中国社会情境中媒介可信度研究初步成果

西方已有的相关研究，多是遵循以下三个步骤来建构媒介可信度指标：根据既有研究列出媒介可信度的测量条目以建构量表→提供由研究者所确定的信息来源或信息内容给调查对象，让他们根据测量条目在量表上（如语义分析量表、李克特量表等）对信源/信息内容进行评估→对结果进行因子分析，提炼出主成分因子（指标）并根据条目的具体内容给各因子分别命名（McCroskey，1966；Markham，1968；Whitehead，1968；Jacobson，1969；Applbaum et al.，1972，1973；Baudhuin et al.，1972；Shaw，1973；Falcione，1974；McCroskey et al.，1974；Tuppen，1974；McCroskey et al.，1975；Burgoon，1978；Lee，1978）。

这种方式固然能在已有的研究基础上不断深化、细化和丰富媒介可信度指标体系，然而也为不少研究者所质疑和批判，主要原因在于：①不断重复既有的测量条目和量表，无法发掘在已有维度之外的新的媒介可信度指标；②因子的命名往往是借用此前的研究，过多雷同，导致即便有新的指标发现也无法体现出来，并且各研究中条目内容的不同致使因子的含义十分混乱、模糊；③媒介可信度因子结构的普适性、稳定性有严重的问题，随测量对象、信源/信息内容、时间、环境等的变化，因子结构会发生变化；④由于没有理论假设，研究结果往往缺乏理论阐释能力（Cronkhite et al.，1976；Delia，1976；Newhagen et al.，1989；West，1994；Metzger et al.，2003）。

基于西方研究方法的弊端和中国在此研究领域的空白，本书主要通过如下步骤来完成本项初步研究：

1）前测

79名复旦大学网络学院、继续教育学院新闻班的本科生参加了前测。我们列出了四个问题让他们在上课前随堂作答：

（1）请列举出您认为值得信赖的中国媒介（包括报纸、电视、广播、网络、新闻杂志等）的具体名称，并分别说明理由；

（2）请列举出您认为不可信赖的中国媒介（包括报纸、电视、广播、网络、新闻杂志等）的具体名称，并分别说明理由；

（3）请列举出所有您认为能够描述媒介机构和新闻从业者可信赖特征的词汇；

（4）请列举出所有您认为能够描述媒介新闻报道可信赖特征的词汇。

问题（1）（2）采用的是开放式联想作答方式（openly free association），类似于半投射数据采集法（semi-projective data gathering），这种方式曾被少数媒介可信度研究者所采用（Singletary，1976；Sundar，1999），但并不多见。目的在于探索出对象心目中认为值得信赖的媒介，让他们据此来提出媒介可信度的标准。与西方由研究者提供信源/信息内容的方式相比，这种方式更能体现受众对媒介可信度结构的真实想法。因为，由研究者提供的材料和想法兴趣未必与受众的认知结构一致（Sundar，1999），而受众根据自己所认可的值得信赖的媒介来描述可信度特征，也会让条目更多样化和清晰具体，同时，这种方式也克服了可信度的因子结构随研究者提供的信源/信息内容而改变的弊端。

问题（3）（4）同样以开放的方式让调查对象提供媒介可信度的测量条目，这样，有利于发掘中国受众评估媒介可信度时，可能采用的与西方受众不同的独特标准。

2）归纳、借鉴与假设

将调查对象所填的问卷结果汇总，把问题（1）（2）中回答相信/不相信的理由转换成词汇合并到问题（3）（4）的答案中，一起汇总构成调查对象评估媒介可信度的条目。同时也对问题（2）的答案单独进行了因子分析统计，目的在于探索中国受众对媒介信任度低的理由何在。

然后，把调查对象没有提及的，而西方研究者采用较多且经过验证信度和效度较高的指标条目（如“有活力”“公平性”“公正性”“尊重他人隐私”“尊重公共利益”等）整合到上述归纳中，从而可以考察西方的媒介可信度指标在中国适用与否。

此外，还根据中国独特的国情和媒介环境提出了一些假设的指标条目。

正如在理论假设中所提到的，与西方媒体不同的是，中国社会独特的历史发展逻辑和特殊国情决定了中国媒介的特殊格局：

一方面，中国媒介体制的核心原则是大众传媒是党和人民的喉舌，必须无条件接受党政机关的直接领导，在政治上与党中央保持一致、遵守党的宣传纪律（童兵，1994；李良荣，2003）。

