研究的贡献与局限-中国社会情境中媒介可信度研究的创新成果

媒介可信度研究的贡献可归纳如下：

首先，本书对中西方在媒介可信度研究领域大量已有的相关文献进行了翔实、细致的梳理，这对于媒介可信度的理论研究本身就是一个重要的学术贡献。据笔者的资料搜集和总结，西方的媒介可信度研究成果有300余项，但关于翔实、细致的学术回顾和梳理工作并没有被西方的媒介可信度研究者所展开。虽然在一些学术著作和论文中，少量研究者也做过零星的归纳，但仍失之于简单、琐碎，未成体系。本书从媒介可信度的概念、研究背景、研究的历史脉络、研究主题、研究取向、研究方法，以及研究贡献和局限等方面，对西方已有的媒介可信度研究成果进行了全面、系统、翔实的学术梳理和评述，从而为后续的研究提供了良好的理论平台和研究起点。并且，本书对中国的媒介可信度研究成果和现状也进行了细致的评述，一方面有利于比较中西媒介可信度研究的差距，能够建构我们与西方学界在该领域对话的平台；另一方面，也有助于我们更好地结合中国国情、批判地借鉴西方的媒介可信度学术成果。

其次，本书得到的媒介可信度指标（包括媒介机构/新闻从业者可信度指标，新闻报道可信度指标），是结合了定性、定量研究手段，在当前中国社会背景和媒介环境中探寻受众评估媒介的真实标准和想法，从而尽可能寻找到那些具有普遍意义和规律性的维度，也就是被最广泛的受众所认可的指标，这是一项原创性的学术研究，在中国该领域研究尚属稀缺的背景下尤为如此。我们不排除这些指标在今后的信度、效度检验中有被证伪的可能，但不论是从理论、方法还是实践的层面来看，本研究仍具有理论开拓和学术创新的价值，以及在未来研究中进一步深入探讨的学术潜力。

最后，本书探讨了导致中国受众对媒介机构/新闻从业者和新闻报道信任度低的因素，并进行了证实性因子分析统计，探测到了受众不信任媒介的主要指标，并且，研究结果表明，这些指标在不同的受众中具有较高的信度和效度。研究结果有助于业界比较准确地了解和把握受众对于媒介机构和新闻报道的批评、建议，从而据此改进实际媒介工作。西方的媒介可信度研究中，虽然有研究机构对受众为何不信任媒介的理由进行了调查，但大多是以频次/百分比统计的手段进行，使用最多的方法就是将被访者用来描述不可信媒介的词汇进行汇总，看哪些词汇被他们采用得最多，并以频次/百分比数字进行报告（ASNE，1985；Times-Mirror Company，1986；Los Angeles Times，1985，1993；Pew Research Center，1998）。这种研究固然能够大致探测到受众不信任媒介的理由可能会有哪些方面，但是，不论从统计的角度或理论的角度来说，其调查结果并不具备普适性、解释力和预见性。这是因为，一方面，频次统计本身只具备描述的作用，而不可能使研究者对这些词汇和所要探讨的“不可信”理由之间的关系做出解释（这只能由建构指标的方法来解决），由此而得出的词汇并无法形成真正的测量指标，也就不可能具备理论解释和预测的功能；另一方面，根据这些词汇，也无法分析不同受众在选择这些词汇上的差异，换言之，无法对它们进行信度和效度的检验，所以这些词汇在理论和现实层面不具有可推广性和普适意义。在本研究中，首先对西方的媒介可信度文献进行了详细回顾，并对中国的媒介环境和受众变迁进行了深入分析，然后展开了初步调查和焦点小组访谈，在上述理论探讨和实际调研的基础上，对可能存在的中国受众对媒介信任度低的理由进行了理论假设，然后在上海范围内进行了较大规模的多阶段随机抽样入户访问调查，最后对调研结果进行了证实性因子分析。从理论和方法两个层面来看，由此而得出的中国受众对媒介信任度低的指标都具有一定的理论解释力和可推广性。就笔者目前所看到的文献而言，无论在中国还是西方，该研究结果都是具有相当创新价值的，为后续研究者提供了比较广泛的理论建构空间。

