社会情境中媒介可信度的变量测量

本章涉及的各变量及测量方式如下：

（1）社交媒体可信度：根据梅耶和霍夫兰等人的研究成果，本研究从公平客观、无偏见/中立、信息完整、值得信任、专业性强、准确无误、总体可信度高7个维度，要求被访者在从1（不同意）到5（同意）的5级李克特量表上，对社交媒体的可信度进行评估（Cronbach'sα=0.94）。最后，本研究对7个条目加总并取均值，作为社交媒体类型的可信度得分。

（2）媒体渠道可信度：为了比较社交媒体和传统媒体、Web 1.0媒体等不同类型的媒介渠道之间的可信度，本研究运用了绝对可信度提问法，要求被访者在从1（最不可信）到5（最可信）的5级量表上，对以下媒介渠道的可信度分别进行评价，包括：即时聊天工具、社交网站、博客、微博、综合门户网站、传统媒体网站、专业网站、境外网站、搜索引擎、报纸、电视、广播。这些渠道基本囊括了当下人们使用的主要媒介类型。

（3）社交媒体使用：关于“使用频率”的测量，本章用1表示不大用，用2表示偶尔用（无固定周期，想到了才用），用3表示有时用（一周1～3次），用4表示经常用（一周4～6次），用5表示每天都用，让被访者根据自己的实际使用情况，对即时聊天工具、社交网站、博客、微博这四种主要的社交媒体进行打分，然后加总取均值，作为社交媒体的使用频率。关于“使用经历”，本研究以月份为统计单位，以新浪微博为例，询问被访者注册微博的月份，然后用调查执行当月的月份与注册月份相减，得到用户的使用经历。关于用户的“参与行为”，本研究采用直接测量方式，以后台数据库收集的用户发布微博数量作为测量指标。关于用户的“获取信息动机”，根据使用与满足理论的相关研究文献，本章设计了“能看到各种意见、观点”“能快速获得新闻和信息”“能获得其他媒体不能提供的资讯”共3个条目（Cronbach'sα=0.71），要求被访者根据自己的真实想法，在从1（不同意）到5（同意）的5级李克特量表上，对各条目进行打分，然后将三者相加取均值，作为获取信息动机变量的测量值。

（4）传统媒体使用和Web 1.0使用：对于传统媒体，本研究设置了报纸、电视、广播3个条目；对于Web 1.0，本研究设置了综合门户网站、传统媒体网站、专业网站、境外网站4个条目，和社交媒体使用频率变量的测量方式一样，用1表示不大用，用5表示每天都用，让被访者根据自己的实际使用情况，对上述媒体的使用情况进行打分，然后分别加总取均值，作为2类媒体的使用测量方式。(www.xing528.com)

（5）人际信任：采用直接测量方式，用1表示不信任，5表示很信任，询问被访者对周围的大多数人是否信任。

（6）创新性：借用已有文献的人格测试量表，该变量包括了“我觉得我是一个富有革新精神的人”“我乐于接受新事物的挑战，即使它要花费很多时间和精力”“我认为新的生活方式和做事方式相对于过去来说是一种进步”“在同龄人中，我通常率先尝试新的媒体形式”“总的来说，我乐意接收新的观点和事物”共5个测量条目（Cronbach'sα=0.86），让被访者在1（不同意）到5（同意）的5级李克特量表上，对各条目进行打分，然后取均值，作为用户创新性变量的测量值。

（7）人口学变量：本章依据以往媒介可信度研究中常用的人口学变量进行分析，包括性别（编码为哑变量，0=女）、年龄（编码为年龄段进行分析，1=15岁及以下、2=16～20岁、3=21～25岁、4=26～30岁、5=31～40岁、6=41岁及以上）、教育程度和收入。