本书研究的主要目的是建构中国媒介可信度指标，同时考察该指标的信度、效度如何。因此，问卷调查主要包括两部分内容：①指标条目测量；②指标影响因素测量（检验指标效度）。
前一部分内容，主要根据Q分析的结果而来，包括27个媒介机构/新闻从业者可信度的测量条目，20个新闻报道可信度的测量条目，同时，我们还加入了初步研究因子分析后得到的受众不相信媒介理由的18个条目，把这65（27+20+18）个条目设计为李克特7级量表，让调查对象对它们进行评估。提出的问题是：
（1）您认为，中国的媒介机构/新闻从业者要获得人们的信任，标准应该是什么？
（2）您认为，中国媒介的新闻报道要获得人们的信任，标准应该是什么？
（3）如果中国的媒介机构/新闻从业者及其新闻报道失去了人们的信任，您认为原因是什么？
后一部分内容，属于本研究所要考察的自变量范畴，如同文献回顾和理论假设部分所述，探讨的核心变量包括人口学变量、信任变量、媒介使用变量。现将各自的操作化方式分别陈述如下：
（1）人口学变量。
人口学变量包括性别、年龄、教育程度、收入和政党归属五项。
性别分为：（1）男，（2）女。年龄设计为被访对象自填作答。教育程度分为：（1）不识字，（2）小学，（3）初中，（4）高中（中专），（5）大专，（6）大学本科，（7）研究生及以上。收入从1 000元以下到6 000元以上共分为7档。政党归属分为：（1）中共党员，（2）共青团员，（3）民主党派，（4）无党派，但我们最后处理政党归属变量时，将（2）（3）（4）进行了合并，只保留“中共党员”和“非中共党员”两类。
（2）信任变量。
如前所述，将重点考察的信任变量包括人际信任和政治信任因素。关于人际信任的测量，借鉴西方的一般信任量表（general trust scale）（Wrightsman，1966，1972；Yamagishi et al.，1986），由以下六个题项构成：“大多数人基本上是诚实的；大多数人是值得信任的；大多数人是好人并且是友善的；大多数人都信任他人；我信任他人；当被他人信任时，大多数人将友好回应”，在问卷中，将其设计为李克特5级量表，最后将答案累加成为该变量的赋值。经检测得知，该量表信度α=0.85。政治信任变量的测量方式，是让调查对象针对党政干部的可信度在10级量表上进行评估。
（3）媒介使用变量。
媒介使用变量包括媒介接触时间、媒介使用模式、传播渠道接触种类、媒介依赖。采用以下两个问题来测量受访者使用报纸、电视、广播、网络的时间：“（1）平时您一周有几天读报/看电视/听广播/上网？”（频率）；（2）“如果您有读报/看电视/听广播/上网的习惯，您每天大约花（ ）分钟读报/看电视/听广播/浏览网页？”（时长）。本研究计算各媒介使用时间的办法，是把受访者在两个问题上的答案相乘。(www.xing528.com)
媒介使用模式上，主要考察受众的新闻信息获取在整个媒介使用活动中所占的比例。测量问题是：“报纸/电视/广播/网站的内容可分为新闻和非新闻两大类。您读报/看电视/听广播/浏览网页时，分别有（ ）%的时间用于读新闻。”
在传播渠道接触种类方面，主要是考察受众的境外媒介接触情况。测量问题是：1.“您在家里能否看港澳台或国外的电视节目？（1）能，（2）不能”；2.“您是否浏览港澳台或国外的网站？（1）是，（2）否”。
媒介依赖变量上，测量问题是：“通常，您主要通过以下哪种信息渠道获知新闻：（1）报纸；（2）电视；（3）广播；（4）杂志；（5）网络；（6）家人；（7）友人；（8）同事；（9）街头传闻；（10）单位领导；（11）其他（请说明）。”凡选取报纸、电视、广播、网络作为首选信息渠道的个案，我们对其建立新变量：报纸依赖、电视依赖、广播依赖、网络依赖，并赋值为0=不依赖，1=依赖。
2）抽样、前测及调查实施
（1）抽样。
确定本次调查样本量为800人，调查对象年龄为12岁至70岁。
采用多阶段随机抽样方法。首先根据上海市人口分布，确定各区应抽区的人数，然后按照每个居委会抽取10人的原则，随机抽取出各区相应数目的居委会，一共抽取80个居委会。以居委会的居民名单为抽样框，采用等距抽样抽取出调查对象名单，如表4-8所示：
表4-8 抽样方式的总体描述
（2）前测及调查实施。
在正式抽样之前，先在复旦大学新闻学院22名本科生中间进行了前测。通过前测，对原来设计的问卷和题项又数易其稿，在格式、用词、提问方式等方面都进行了调整，并最后将问卷确定下来。
正式调查由复旦大学新闻学院的80名本科生担任访员，于2005年3月12日—3月13日赴指定的地址进行面访，访问前，这些访员都接受了正规的培训，并被要求完成所有的问卷。最后，800份问卷全部回收。
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