此外，本书还有一个重要的学术贡献在于所采用研究方法的多元性和创新性。可以从以下几个方面来概括本书的方法贡献：

（1）在本书中，采用了证实性而不是探索性的因子分析法，这与西方相比是一个很大的改进。并且，与西方研究者大多采用学生作为研究样本不同，本书中的样本由普通受众构成，这就从方法层面保障了研究所得到的指标的可推广性和普适性。

因子分析法最大的好处在于它能够揭示出概念和量表的相关性，并且分析后的结果可以呈现出各个因子在整个概念中的相对解释力，从而告诉研究者哪些因子是这些概念中的核心要素（Berlo et al.，1969—1970）。但是，因子分析法也有相当的局限性。一方面，因子分析的结果易变性强，必须要有理论假设；二是因子分析结果的普适性需要通过其他研究方法的验证，所以不能简单将某因子分析所采用的量表和结果简单照搬到另一研究中（Tucker，1971；Applbaum et al.，1972；Falcione，1974）。但是，这种局限在西方的媒介可信度研究中并没有被避免。

因子分析的条目必须要有清晰的、科学的理论假设。然而，西方有关媒介可信度的因子分析研究大多采用探索性因子分析方法进行，这样得出的指标却并不具有稳定性和普适性，因为研究者对于这些维度的内容和数目没有做理论假设，并且对每个因子的普遍内涵没有清晰地阐释。这也是探索性因子分析法最大的局限所在（Delia，1976）。在本书中，采用了证实性因子分析法（confirmatory factor analysis）。我们在初步研究、焦点小组访谈和大量中西方相关文献回顾的基础上，对中国媒介可信度（包括来源可信度和信息可信度）可能的指标性质和数目做了理论假设，这样就使研究结果在较大程度上具有可推广性和说服力，并且各指标的命名和含义也有清晰的说明，不至于像西方的研究那样得出各种名称的因子，内涵却十分模糊。

（2）在本书中采用了开放式的探索问题，结合了定性研究和定量分析两种手段，这就避免了西方研究中不断重复已有指标、无法探测新维度的局限。并且让对象根据自身所认为的媒介对象进行评估，而不是事先给特定的媒介让他们评估，这就有助于确保指标量表具有相当的效度，可以保证各种类型的媒介机构/新闻从业者（来源）和各种类型的新闻报道（信息）都被纳入，而不局限于研究者的限定（McCroskey et al.，1975；Singletary，1976；VandenBergh et al.，1981；Sundar，1999）。

因子分析的内在局限则在于，它只能限于对所选取对象的评估和认知，而不能涵盖所有的相关维度（Whitehead，1968）。应假设为受众心目中可信的媒介，本书所采用的方法是半投射式数据采集法。西方研究中测量媒介可信度的量表和条目都是由研究者事先规定好的，而不是受众自身的想法，事实上，媒介可信度量表和条目的选取应该尊重受众真实、开放的想法，应该根据受众自身对于媒介可信度的想法来设计量表，而不是一味依赖和沿用过去研究者已经采用过的条目，这样才有可能探索到新的、更接近受众真实想法的媒介可信度指标，正如李（Lee，1978）和辛格特里（Singletary，1976）的研究的创新性。

在初步研究中，设计了半投射性的、开放式自由联想作答问卷，从而在一定程度上能够探测出中国受众对媒介可信度结构的真实想法，能够捕捉到在西方既有维度之外、新的本土化可信度指标。较之西方不断重复已有维度、量表进行测量的方式，本研究的开放式问卷和量表设计具有相当创新价值。

