深入探讨不同受众层次的评价标准和社交媒体可信度

本书探测到的这些媒介可信度指标代表着中国受众对中国大众媒介的认知和判断，本书中探讨了这些指标的影响因素，那么反过来，这些指标作为自变量，将可能如何影响整个大众传播过程（比如受众的媒介使用与满足、媒介的议程设置等）？西方已经有学者开始从宏观层面分析媒介可信度对整个传播活动和社会体系的影响，但是这方面的成果还十分有限，并且，对于具体的媒介可信度指标（比如“专业性”“可信赖性”“公平性”“准确性”“完整性”等）可能会产生哪些不同的传播效果和社会影响，西方学者尚未展开研究，这是值得中国的新闻传播学者和研究者关注的领域。

从受众特质来看，当代中国社会分层理论与受众变迁、不同受众对媒介可信度的评价标准不同，这还需研究者对不同层次所受众进行进一步深入挖掘和探讨，从而有助于考察他们评估标准的异同何在。

就媒介渠道而言，网络可信度尤其社交媒体可信度可望成为中国媒介可信度未来的一个重要研究领域。根据2018年6月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月底，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2 968万人，较2017年末增长3.8%；中国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%；IPv6地址数量为23 555块/32，半年增长0.53%；中国国际出口带宽为8 826 302 Mbps，半年增长率为20.6%，网民上网速度更快，跨境漫游通话质量更佳，网络质量更优；同时，移动互联网接入流量和App数量均在2018年上半年实现显著增长。从报告中可以看出，经过二十多年的快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化（CNNIC，2018）。

而任何新媒体的出现、媒介技术的改进会对既有媒体的可信度构成冲击，如电视的出现对报纸可信度下滑的影响（Jacobson，1969；Roper Organization，1991；Johnson et al.，1998；Flanagin et al.，2000）。媒介技术的重要性，如多媒体、跨媒体同时使用（如网上冲浪和看电视同时进行）对受众媒介消费行为和媒介可信度评估的影响（Bucy，2003）。

所以，从新媒介技术对媒介可信度的影响而言，在未来新的传播环境中，网络和社交媒体可信度是值得中国学者关注的领域（Greer，2003）。西方的传统媒体可信度自20世纪80年代中叶便开始下滑，根据皮尤研究中心（Pew Research Center，1998）的调查，20%以上的美国受众表示，现在完全或者基本不相信国内传统新闻媒体的新闻报道。有趣的是，当比较传统媒体和由传统媒体兴办的网站的可信度时，多数受众相信网站的可信度。在皮尤研究中心（Pew Research Center，2000）所执行的一项民意调查中，当评估美国有线电视新闻网的可信度时，有40%的受众选择相信，而评估美国有线电视新闻网的网站CNN.com的可信度时，则有54%的受众选择相信。受众对网络可信度的评估标准与传统媒体也有所不同，芬伯格（Finberg，2002）的研究报告表明，受众对网络可信度评估的标准依次是准确、完整、公平、可信，而迅速及时则被排在最后。

因此，中国社会背景下，比较传统媒体的可信度和网络媒体的可信度，也是值得我们在新的传播环境中深入探讨的话题。

此外，还有一项比较值得关注，就是新闻从业者和受众对可信度标准认知的异同。西方几项大型的全国调研和相关研究已经说明，受众与媒介从业人员对新闻的定义、新闻报道的任务、媒介角色及功能的理解和认识存在很大的差异（Gaziano et al.，1987a：345；Self，1996），这也导致他们对媒介可信度的认知方式迥异（API，1984；APMEA，1985；ASNE，1985；Self，1996）。在中国媒介可信度的后续研究中，进一步深入了解受众对可信度的评估标准是很有必要的，而进一步调查从业者对媒介可信度的判断标准的认识，同样是很有必要的。所以本书建议，未来的研究尚需要在中国新闻从业者内部做媒介可信度指标的调研，以了解中国的媒介从业人员如何看待媒介可信度问题，他们看重的指标是哪些？从而比较受众和媒介从业者之间对媒介可信度指标认识的异同，进而探讨如何弥合两者之间的判断差距，以及如何改进实际的大众传播工作。

