媒介可信度研究：中国社会情境中的研究成果

20世纪30年代以来，以巴甫洛夫（Ivan Pavlov）经典条件反射学说为核心的行为主义范式在社会科学领域蔚然成风，华生（John B.Watson）、桑代克（Edward Thomdike）、斯金纳（B.F.Skinner）、班杜拉（Acbert Bandura）等行为主义学者极大影响了传播学研究。拉斯韦尔“谁，说了什么，通过何渠道，对谁，有何效果”的5W经典传播模式，明显体现出行为主义的烙印。自此以降的媒介效果研究也基本遵循着行为主义范式的刺激—反应模型（S-R Model），诞生了许多著名的研究和理论。比如，火星人入侵地球广播剧造成的大恐慌（魔弹论）、霍夫兰等人的系列劝服研究、麦考姆斯（McCombs）和肖（Shaw）的议程设置研究、格伯纳（Gerbner）等人的暴力与媒体研究等（洛厄里等，2009）。正如查菲（Chaffee，1980）所言，这些行为主义的传播效果研究都因循着“两个变量的模型”，包括“对暴露于媒介内容（自变量）的变异的测量或操纵，以及对某些思想和行为（因变量）的变化的观察，后者与自变量在统计上有实证的系统化的联系”。

该范式的效果研究几乎全部聚焦于外部环境因素对人类行为的影响，却远离了对个体内在认知过程的考察，自有其局限。第一，它将人类视为在环境刺激下被动反应的动物，而忽视了人的大脑是活跃的“信息加工器”和“符号调制器”这一事实（Lachman et al.，1979）。第二，该范式主要采用自我报告测量法（self-report measures）来获取受众反馈，此种测量采用简单的输入/输出模型，无法有效观察和捕捉受众动态的心理过程和认知加工细节，比如无法确定受众是否真的接收到给定的信息，也无法确定人们的事后反应是否与给定的信息刺激有关，因为大部分的传播过程发生在人类中枢神经系统的“黑箱”中，如图7-1所示。

图7-1　行为主义范式的媒介效果研究

为了更好地理解受众对信息的处理方式，研究者必须设法撬开其心智（mind）的“黑箱”。越来越多的传播学者开始研究刺激—反应背后用户的具体心理机制，并借助于认知神经科学的心理生理测量法（psychophysiological measures）来认识用户的信息处理过程，以及与态度形成和逻辑认知之间的复杂互动关系。这种信息加工取向（information processing approach）的研究，已经从S-R模型的行为主义视角分离出来了，转向了S-I-R的新范式（波特等，2012）。中间的I（Intervene）代表着心理过程介入于外部刺激和可观察的反应之间。这标志着媒介效果研究从行为范式转变为聚焦用户信息处理的认知范式，从静态揭示转为动态描述，从结果导向转为过程导向。(www.xing528.com)

就测量方式和工具而言，与行为范式依赖自我报告的问卷调查不同，在认知范式的效果研究中，心率、眼动、呼吸、皮肤电、皮温、脑电波、荷尔蒙水平等生理指标，被用于测量受众如何受到媒介的影响，以及他们在媒介信息加工中的心理进程和变化。近年来较普遍应用的技术工具主要包括眼动仪（Eyetracking）、脑电图（EEG）、事件相关电位（ERP）、功能磁共振成像（f MRI）等。以探索人类视觉信息加工最常见的眼动追踪技术为例，自20世纪中叶以来，研究者开始尝试用眼动仪记录用户的眼动轨迹，从中提取注视点、注视时间、注视顺序、眼跳等数据，从而研究个体的内在认知过程（Duchowski，2007）。该测量工具能精确捕捉用户的视觉注意力分布和视觉信息处理过程，在此基础上可视化地呈现人们看到了什么、忽视了什么、重视什么、轻视什么、关注顺序又是什么等，从而客观地建立起外部信息刺激与用户信息加工、态度形成之间的关联，帮助研究者更深入地探讨媒介效果。大半个世纪以来，这项技术被普遍应用于医学、教育学、艺术设计学、工效学等诸多研究领域。20世纪90年代以来，眼动仪开始被逐步应用于新闻传播领域，美、英、中等国的新闻传播院校以及网络媒体公司开始引进它辅助教学与研究（彭兰，2010）。例如，葛岩等（2012）利用眼动追踪技术来对比测试中国移动和中国联通的网页可用性；喻国明等（2013）以眼动实验尝试构建电视广告的视觉注意模型；弗拉格等人（Vraga et al.，2016）运用眼动技术测量社交媒体内容话题和风格差别所导致的注意力分配差异，等等。

鉴于此，本书将利用眼动追踪技术来采集社交媒体用户对信源、信息及外围线索的注视数据，进而探寻其眼睛关注与心理信任之间的关系，为理解社交媒体时代的用户信息加工过程和媒介效果提供更为坚实的实证基础。