中国社会情境中的媒介可信度研究：信息加工效果

媒介可信度是指媒介机构/从业者、媒介渠道和传播内容被受众所信赖的程度，自20世纪30年代以来，它一直是新闻传播学科乃至相关社会学科的核心研究领域（Self，1996）。从研究主题来看，媒介可信度实际上包含了三个维度，分别是信源可信度（source credibility，指传播者包括媒介机构和传播者个体的可信度）、信息可信度（information credibility，指媒介传播的内容尤其是新闻信息的可信度）和渠道可信度（channel credibility，指信息传播渠道的可信度），已有的相关研究大体从以上三个维度展开（Metzger et al.，2003；Newhagen et al.，1989；Sundar et al.，2015）。一些研究已表明，事实上，信源、信息和渠道的可信度是可以相对独立来被测量的，因为受众对于信源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同（Edelstein et al.，1974）。例如，参与性较强的受众更倾向于关注信息而不是信源，而普通受众则更关注信源，并且他们对信源和信息的评价方式也是不同的（Austin et al.，1994；Metzgen et al.，2010）。

这种将信源、信息分开评价可信度的研究思路，源自传播学中信息传播与态度改变的研究传统，以及信息加工心理学的研究范式。精细加工可能模式是其中最为经典和最有影响力的理论模型。该模型最早由心理学家佩蒂和卡西奥普（Cacioppo）于20世纪80年代提出，并在此后的三十多年里不断得到验证（布莱恩特等，2009）。该模式认为，在不同情形下，信息传播所导致的劝服过程是不同的，最终可能达成的个人态度的改变有两条路径：中心路径（central route）和外围路径（peripheral route）。两者区别在于个人对信息处理的精力投入（即卷入程度）不同，由于信息对个人的重要性程度有别，故而个体对信息加工的动机和能力不同。在中心路径中，个体有强烈的动机和足够的能力去细致评估信息本身，会根据自身的经验和知识来深思熟虑地参与这种系统化的信息处理过程。相反，当传播的信息对个体而言并不那么重要、个体的卷入度低时，他可能会成为“认知的吝啬鬼”，用更简单的外围线索（peripheral cues）如信源的身份、可信赖性、吸引力等去进行判断或改变态度，而不需要进行广泛的认知工作，此为外围路径的信息加工（Petty et al.，1981，1996）。

那么，在社交媒体（如微博）的信息加工中，用户究竟是如何关注并认知信源和信息的？他的关注重心、关注顺序是什么？从可信度判断的角度，对于不同卷入度的微博帖子，用户的信息加工分别是怎样？借助前文所提的认知范式下的眼动追踪技术，本书提出如下研究问题和假设。

研究问题1：在看某条微博时，用户如何关注其信源（博主）和信息（帖子）？用户的注视点（信源、信息区域的热点图分布）、注视时间以及对信源/信息注视的先后顺序如何？

假设1：当接触高卷入度的微博帖子时，用户更关注信息；反之，用户更关注信源。

与传统媒体的可信度评估不同，在社会化传播情境中，媒介可信度的评价不再是一种孤立的个人行为，而是在群体环境中基于认知启发的结果（Metzger et al.，2010；Sundar，2008）。比如，当个体对传统媒体（如报纸）新闻进行可信度评价时，他无法获知该条新闻被多少人看过、被多少人评论或转发、别人的评价如何，也并不知道该报纸的确切订户有多少；而当同样的新闻出现在社交媒体（如微博）上，个体可根据社交媒体群体环境中系统自动生成的外围线索而轻松获知该新闻的转发数、评论数、评论内容、传者的粉丝数等，学者们认为这种系统生成线索值将成为影响个体评价社交媒体可信度的重要认知启发线索。近来已有研究发现，社交媒体信源的粉丝数与其可信度呈曲线相关，信源的粉丝数过多或过少均会导致可信度较低，而适度的粉丝数被认为信源可信度最高（Metzger et al.，2010；Westerman et al.，2012）。但也有研究认为，如同宣传效应中的乐队花车法则，信源粉丝数与可信度是线性正相关的（Sundan，2008）。至于信息相关的系统生成线索如转发数、评论数等，目前暂无足够的实证研究探讨其与可信度的关联。而用户究竟有否关注，或者如何关注信源/信息的外围线索，学界尚无基于眼动仪的实证研究，也就无法回答用户的眼见是否与信任相关联的深层问题。基于此，本书提出如下研究问题。

研究问题2：在看某条微博时，用户对博主身份、粉丝数等信源外围线索的关注程度如何？对帖子内容和帖子的转发/评论数等信息外围线索的关注程度分别如何？(www.xing528.com)

研究问题3：博主粉丝数对帖子的可信度是否有正向影响？

研究问题4：帖子的转发/评论数对帖子的可信度是否有正向影响？

研究问题5：用户对微博的注视与其可信度判断之间的关系如何？是否用户注视时间越长、注视越多，就越信任所见？

在过往研究中，学者们已发现，媒介可信度是一个复杂多维的概念。在经过几十年的重复验证后，专业性（expertise）被认为是测量信源/信息可信度中具有较高信度和效度的构成维度（Metzger et al.，2003；West，1994；李晓静等，2012）。社交媒体传播情境给用户增加了对信息进行可信度判断的新线索，即前文所述的系统生成线索。那么，专业性与系统生成线索如何共同作用于用户对社交媒体（如微博）的可信度判断？由于用户对不同信息的卷入度不同，根据精细加工可能模型，本书提出如下假设。

假设2：当用户接触高卷入度的微博帖子时，专业性对其可信度评价有显著的正向作用。

假设3：当用户接触低卷入度的微博帖子时，系统生成线索（转发/评论数）对其可信度评价有显著的正向作用。