中国社会情境中媒介可信度研究成果

前文曾经谈到，信任本身与社会结构、制度变迁存在着明显的互动关联，它是嵌入在社会结构和制度之中的一种功能化的社会机制（Luhmann，1979；Misztal，1996）。所以不少中国的社会科学学者指出，对信任的概念化与测量应当注意到中国的社会背景和制度环境，而不必以西方的社会变迁作为研究的蓝本（杨中芳等，1999）。与信任研究一样，我们探讨媒介可信度指标同样应当在中国特定的社会文化背景和媒介环境中进行。事实上，不少学者的研究已经证实，在不同的文化背景中，媒介可信度的因子结构有相当差异（King et al.，1985；Heyman，1992；Driscoll et al.，1995）。以海曼（Heyman，1992）的研究为例，他通过实验法来比较澳大利亚和新加坡受众对来源可信度的认知，结果发现澳大利亚人主要采用专业性和可信赖性两个维度，而新加坡人则倾向于将两个维度合并为一，并且他们所理解的可信赖性更多是指关爱和温暖，而专业性则还包括诚实、真诚等要素。

媒介可信度指标研究的一个很大缺失就在于研究者所采用的探索性因子分析方法本身具有易变、理论阐释能力弱、命名混乱的局限，而研究者不断重复已有的量表，也导致了他们无法探测新的维度。解决这些问题的途径，从研究方法而言，需要通过证实性因子分析法，这也是本书在研究中将要采用的分析手段。

也就是说，将通过前述文献回顾，并结合中国国情，来建构本研究的理论假设，预设本书将要探析的中国媒介可信度指标的性质和数量。也正如贝罗等人（Berlo et al.）所说，需要“用经验的证据来建立受众真正用来评估信息来源的准则，探讨这些准则究竟包括多少维度？哪些维度是独立的？每种维度各有什么特征？彼此之间是什么关系？从而在此基础上来建构具有可推广性的信源评估指标”（Berlo et al.，1969—1970）。但需要探讨的不仅仅是贝罗等人所说的个体信源，还包括受众评估个体传播者、媒介机构、媒介信息等整个大众传播环节的可信度的准则。在前面曾讨论过，构建中国媒介可信度指标时，有必要将来源和信息分开考量，从而探寻中国受众对媒介机构/新闻从业者（来源）可信度的评估标准和他们对新闻报道（信息）可信度的评估标准各是怎样的。这将有助于我们从受众的角度去发现媒介机构、从业者和新闻报道各自存在的问题，而不是像西方的研究那样把几个方面混为一谈、含糊不清。

由此，本书的研究问题首先就在于：

研究问题1：中国的媒介机构/新闻从业者（信源）的可信度指标如何？各指标的权重如何？

研究问题2：中国媒介的新闻报道（信息）的可信度指标如何？各指标的权重如何？

关于中国媒介机构/新闻从业者的可信度指标，祝（Zhu，1997）在分析中国媒介可信度的影响因素和传播效果时曾提到，在中国的社会情境下，经典的来源可信度核心指标，如能力（competency）、无私性（unselfishness）、一致性（consistency）等，或许比媒介的可信度指标，如准确（accuracy）、公平（fairness）、无偏见（unbiasedness）等更为突出和显著，尽管这只是一个潜在的理论假设。并且，祝还指出，可信度的维度构成在不同的历史时期也各有侧重。例如，在1949年中华人民共和国成立后，能力指标是当时中国媒介最核心的构成要素，而经历了1958年的“大跃进”和1966—1976年的“文化大革命”，一致性则成为人们评价媒介最看重的标准；90年代以后，由于权力运作和腐败的泛滥，无私性则是人们评估媒介可信度最核心的指标。

祝所说的无私性，事实上正是指西方研究者所不断考察的传播者的动机和意图，这一指标曾被不少来源可信度指标的研究者所关注，尽管在不同的研究中对它的提法并不完全相同（Hovland et al.，1952；Walster et al.，1962；Chu，1967；Shaw，1973；Rampal，1995；Zhu，1997）。亚里士多德把good will作为ethos的一个构成要件，他所说的good will就是指演说者对听众持有的动机和意图是否友善。霍夫兰等人（Hovland et al.，1953：23）认为，当受众感觉到传播者有特定的劝服目的（intentions），希望通过传播来获取某种利益的时候，传播者的可信度会降低，不带有具体意图的传播者的可信度更高。此外，沃尔斯特等人（Walster et al.，1966）提出的诉求的无私性（unselfishness of appeal）、朱（Chu，1967）所说的偏见（bias）、麦奎尔（McGuire，1969）所说的对劝服意图的怀疑（suspiciousness of persuasive intent）、凯尔曼（Kelman，1972）提出不带既定的目的（lack of vested interest）、肖（Shaw，1973）所说的有公共精神的（public spirited）、罗伯茨等人（Roberts et al.，1975）提出的不偏不倚（impartiality）等，都是指：传播者越被受众认为具有公正无私、不带有特定动机和意图，只是独立客观地传递信息，那么它就越具有可信度。