（3）研究所采用的Q分析方法，无论在西方的媒介可信度研究中，还是在中国的新闻传播学研究中，均具有开创性价值。(www.xing528.com)

正如在第三章中所提到的，Q方法（Q-methodology）在本质上属于探索性的定性研究手段，它并不需要随机抽样设计，而适合于小样本的个案研究。与R型因子分析不同，Q分析是基于个案、基于人所进行的因子分析，它的主要价值在于，能够揭示出参与者最真实的想法并按照他们的想法进行意见群（opinion clusters）归类，把意见相似的个体聚在一个意见群内（Valenta et al.，1997；李沛良，2001），从而帮助研究者发现并确认各种有效的意见种类，并可以在随后的大规模抽样调查中进行检测（Valenta et al.，1997）。

在本研究中，采用Q分析方法，让28个焦点小组访谈对象对初步研究所得到的50个媒介机构/新闻从业者可信度指标和33个新闻报道可信度指标进行排序，然后对他们的排序结果进行统计分析，从而进一步精简媒介可信度指标量表，以置入此后的问卷调查中。这种方法将调查对象的意见进行了归类，并以排序的方式确定了各条目和指标的权重，与西方研究者所普遍采用的纯粹量化的R型因子分析相比，本研究方法结合了定性和定量两种手段，无疑具有相当的创新价值，从而在方法论层面为媒介可信度研究做出了重要的学术贡献。

但是，本书在上述贡献之外，也存在相当的局限性，这主要可归纳为以下几个方面：

（1）本书所得出指标的适用性、适用范围以及稳定性，尚需要在未来的研究中，在更大范围内进行精准的跨效度检验，本书还只是针对上海受众进行对了调研，今后的研究还需要在全国范围内开展媒介可信度指标的定性和定量研究，一方面检验本次研究结果的普适性，另一方面也需要探测是否还存在被本书所遗漏的新的媒介可信度指标；

（2）由于时间的局限，没有对导致中国受众对媒介信任度低的因素进行Q分析，这不能不说是一个遗憾，在未来的研究中尚需弥补；

（3）本研究所探讨的影响因素还比较简单，只停留于微观和中观层面，如受众的人口学变量、媒介使用、媒介依赖等，而更为宏观的社会体系层面的变量则并未加入（Maslog，1971）。而已有研究表明，不同的信息类别（如本地新闻/国内新闻/国际新闻等、时政新闻/经济新闻/社会新闻/娱乐新闻等，新闻信息/广告信息等）、信源、渠道的指标之间是有差异的，所以还需要对指标进行进一步的效标效度检验。

而有关各指标之间的关系，应进一步采用结构方程模型（SEM），而不是以一般的线性回归方法探讨。

从调查样本的构成来看，研究中农村受众偏少。而当代中国社会分层与中国受众的多元化特点，决定了农村受众和城市受众在媒介接触行为、媒介认知、价值观念、社会经济地位等各个方面都有很大差异，这些都将影响到他们对媒介可信度的评估。本书所选取的对象在很大程度上局限于上海市城区受众，而乡村地区尚未被纳入，因此所获得指标的适用范围也只能是城市受众。所以在未来研究中需进一步拓宽受众对象。

从研究方法来看，未来的影响因素研究需要进一步以控制实验法进行探析，以确立各因素之间的因果关系。西方晚近的媒介可信度研究中，控制实验法是被采用较多的方法（Yoon et al.，1998；Allen，2002；Andsager et al.，2003；Bucy，2003；Greer，2003；Dutta-Bergman，2004；Fico et al.，2004），尤其是在媒介可信度影响因素这一研究取向中。事实上，实验法是考察因果关系的最佳研究方法。这值得在今后关注。

当然，任何研究结果，就其本身而言都不是最后的结论。它并不是“答案”。其潜在的有效性来自反复证明，以及整合来自其他数据来源的发现。所以，从这个层面讲，本书仍然是有相当创新价值和学理贡献的。