中西方之间媒介可信度指标的深入比较，更是值得关注的课题。尽管已有一些西方学者对不同国家之间的媒介可信度指标进行了比较研究（McGinnies et al.，1980；King et al.，1985；Heyman，1992，etc.），但是，一方面，这样的研究成果十分少见，另一方面，已有的这些研究所纳入的亚洲国家只有日本（King et al.，1985）、新加坡（Heyman，1992）、印度（Maslog，1971）等，中国是缺席的、被忽略的地带。因此，将中国的媒介可信度指标与西方的指标进行跨文化比较，是值得中国新闻传播研究者在未来关注和探索的领域。正如贝罗等人（Berlo et al.，1969—1970）所建议，未来的研究需要在不同的传播环境、文化背景和受众评估中展开对媒介可信度概念结构的探讨，因为媒介可信度本身就是一种存在于特定情境中的（contextual）现象。麦克罗斯基等人（McCroskey et al.，1979）从方法的角度也强调，需要在不同背景的研究之间进行因子的比较，以确定所提取因子的普适性。在不同文化背景下比较媒介可信度的指标构成，将有助于了解中西受众对于媒介的评价标准有何异同，也有助于把握不同文化背景下的中西媒介格局、媒介体制和受众的差异。中国研究者可以采用固定样本连续调查（panel study）等方式，或与西方研究者开展合作，共同推进媒介可信度指标的研究。(www.xing528.com)

此外，未来的研究也应当展开对媒介可信度宏观影响因素变量的探讨。在西方已有的研究以及本书的研究中，都仅仅只是探讨了受众的人口学变量、媒介使用、性格、态度等微观和中观层面的心理、行为变量，而对于影响可能更为深厚的社会背景、文化价值观等宏观层面的变量并未展开考察。这在今后是值得研究者尤其是跨文化传播的研究者深入探讨的课题。

而中国的媒介可信度与公众对整个社会的信任程度，尤其是政府机构可信度之间的关联，这更是值得整个社会科学界以及信任研究者关注的领域。分析中国媒介的可信度存在的问题，有多少比例是媒介自身的原因，多少是社会信任下降的总体趋势所致？两者之间是否存在一致性和同步性？这些问题尤为必要。西方国家的研究者已经详细分析了媒介可信度与其他社会机构可信度之间的同步关系，并认为政府对媒介可信度的下降应负相当责任（API，1984）。那么在中国社会情境下，考察媒介可信度与社会机构，尤其是党政机构可信度的关联就尤为必要了。中国媒介制度的核心原则是：大众媒介是“党和人民的耳目喉舌”，必须接受党的领导、遵守党的宣传纪律，在政治上与党中央保持高度一致。中国媒介体制的独特角色和功能在于，它在很大程度上就是党政国家机器的一环（Zhu，1997）。因此，一方面，中国的媒介可信度在很大程度上会受制于媒介与政府的关系，以及受众对政府和社会可信度的评价；另一方面，媒介可信度也是政府、社会信任程度的晴雨表。在中国社会背景下探讨媒介可信度与社会及政府可信度的关联，便是一个十分值得关注的研究领域。

总体而言，上述研究方向和比较都值得我们在未来的媒介可信度研究领域展开，从而在学术理论和传播实践中进一步推进该领域研究的繁荣、进步。

【注释】

[1]这种准则适用于以下场合：检验某个关于因子数目的理论假设；重复其他研究者的工作（抽取相同个数的因子）以验证某些以往发现的结论（柯惠新等，2003：259-260）。本书属于前一种情况。

[2]按照第三章的理论假设，在此处假设要提取4个因子，以此数目（而不是探索性因子分析法那样根据特征值）来抽取因子。

[3]一般而言，探索性因子分析的α系数要求在0.70以上，证实性因子分析的要求在0.85以上。本研究得出的α系数为0.92，完全符合要求。