中国社会情境中的媒介可信度研究-来源可信度指标回顾

前文提到，早在古希腊时期，亚里士多德就在《修辞学》中提出了ethos一词，它是指传播者在受众心目中的形象，是使听众信服的某种品质，被认为是来源可信度最早的表述方式（Andersen et al.，1963；McCroskey，1966；Giffin，1967）。亚里士多德认为ethos包括智力（good sense）、品德（good morals）和善意（good will）三个方面，如果演说者被认为具备了所有这三个条件，就一定能取得听众的信任。

从20世纪30年代开始，西方的一些研究者开始关注ethos的测量问题。根据安德森等人（Andersen et al.，1963）的总结，研究者对ethos的测量手段包括分级法（ranking）、社会测量图示法（sociograms）、由测量态度变化数据得来的权威指数（prestige indexes）、线性评估量表（linear rating scales）、瑟斯通态度量表（Thurstone-type attitude scales）、李克特量表（Likert scales）及类似量表如语义区别量表（semantic differential scaling techniques）等。这些方法都是让调查对象按一些给定的标准，以分等级（ranking）的方式对信源进行评估，研究者由此来对信源的ethos进行测量，例如，鲁里（Lurie）在1938年对信源的权威性的测量、沃尔特（Walter）在1948年对ethos的测量等，由此而得到各种与ethos相关的维度（Andersen et al.，1963）。这些研究方法被后来的来源可信度研究者采用较多，尤其是李克特量表法和语义区别量表法。一个问题是研究者们在这一阶段所测量的对象是有关个体信源形象的各个层面，而不仅仅是对可信度的测量。

继此之后，霍夫兰等学者第一次比较系统地研究并得出了来源可信度的两个重要考核维度：专业性、可信赖性。前者是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等；后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等（Hovland et al.，1953：21-23）。霍夫兰等人的研究为此后“来源可信度”因子结构的探讨奠定了基石。但是其局限在于，在霍夫兰等人的研究中，这两个维度并没有一以贯之地区分开来，具体含义比较模糊，缺乏进一步翔实的经验研究的支持（Earle et al.，1995：15-16）。并且囿于实验法自身的局限性，他们所提出的这两个维度在实际传播情境中的适用性和可推广性，尚待进一步检验。

继霍夫兰等人之后，从20世纪60年代初起，大批研究者开始致力于以各种经验研究的方法来详细探讨来源可信度的维度结构，并且这种取向成为此后二十多年内整个媒介可信度研究领域的主流取向（McCroskey，1966；Markham，1968；Whitehead，1968；Jacobson，1969；Berlo et al.，1969—1970；Applbaum et al.，1972，1973；Baudhuin et al.，1972；Shaw，1973；Falcione，1974；McCroskey et al.，1974；Tuppen，1974；McCroskey et al.，1975；Singletary，1976；Burgoon，1978；Lee，1978；McCroskey et al.，1981）。研究者主要采用的方法包括李克特量表、语义区别量表、因子分析法等，以此来揭示来源可信度的概念维度（Applbaum et al.，1972）。

麦克罗斯基等人（McCroskey et al.，1966，1974，1975）所探测出的维度是20世纪60年代和70年代来源可信度研究的代表性成果。麦克罗斯基（McCroskey，1966）先是让50名学生在李克特5级量表上，根据30个条目对录音带上两位演说者的可信度（高/低）进行评价，再由因子分析法得到ethos^[1]的两个维度：权威性（authoritativeness）和性格（character），前者的可解释变异量为47%，后者为29%。然后他又通过7次实验法（N=143名学生、43名学生、111名学生、243名学生、133名学生、125名学生、218名学生），结合李克特量表和语义区别量表，用同样的方式让学生对高/低可信度的演说者进行评估，最后得到同样的维度结构，并且两维度在两个量表上都具有较高的可解释变异量。以语义区别量表为例，权威性维度包括6对条目：可信的—不可信的、消息灵通的—信息闭塞的、有能力的—无能的、聪明的—愚笨的、有价值的—没有价值的、专业的—不专业的；性格维度包括6对条目：诚实的—撒谎的、友好的—不友好的、令人愉悦的—令人不快的、无私的—自私的、美好的—丑陋的、品德高尚的—恶毒的。并且，研究还表明，李克特量表和语义区别量表都是测量ethos的有效研究工具。

