正如佩蒂等人（Petty et al.，1981：86）所说：“没有一种媒介是绝对最可信的，某种媒介是否能被受众信赖，取决于一系列的影响因素，包括受众的媒介使用及偏好、兴趣、价值观念、理解能力、个人和信息的相关程度以及信源的特点等。”媒介可信度是一种基于受众认知的主观判断和评价，而不是信源、信息或渠道自身的特点，因此是高度情境化的、易变的和易受影响的（Kiousis，2001；Metzger et al.，2003；Self，1996）。
纵观西方已有的相关成果，本书发现，与受众相关的人口学变量、信任变量和媒介使用变量是被研究者考察最多的影响因素，与媒介可信度的关联也相当大。因此本章将聚焦于这三个核心变量，研究社交媒体用户的人口学特征、人格特质及其媒介使用方式，对社会媒体可信度评价的影响，这对于全面理解他们在新媒体环境中的可信度观念十分重要。
研究问题3：受众的人口学变量（性别、年龄、教育程度、收入）如何影响着他们对社交媒体可信度的评价？
由于信任在本质上是一种具有实际特征的心理倾向和信仰模式：有些个体倾向于相信外部事物，容易被劝服，而有些个体则倾向于怀疑和抵制劝服（Hovland et al.，1953；Lewicki et al.，1995；Worchel，1979）。因此，既有的文献都发现，受众的信任特质对其媒介可信度评价有显著的积极影响。基于此，本研究提出：
研究假设1：受众的人际信任程度对社交媒体可信度的评价有显著的正面作用。
与传统媒体的受众相比，新媒体受众在人格特质上往往具有鲜明的创新性，热衷新事物，敢于冒险。因此，本书提出一个之前研究尚未涉及的人格变量：创新性，来考察它如何影响社交媒体的可信度。
研究假设2：受众的创新性特质对社交媒体可信度的评价有显著的正面作用。
在媒介使用变量方面，已有研究表明，人们对某种媒介的信任度往往与其经常使用它正向相关（ASNE，1985；Westley et al.，1964）。也就是说，人们对某媒介的使用频率会积极影响其可信度判断。然而，与几十年前相比，当前的媒介生态已发生巨变。在广播、电视等线性传播的传统媒介环境中，学者们对媒介使用的测量仅仅考虑使用频率、时长等维度。而随着新媒体技术的出现，人们对媒介的使用行为更为复杂和多元，对媒介的需求也日趋多样化。如果要全面地考察新媒体使用对其可信度评价的影响，必需超越此前研究中对媒介使用（频率和时长）的简单测量，而更应从多个维度（为何使用、如何使用、使用经验等）去考察用户究竟在怎样使用社交媒体、对其可信度评估造成何种影响？在操作层面，彭泰权等人（Peng et al.，2011）提出“网络使用的复杂性”（SIU，Sophistication of Internet Use）概念，从媒介使用的时间、内容、经历、界面多样化和地点多样化等维度对该概念进行测量。受此研究的启发，在本章中，研究将从使用频率、使用经历和用户的参与行为三个方面来拓展媒介使用变量。此外，本研究还将加入用户的获取信息需求动机变量，因为，在多元媒介需求中，相对于娱乐、社交、社会整合等其他需求，用户越需要从社交媒体中获取信息，才越有可能对其内容的可信度评价更高。综上，本章提出如下研究假设。
研究假设3：社交媒体的使用对其可信度评价有显著影响。(www.xing528.com)
假设3.1：社交媒体的使用频率对其可信度评价有显著的正面作用；
假设3.2：社交媒体的使用经历对其可信度评价有显著的正面作用；
假设3.3：用户的参与行为对其对社交媒体可信度评价有显著的正面作用；
假设3.4：用户的获取信息动机对其社交媒体可信度评价有显著的正面作用。
此外，相对于此前传统媒体时代的可信度研究，在多元媒介格局中，研究还十分有必要考察，旧有媒介（如传统媒体、Web 1.0媒体）的使用，是否会对用户评价社交媒体的可信度造成影响？由于这方面的文献还较匮乏，本章提出如下问题：
研究问题4：传统媒体使用与社交媒体可信度的评估相关吗？
研究问题5：Web 1.0使用与社交媒体可信度的评估相关吗？
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