另一方面，伴随中国的改革开放浪潮，1992年以后中国媒介经历了第三次新闻改革，变化的核心在于，媒介运作思路被界定为“事业性质，企业化管理”（李良荣，1998）。于是市场经济要素迅速融入媒体，在完全的“党的喉舌”媒体（党政机关媒体，如党报、新闻综合台、新闻综合频率等）以外，一些以产业化、市场化运作为主的非喉舌类媒体大量涌现，以生机勃勃的商业姿态活跃在新闻舞台上。

基于这种党的共同领导下、“喉舌”与“非喉舌”类媒体并存的媒介格局（李良荣，2003），本书提出了几个西方研究和调查对象均没有提及的假设指标条目：“党政机关媒体”“党和人民的耳目喉舌”“国家媒体”“拥有大量受众/发行量视听率高的媒体”“覆盖面广”“政府对媒介的审查关卡少”“政治味淡/政府导向性不强”。前三项是想探测中国受众对媒介可信度的评估标准是否与权威性的“喉舌”类媒体相关，后四项是想探测中国受众对媒介可信度的评估标准是否与以产业化运作为主的“非喉舌”媒体相关。

将样本提供的条目、西方研究者提出的条目以及我们假设的指标条目进行合并，总共得到测量媒介机构/新闻从业者可信度的指标项73个、测量媒介新闻报道可信度的指标项52个。

3）检验

将上述73+52个指标条目设计为李克特5级量表，检验受众对这些指标条目的认可程度。90名复旦大学网络学院、继续教育学院新闻班的本科生参加了这一阶段的调查。如同前测，本次调查依旧是采用随堂作答的方式，以保障问卷的回收率。提出的问题是：

（1）用下列词汇来描述媒介机构/新闻从业者的可信赖特征，您的意见如何？请在相应的数字上打√（5=同意、4=比较同意、3=一般、2=不太同意、1=不同意）。

（2）用下列词汇来描述媒介新闻报道的可信赖特征，您的意见如何？请在相应的数字上打√（5=同意、4=比较同意、3=一般、2=不太同意、1=不同意）。

4）数据分析

利用SPSS 11.5版软件对步骤3得到的数据进行主成分法因子分析（Principal Components Factor Analysis），并使用方差最大化原则对因子负荷进行旋转（Varimax Rotation），以初步确定媒介可信度的维度结构。

5）研究结果

（1）关于媒介机构/新闻从业者的可信度。

采用探索性因子分析方法总共提取到5个因子，每个因子的特征值均在1.00以上，它们的累积解释贡献率达到59.76%。所有条目必须符合三个准则：每一个因子上必须至少有两个条目达到最大因子负荷值，否则该条目被剔除（items-on-factor criterion）；条目的因子负荷值至少要高于0.5^[5]；条目在一个因子上的最大负荷值必须比在其余因子上的负荷值至少高0.2^[6]，否则该条目被剔除。^[7]经过分析和筛选后，这五个因子包含的条目^[8]如表4-2所示：

表4-2　初步研究因子分析结果一（媒介机构/新闻从业者可信度的测量条目）

（续表）

（续表）

说明：因子提取原则是特征值大于1，上述5个因子累计可解释变异量为59.76%。

如表4-2所示，按照本研究所设定的因子提取原则，总共提取到5个因子（共41个条目），它们各自包含的条目如下。

因子1（贡献率达到22.47%）：勇敢大胆、敢于揭露真相；报忧、敢于报道负面信息；善良正直、正义；客观；有责任感；尖锐、犀利；坚守职业理念和原则；遵守职业道德准则；靠事实说话；公平（平等，无歧视或偏见）；公正（中立、平衡）；公开、透明、不封锁消息；可靠；准确、无误；认真；诚实；有很好的监督功能；严谨；贴近百姓生活；针砭时弊；

因子2（贡献率达到12.13%）：商业性气息不浓；广告少；真实、假新闻少；不媚俗、不刻意投受众所好；小道消息少、不捕风捉影；

因子3（贡献率达到8.71%）：可看/可听性强，逼真；图文/声像并茂；有人情味；主持人/记者等有个人魅力；不健康信息少；快速及时；

因子4（贡献率达到8.70%）：国家媒体；党政机关媒体；爱护国家形象；覆盖面广；党和人民的耳目喉舌；拥有大量受众、发行量/视听率/接触率高的媒体；(www.xing528.com)