在1975年的研究中，麦克罗斯基等人在1966年分析个体传播者可信度的基础上，通过对204名成人、707名成人和459名学生的三次访问调查，进一步分析了新闻媒介的可信度维度，并与此前的非媒介信源的可信度维度进行了比较。研究发现了媒介信源可信度的5个维度：能力（competence）、性格（character）、社交性（sociability）、冷静（composure）、外向（extroversion）。它们与其他来源的可信度维度相同，并且在不同受众的评估中，得到的结论也相同。

除麦克罗斯基等人外，贝罗等人（Berlo et al.，1969—1970）有关来源可信度维度的分析是60年代和70年代的另一项比较经典并且影响较大的研究。他们首先通过开放式的访问和文献回顾，总结出了受众评估信源的可信度时最常采用的128对条目，再由6名教员共同判断，将这些条目进行归类、合并和精简，最后保留了83对条目。然后，他们通过91名学生的实验，让这些学生根据83对条目对4组信源（共18个）分别进行评估，再对结果进行主成分因子分析，得到四个指标，分别是安全性（27.8%）、资格性（24.0%）、活力性（8%）和社交性（2%），但最后一个指标尚存疑。贝罗等人认为，由学生样本和探索性因子分析方法得出的这四个指标并不具有普适性。所以，他们在此基础上又对117位普通受众进行了电话访问调查。这样，一方面，样本更具普遍代表性，另一方面，研究者在初步研究的基础上事先对信源可信度可能的因子结构进行了理论假设，假定了安全性、合格性和活力性三个维度，并根据前一次的研究保留了22个条目，增加了13个新条目。他们让受众根据这35个条目，对12个信源进行评估，再用因子分析法进行统计，最后得到安全性（safety）、合格性（qualification）、活力性（dynamism）三个维度。

此外，辛格尔特里（Singletary，1976）的研究也是这一阶段颇具代表性的成果。他首先以90名大学生为被访对象，以开放问卷的方式探测他们描述值得信赖的新闻从业者的词汇，然后将汇总的203个条目放入语义区别量表中，让181名学生针对这些条目与可信度含义的吻合程度打分，最后经因子分析后得到6个来源可信度维度：知识性（knowledgeability）、吸引力（attraction）、可信赖性（trustworthiness）、清晰性（articulation）、对抗性（hostility）、稳定性（stability）。

在麦克罗斯基等人、贝罗等人和辛格尔特里之外，西方的研究者在20世纪60年代和70年代还做了大量有关来源可信度维度的探析。例如，鲍尔斯等人（Bowers et al.，1967）用语义区别量表探测到能力（competence）、可信赖性（trustworthiness）两个维度；怀特黑德（Whitehead，1968）通过对152名学生的实验，让他们在65个条目的语义区别量表上分别为高、低可信度的信源进行评估，并对其结果进行因子分析，最后得出可信赖性（trustworthiness）、专业性/能力（professionalism/competence）、活力性（dynamism）、客观性（objectivity）四个维度；法尔乔内（Falcione，1974）通过对158名受众的实验，探讨了组织环境中的优越地位者对来源可信度维度的认知，发现了四个维度：安全（safety）、能力（competence）、外向（extroversion）、情感稳定性（emotional stability）。