尽管类似无私性的指标更多被认为用来考察人际来源可信度，但在晚近的西方研究中，部分学者在分析媒介可信度时，也开始关注信源的动机和意图是否独立和无私的问题。在这些研究中，无私性指的是媒介机构的独立性（independency），即不为政治和商业力量所操控的品格。例如，朗帕尔（Rampal，1995）提出媒介要“独立于政府控制”。芬伯格（Finberg，2002）的研究表明，编辑与经营分离、保持新闻编辑的独立性，被95.9%的受众认为是评价媒介可信度的重要准绳。但是这一指标在西方学者有关媒介可信度指标的研究中，并没有凸显出来，他们所探讨的媒介可信度，更多还是从梅耶所建构的那五个向度（包括准确、公平、无偏见、报道完整、可信）去测量。

与西方不同的是，中国的媒介制度是一种强制性制度变迁过程中的特殊产物，媒介既是国家政治中的一环，要确保为党、政府和国家服务，同时其主要收入来源于商业化的广告，这就造成中国的媒介既无法摆脱政府的干扰，又越来越受到商业利益的侵蚀（胡正荣，2004：217）。

伴随1992年的社会主义市场经济体制改革，一方面，中国的媒介机构赢得了前所未有的活力和空间，另一方面，在市场经济条件下，不少媒介为了谋求经济效益，一味追求发行量和视听率，靠出售受众的注意力给广告商来获取经济来源，一些媒体甚至把版面和时段大批量地卖给给广告商。这样一来，广告商就成了这些媒介的衣食父母，媒介机构自身的属性难免变味，而新闻的独立、客观、中立的品格也势必受到影响，因为经济利益的驱动使他们很难在实际工作中不为迎合、取悦广告商而牺牲公众利益、做出虚假不实的报道。如此一来，受众评判媒介机构是否可信的标准，在很大程度上将来自媒介自身能否独立于经济力量的操控。

而从另一个角度说，中国的媒介从来都被定位于“党、政府和人民的耳目喉舌”，必须接受党的领导，在政治上于党中央保持一致（童兵，1994；李良荣，2003；Zhao，1998）。主办主管单位制度、行政级别设定制度是中国媒介长期以来的运作机制。这样，媒介机构及其内容在很大程度上都受制于政治权力的控制。政治体系的制约使得受众对媒介的信赖也在很大程度上取决于媒介能否真正承担社会公器的职责，充当政府的监督者。

由上述对已有研究和中国实际媒介环境的分析，以及我们在初步研究和焦点小组访谈中所得出的结论，此处得出假设：

假设1.1：独立性是测量中国媒介机构/新闻从业者可信度的一项重要指标。

在有关西方媒介可信度指标研究的文献综述中，我们提到，梅耶所建构的五维度指标，包括公平（fair）、无偏见（unbiased）、报道完整（tell the whole story）、准确（accurate）、能被信任（can be trusted），是经检验后信度、效度最高的一套媒介可信度指标。并且，中国大陆学者已有的研究亦表明，这五项指标在中国具有适用性（廖圣清等，2005）。但是，在本研究进行的焦点小组访谈中发现，中国受众对于这几项指标的理解，总体上都和媒介机构能否如实反映客观事实相关，在他们的理解中，西方研究中反复被研究者所证实的指标，如可信赖性、客观、公平、公正等方面都是媒介机构尊重事实、报道真实的反映，所以本书把梅耶的这五项指标都归入“真实性”范畴。^[1]

另外，在初步研究中，经过问卷调查和因子分析以后发现，敢于报道负面信息、勇于揭露真相等与信息的公开性、透明性相关的因素是在媒介机构可信度的真实性维度上负荷最高的，所以把它们也归入与真实性相关的条目。由此，得出本研究的第二项假设：

假设1.2：真实性是测量中国媒介机构/新闻从业者可信度的一项重要指标。

在前述文献综述中，本书指出，专业性指标在西方自霍夫兰等人以来就被大量的研究者视为媒介可信度尤其是来源可信度的测量指标。这是指传播者能否被认为可以提供有效信息，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验等。

