工过程，进而探索媒体究竟如何影响人类的判断和决策，这种影响是如何在人脑中实现的。

第二，本研究并未对社交媒体的信源类型（机构或个人）进行区分，也未对信息形态（图片、文字等）、信息量等信息元素进行详细考察。未来研究可探讨不同类型的信源、不同形态的信息等是否会导致用户不同的注视和可信度判断。另外，霍夫兰等人（Hovland et al.，1953）曾提出经典的休眠效果理论，发现长期来看，信源对可信度的影响很有限，最终决定可信度的是信息内容本身。未来研究可引入该理论中重点观测的时间变量，考察在经过一段时间后，中国用户是否还优先关注信源，其注视方式和信任影响因素是否会发生变化。

第三，本研究对系统生成线索仅按高、低两种数量进行实验设计，进而得出了与可信度线性正相关的结论，未来研究可考虑按高、中、低三类数量来设计，以检验在中国是否存在梅茨格等人（Metzger et al.，2010）、韦斯特曼等人（Westerman et al.，2012）所提出的“倒U”型效应。另外，本书有关微博的系统生成线索研究发现，未来可拓展到其他在线平台的类似研究，如网络口碑数量、网络口碑分数、电商社区销售数等，以进一步检验用户对社交网络平台的系统生成线索的关注方式，以及该线索对态度所产生的影响。

此外，鉴于用户认知心理与媒介可信度研究的因地制宜特性，未来研究者还可考虑执行中西方文化情境下的跨国比较实验研究，以增进理论建构的可能。