吉芬（Giffin，1967）通过对20世纪50年代和60年代的6个来源可信度维度研究的小结，归纳出个体传播者ethos的5个主要维度：专业性（expertness）^[2]、可靠性（reliability）^[3]、动机（intentions）^[4]、活力性（dynamism）^[5]、个人吸引力（personal attractiveness）^[6]。吉芬的归纳为20世纪60年代的来源可信度因子结构研究做了很好的总结。经过详细的文献回顾后发现，吉芬的总结基本包括了西方研究中有关个体传播者可信度的全部因子结构。

一个值得注意的问题是，20世纪70年代及以前的这些来源可信度维度研究，实际上都是在人际传播范围里探讨受众对于个体信源的认知和评判的维度（dimensions of person perception），属于个体传播者可信度因子结构（factorconstruct of individual credibility）的探讨，而不是在大众传播环境中对媒介的可信度（dimensions of media credibility）的探讨（Edelstein et al.，1974；McCroskey et al.，1975；McCroskey et al.，1981；Newhagen et al.，1989；Zhu，1997；McCroskey et al.，1999；Metzger et al.，2003），只有少许研究除外（Jacobson，1969；Shaw，1973；McCroskey et al.，1975）。换言之，这些研究实际上都是在非媒介传播（non-mediated communication），而不是大众传播的环境中探讨非媒介传播者（尤其是个体传播者，如演说者、教师、公众人物等）作为信源的可信度的因子构成（McCroskey et al.，1975），这是此阶段来源可信度维度研究存在的最大局限。(www.xing528.com)

从20世纪70年代末开始，研究者开始把来源可信度指标研究的视野从人际传播情境拓展到大众传播环境中，相应的，研究者所考察和测量的对象，也开始由非媒介的个体传播者逐渐转变为真正的大众媒介机构。因为他们发现，仅仅通过人际环境中获得的来源可信度指标来测量大众传播中的媒介可信度概念是远远不够的，也是不正确的（Metzger et al.，2003）。于是，从70年代末、80年代初起，西方的来源可信度研究开始逐步逸出早期的人际环境中个体传播者可信度的研究模式，而将视野投向更为开阔的媒介机构的可信度的研究（Zhu，1997；Metzger，2003）。并且研究者们致力于建构一套适合不同时代、不同对象之间进行比较的、具有普适性的指标（Meyer，1988）。这些研究中最经典的主要有以下3个：

（1）伯贡等人（Burgoon et al.，1981）对本地报纸形象的维度探讨。他通过两次电话访问和主成分因子分析法，他发现了能力/信任（competence/trust，包括能干、正确、值得信任、时新性的新闻、关心社区福利、关注读者兴趣）、人情味/监督（以及活力性）［personalism/surveillance（and dynamism），包括勇敢、监督功能、活泼、亲和力、友好、令人兴奋］、偏见/煽情（bias/sensationalism，包括无偏见、不煽情）三个主要维度。

（2）加齐亚诺等人（Gaziano et al.，1986）在为美国报刊编辑协会执行的研究中，运用焦点小组访谈、邮寄问卷调查和全国电话访问法开展了全国受众调查，让他们根据16个指标条目对电视新闻和报纸新闻在5级量表上进行评定，最后对其结果进行因子分析统计，归纳出可信度（credibility）和社会关怀（social concerns）两个维度。可信度维度包括12个条目：是否公平（fair or unfair）、是否无偏见（biased or unbiased）、是否报道完整（tells the whole story or doesn't tell the whole story）、是否准确（accurate or inaccurate）、是否尊重人们隐私（invades or respects people's privacy）、是否顾及受众兴趣（does or does not watch after readers'/viewers'interests）、是否关心社区福祉（is or isn't concerned about community's well-being）、意见和事实是否分开（does or doesn't separate fact and opinion）、是否能被信任（can or can't be trusted）、关心公众利益还是赚取利润（concerned about the public interest or making profits）、尊重事实还是固执己见（factual or opinionated）、记者训练良好还是生疏（has well-trained or poorly trained reporters）。社会关怀维度包括3项因子：是否关注受众想法（cares or doesn't care what audience thinks）、是否煽情（sensationalize or doesn't sensationalize）、是否道德（moral or immoral）。加齐亚诺等人最后得出的媒介可信度维度对后来的研究者具有极大的参考价值，也为不少研究者所采用（Meyer，1988；张明贤，1989；卢鸿毅，1992；陈嘉爵，1996）。