媒介机构作为社会的公共服务机构和社会的守望者，其从业人员必须具备高超的满足受众所需要的新闻采访写作编导的技能，必须遵守职业伦理规范和专业知识技能。遵守职业道德准则，树立新闻从业人员的媒介伦理观念和专业信仰也是提高媒介可信度的一个根部问题（API，1984）。

事实上，在本书所做的初步研究和焦点小组访谈过程中，也得到了如下与专业性相关的许多条目，如：“专业性强，从业者受过专业化培训”“遵守职业伦理道德”“知识性强”等。由此假设：

假设1.3：专业性是测量中国媒介机构/新闻从业者可信度的一项重要指标。

还有一个重要的方面在于，中国的媒介机构是党政国家机器的一环，是政府行政职能的延伸，是党和政府的宣传机器，是从属于政治权力的。媒介与政府在公众面前表现出来的是一体化的关系（Zhu，1997）。党政机构“喉舌”的地位赋予了传媒巨大的“无形资产”（何周等，1998）。尤其是在“喉舌”类型的传媒制度体系中，传媒主管实际上是政府（或上级部门）在媒介机构的代理人。传媒主管的职责是保证传媒正常运作，为政府提供宣传和公关服务。这样，媒介在很大程度上扮演的更多的是政府权力代言人的角色，人们对于媒介期待的更多的是它的政府职能（喻国明，2005）。这就构成中国媒介机构的独特优势——权威性。由政府的权威性而带来的媒介的公信力，是中国媒介机构的独特之处。本书期待在研究中能够考察，在市场经济媒介多元化的发展态势下，属于党政机关以及中央的媒介，是否会构成受众信任它们的理由？换言之，本书认为中国媒介的独特政治资本和与此相伴的权威性，将会构成受众信赖它的依据。也正如访谈对象所说的，“没有权威性也无法令人信服”。由此我们假设：

假设1.4：权威性是测量中国媒介机构/新闻从业者可信度的一项重要指标。

就新闻报道的可信度而言，前面曾讨论，萨尔文（Salwen，1987）所测量出的四个指标：可信赖性（trustworthiness，包括可信、真实、实际、诚实、真诚等）、专业性（expertise，包括熟练、正确、专业、完整、准确）、清晰性（clarity，包括易读、易理解、清楚）、客观性（objectivity，包括公平、客观、无偏见），是西方少有的几项专门测量新闻报道可信度指标中的突出成果。因此本书也将探讨这些指标在中国是否适用的问题。

本书在初步研究和焦点小组访谈中，都发现受众对新闻报道的评价和媒介机构/新闻从业者有所不同。在对媒介机构的评价中，受众最突出的是强调其真实性，而在对新闻报道的评价标准中，被调查者都非常强调新闻报道的客观性，这里的客观性在中国受众的理解中是指：“新闻报道靠事实说话”“准确客观”“公正平衡地反映双方观点”“公平，不存在偏见或歧视”等。

因此，本书假设：

假设2.1：客观性是测量中国媒介新闻报道可信度的一项重要指标。

而萨尔文所建构的其他维度，如“可信赖性”“专业性”“清晰性”，在中国受众的理解中，都是以其他为他们所更看重的方式表达出来。在初步研究和焦点小组访谈中，我们都发现一个重要现象，即调查对象都十分强调信息来源的出处，比如他们很多都采用“信息来源是第一手材料（现场/特派记者报道等）”“信息来源是专家/权威人士（有姓名和身份）”“让受众能够查证背景资料”“有署名/交代来源的新闻”等表述来强调信息的可被证实性。本书发现，这与罗森塔尔（Rosenthal，1971）在关于信息可信度的探讨中所建构的指标——可证实性（verifiability）十分接近。事实上，在交代信息来源的问题上，西方的新闻媒体不但十分重视而且列出一些具体要求，首先是强调要交代新闻来源，如路透社规定，“必须给每篇报道的每个链接注明出处”，法新社工作人员手册规定，“通讯社的消息都要说明来源……评论、判断、估价和对事件的描写都要有来源。任何稿件都不得例外”。其次是交代来源要准确、具体，“尽可能不用不指名的消息来源”等（林晖，2004：62）。新闻来源是新闻材料的原始来源或提供者，披露新闻来源能有效地增强新闻的准确性，同时可以通过交代来源的特定背景——包括政治倾向、性质等情况的介绍，让记者自己判断信息来源的真实性、可靠性或倾向性。但是在中国，新闻从业者并没有很好地遵守这方面的新闻伦理规范。所以，这就让中国受众对新闻报道提出了来源应可被证实的要求，这也将构成他们信赖新闻报道的依据所在。所以，我们假设：