因子5（贡献率达到7.75%）：有活力；详尽；全面、多角度、全方位；信息量大、内容丰富多样。

因子1共包含20个条目，从各条目含义和此前的文献分析及理论假设，因子1包含的条目虽多，但都似与受众所认为的“真实性”准则相关，类似于西方已有的“真实性/可信赖性”维度，因此将因子1命名为“真实性”；因子2共包含5个条目，反映是媒介不受商业利益羁绊、不媚俗的品格，故根据理论假设将其命名为“独立性”；因子3包括6个条目，很容易发现它们和西方的“活力性”指标类似，故命名为“活力性”；因子4也包括6个条目，其中几项（国家媒体、党政机关媒体、爱护国家形象、党和人民的耳目喉舌）与假设中提到的“权威性”完全吻合，而覆盖面广、发行量/视听率/接触率高的媒体，则反映出受众对媒介影响力的重视，故命名为“权威性”；因子5包含的4个条目，发现与西方媒介可信度指标中的“完整性”相近，故命名为“完整性”。

（2）关于媒介机构/新闻从业者的可信度。

按照如上的因子萃取原则总共得到4个因子，特征值均在1.00以上，它们的累积解释贡献率达到54.64%。经过如前的三个条目选取准则筛选后，这4个因子包含的条目如表4-3所示：

表4-3　初步研究因子分析结果二（新闻报道可信度的测量条目）

（续表）

说明：因子提取原则是特征值大于1，上述4个因子累计可解释变异量为54.63%。

如表4-3所示，按照本研究所设定的因子提取原则，总共提取到4个因子（共32个条目），各自包含的条目如下。

因子1（贡献率达到22.65%）：大胆、不回避；敢于揭露真相；公平（不存在歧视或偏见）；准确无误、注意细节；报忧，报道负面信息；公正（中立、平衡）；公开；让受众能够查证背景资料；靠事实说话；深刻；详尽深入；尖锐、犀利；客观；可靠；严谨；政治味淡、政府导向性不强；事实和意见分开；

因子2（贡献率达到12.12%）：生动；新鲜有趣；有活力；图文/声像并茂；可看/可听性强，逼真；接近百姓生活；

因子3（贡献率达到11.70%）：不健康信息少；小道消息少、不捕风捉影；不煽情、不炒作、不浮夸；良好趣味、不低俗；

因子4（贡献率达到8.16%）：交代专家/权威人士（有姓名和身份）的信息来源；交代官方（有具体名称）的信息来源；有署名/交代来源的新闻；注明信息来源是一手材料（现场/特派记者报道等）；注明具体时间、地点、背景。

因子1共包括17个条目，很明显所有条目均与理论假设中所提到的媒介的客观性新闻报道水平相关，故命名为“客观性”；因子2包括6个条目，如按前五项命名，可为西方研究中的“活力性”维度，但最后一条“接近百姓生活”不易纳入，故合并为“活力性/接近性”；因子3包括的4个条目类似于西方文献中的“煽情炒作与否”，故命名为“煽情性”；因子4的5个条目都与交代信息来源相关，与罗森塔尔（Rosenthal，1971）所说的信息的“可证实性”指标类似，可命名为“可证实性”。

（3）关于中国受众对媒介信任度低的理由。

总共提取到16个因子，特征值均在1.00以上，它们的累积解释贡献率达到75.06%。经过分析和筛选后，这16个因子包含的条目（共31个）分别如下^[9]。

因子1：不客观；有偏见、片面；封锁对执政者不利的信息；

因子2：煽情炒作；娱乐新闻过多；小道消息/八卦新闻太多；

因子3：不关注民情；官方新闻过多；

因子4：不可靠；不尊重他人隐私；不爱护国家形象；

因子5：口碑差；不敢报道真相；

因子6：充当政治宣传工具；政治倾向性太强；

因子7：不交代信息来源、无从考证；缺乏调查；

因子8：一味追求视听率/发行量/点击率；有意夸大；信息繁杂，缺乏筛选和审核；

因子9：报喜不报忧；

因子10：商业色彩太浓；

因子11：编造新闻；假消息多；信息滞后；

因子12：不喜欢；报道不真实；

因子13：不准确；

因子14：地方保护；

因子15：广告太多；

因子16：实行内容审查。

在上述针对媒介机构/新闻从业者可信度条目、新闻报道可信度条目、受众不相信媒介的理由执行了因子分析后，又对上述分析得到的104（41+32+31）个条目进行了修订和完善，最后得到了50个媒介机构/新闻从业者可信度条目、33个新闻报道可信度条目和18个受众不相信媒介的理由。