假设2.2：可证实性是测量中国媒介新闻报道可信度的一项重要指标。

在当前新的传播环境下，必须注意到中国受众一个最显著的特点，就是对信息的强烈需求。这使得在考察信息可信度指标时，必须考虑到受众身份的变迁：当今受众已经不再是随时会被信息“魔弹”击中的靶心，不再是过去“左”倾错误思潮影响下政治宣传的被动接受者，今天的受众已经是积极主动的信息消费者，并享有知晓新闻信息的权利。(www.xing528.com)

受众的新闻和信息需求意识的觉醒，使他们懂得主动获取有新闻价值、对自己的生活有决策参考意义的新闻信息。有调查表明，对国际新闻感兴趣的受众已从20世纪80年代集中在知识分子阶层，到90年代转而延伸扩大到很多农村受众（廖圣清，1997）。而群体的多元与分化必然带来受众兴趣和信息需求的多样性。不同身份、地位、性别、地域等群体或个体差异造成的信息选择差异开始凸现，共同兴趣点减少。因此，当前的中国受众对于信息的获取，很大程度上取决于自身实际的信息需求（张国良等，2000）。

所以信息是否实用、是否贴近自己的需求，也将是他们可能用以衡量信息质量的重要标准。在焦点小组访谈中也发现了这样的现象，就是被访对象普遍只对自己感兴趣的新闻进行评价，并认为那些“关注公共利益和社会福祉”“实用”“贴近百姓生活”的新闻报道比较可信。由此，假设：

假设2.3：贴近性是测量中国媒介新闻报道可信度的一项重要指标。

此外，在初步研究和访谈中还发现，受众对信息的评价还在很大程度上取决于新闻报道是否具有专业水准，例如“有调查研究”“事实和意见分开”“快速及时”“舆论监督功能强”“知识性强”“充满创造和创新精神”等。而专业性在西方的媒介可信度指标研究中，素来是研究者考察的重心所在，也是普遍被受众认为评价可信度的重要标准。所以也据此假设：

假设2.4：专业性是测量中国媒介新闻报道可信度的一项重要指标。

施韦泽等人（Schweitzer et al.，1966）对于个体传播者可信度维度的研究表明，高可信度信源的因子结构与低可信度信源的因子结构之间并不是简单的对立关系。虽然他们只是以学生作为调查对象展开的实验研究，其结论并不一定具有普适性意义，但是仍然带给我们相当的启示，就是应当在探讨媒介可信度因子结构以外，还要深入研究受众不相信媒介的理由，并分析这些受众不相信媒介的理由所构成的维度，是否与媒介可信度指标形成对立关系？因此，正如施韦泽等人（Schweitzer et al.，1966）所建议的，在后续研究中，研究者应当深入展开对低可信度信源维度结构的探讨，以开放问卷的方式捕捉受众描述低可信度传播者的词汇并进行因子分析，而不是仅仅关注高可信度信源的指标。但让人遗憾的是，施韦泽等人的建议并没有被此后的研究者所采纳，从此后的研究文献来看，研究者所考察的依然都是媒介的可信度指标。

从西方的已有研究来看，20世纪80年代，美国6大媒介调研机构曾在关于媒介可信度的调研中，针对受众不相信媒介的原因做了大型调查。结果表明，80年代的美国受众普遍对媒介表示不满和不信任的方面是“媒介的偏见、过多坏新闻和煽情炒作、偏袒特定利益集团、不关心普通市民”等（Gaziano，1988）。

尤值一提的是伊扎德（Izard，1985）针对美国媒介可信度状况所做的全国随机抽样电话访问调查。伊扎德的这项研究从美国公众对记者/媒介机构角色、媒介机构和新闻从业者的可信度（准确性、平衡性、客观性）、新闻的独立性、其他社会机构对媒介的影响、不同媒介渠道的比较等方面考察了美国受众对媒介可信度的评价。根据伊扎德的调查，美国公众对于媒介的批评主要包括如表4-1所示的几个方面：

表4-1　美国公众对媒介的批评　（%）

说明：N=301，在0.05的显著性水平下，上述统计结果具有8.5%或更大差异。
资料来源：Izard，R.S.（1985）.Public confidence in the news media.Journalism Quarterly，62，247-255.

由伊扎德的调查可以发现，80年代中期，美国公众不相信媒介的理由主要是：新闻从业者不尊重人们、过于追求盈利、经常侵犯公众的个人隐私、不能满足受众的知情权，公众对这四项因素提出批评的比例都超过了60%。此外，新闻从业者报道的意见多而事实少、造假、缺乏独立性也是另受众不满的方面。

事实上，近二十年来，西方媒介的可信度呈现出不断下降的趋势，根据《洛杉矶时报》在1993年做的民意测验调查，美国受众不相信新闻媒介的主要理由如下^[2]：煽情炒作（28%，sensationalize/hype events）、有偏见/不公平（21%，biased/unfair）、不准确（15%，not accurate）、报道不完整/有选择性地报道（14%，don't tell the whole story/selective reporting）、报道不真实（8%，don't tell the truth）（Fitzsimon et al.，1995）。

皮尤研究中心（Pew Research Center，1998）的调查则将全国性媒体和本地媒体区分开来，让受众分别用一个词语对其进行描述，再将结果汇总并进行频次统计，发现受众所提及的不相信全国性媒介的理由包括^[3]：有偏见（61，biased）、煽情（34，sensationalism）、乏味的（17，boring），不相信本地媒体的理由主要是煽情（22，sensationalism）。

根据90年代末美国报刊编辑协会和自由论坛（Free Forum）所做的两个有关报纸可信度的大型全国调查，美国公众对媒介的关注主要包括：公平性（fairness）、煽情（sensationalism）、侵犯性（intrusiveness）、准确性（accuracy）、不愿更正错误（unwillingness to prominently correct errors）（Urban，1999；Haiman，2000）。

自由论坛将西方受众当前对媒介的不满和不信任，总结为九大不公正现象：①报纸把事实搞错；②报纸拒绝认错；③报纸拒绝透露新闻源；④报纸雇用了无知、浅薄或不合格的记者；⑤报纸喜欢墙倒众人推、以攻击弱者为乐；⑥报纸集中报道负面新闻；⑦报纸缺乏多元的、多样化的报道和言论；⑧报纸把编辑记者个人的意见掺杂在新闻报道中；⑨报纸不愿承认：新闻并不是每天都发生（郭虹等，2003）。

虽然西方的上述这些调研只是以百分比的描述方式呈现了公众不相信媒介的理由，但这些反映出来的因素可以作为研究者探讨媒介可信度维度很好的补充。因此，在我们探讨中国媒介可信度指标的研究中也非常值得关注。

那么，导致中国受众对媒介信任度低的主要因素何在？结合上述分析，本书认为，在中国社会背景中分析受众对媒介（包括媒介机构/新闻从业者以及媒介新闻报道）信任度低的因素是非常必要的。因此，在本书中要考察的第三个研究问题是：

研究问题3：导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的因素是什么？

通过对已有研究成果的详细梳理，以及本书的初步研究（pilot study）和焦点小组访谈（focus groups discussion）结果，可以发现，煽情炒作、不真实是中国可能与西方受众不相信媒介理由的相同维度。

中国媒介的煽情主义浪潮已相当严重，这已被一些学者认为是不争的事实（李良荣，1998；何舟等，1998）。一些媒体采用非常手段，甚至偷窥的方式，把注意力集中在明星的绯闻、丑闻和琐事上。在部分媒体上，“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”。对暴力、凶杀、性等低俗文化元素的津津乐道，追求眼球效应。炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力……煽情炒作之风在大众媒介中呈抬头之势。

由此假设：

假设3.1：煽情炒作是导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的一个重要因素。

而与当下假新闻泛滥、媒介造假事件频仍相伴，报道不实的假新闻已经成为媒介可信度的大患。可以假设：

假设3.2：不真实是导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的一个重要因素。

此外，从初步研究的结果以及访谈的具体内容来看，中国受众所提到对媒介信任度低的理由中，还有两个重要维度，可归纳为不独立和不专业。前者是指媒介机构不能摆脱商业力量和政治力量的主宰，尤其是商业利剑的冲击，不少被访者提到，现在的媒体都是“为了赚钱而新闻，新闻发布会上拿了红包，发的都是统发稿，企业都给准备好的”。“新闻媒体把钱看得太重了，不少记者往往比较今天你拿了多少红包。”后者主要是针对媒介的专业素养有限，比如“不尊重他人隐私”“缺乏调查”“不爱护国家形象”等，都是被受访者提到较多的理由。所以，假设：

假设3.3：不独立是导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的一个重要因素。

假设3.4：不专业是导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的一个重要因素。

以上便是本书针对中国社会背景下的媒介机构/新闻从业者可信度指标、新闻报道可信度指标以及中国受众对媒介信任度低的理由所做出的理论假设。在本章和第五章中，将以实证研究加以检验。