（3）梅耶（Meyer，1988）在加齐亚诺等人的基础上，尝试为媒介可信度建立一套广泛认同的操作性定义。经过研究后梅耶发现，加齐亚诺等人所建立的两个维度并不紧密相关，即使排除掉社会关怀维度，仍然可以测量媒介可信度，并让研究者在不同情境下得出相同的结果。在她们研究的基础上，梅耶经过反复的信度检验和表面效度的检测，最后得出了五项媒介可信度指标：公平（fair）、无偏见（unbiased）、报道完整（tell the whole story）、准确（accurate）、能被信任（can be trusted），α值高达0.83。

上述三个研究以外，还有不少研究者对各种媒介机构及其他类型信源的可信度进行了探讨。比如范登伯格（Vandenbergh，1981）通过对109名学生的开放式问卷调查归纳出192个描述广告商可信性的词汇，然后在6级量表上让学生对这些词汇进行评估，看它们与可信度的相符程度如何，最后由因子分析得到6个来源的可信度维度，包括：友好的性格（friendly character）、可信赖性（trustworthiness）、权威性（prestige）、能力（competence）、竞争力（competitive）、熟悉度（familiarity）。

在所有这些研究中，梅耶的五维度指标是经验证后信度与效度最高的，它被证实可以精准地测量媒介可信度，即便在不同环境下，仍可以由不同研究者得到类似的结果（West，1994）。同时，梅耶建构的指标也是被中西方研究者采用最多的媒介可信度量表（Slattery et al.，1992；Johnson et al.，1998，2000，2002；Flanagin et al.，2000；Mayo et al.，2000；Nozato，2002；陈嘉爵，1996；廖圣清等，2005），所以它被认为是测量媒介可信度的标准量表（West，1994）。

20世纪90年代以后，值得一提的媒介可信度指标研究有两个：一是韦斯特（West，1994）对加齐亚诺等人（Gaziano et al.，1986）和梅耶（Meyer，1988）的媒介可信度量表的信度、效度检验；二是麦克罗斯基等人（McCroskey et al.，1999）对于人际来源可信度结构的重新测量。前者首先探讨了早期可信度研究中探索性因子分析法的弊端，在此基础上探讨了以证实性因子分析方法来研究媒介可信度指标的必要性，按此方法对上述两量表进行信度和跨效度检验后，发现经梅耶修正过的标准量表具有较高信、效度，进一步确认了公平（fair）、无偏见（unbiased）、报道完整（tell the whole story）、准确（accurate）、能被信任（can be trusted）这五个因子。麦克罗斯基等人（McCroskey et al.，1999）的研究则是考察人际来源可信度的维度之一善意（goodwill）的概念化和测量，通过对人际来源可信度指标研究的文献回顾，研究者发现善意与来源可信度的另两个维度（能力、可信性）密切相关，也是可信度的重要组成维度。

2000年以来，研究者对于可信度指标的探讨则更多集中到具体的媒介机构类别上，如斯特普（Stepp，2001）对地方报纸可信度维度的探讨、野里（Nozato，2002）对网络报纸可信度维度的分析等。这些研究反映出研究者对于媒介可信度指标的探讨开始走向细化。

就中国大陆及港台学界对来源可信度指标的研究情况而言，基本都是借鉴或采用西方已有的量表进行测量（张明贤，1989；葛建生，1990；陈嘉爵，1996；廖圣清等，2005），构建符合中国国情的、系统综合的可信度指标方面的研究并不多见；或者即使有类似的成果，由于研究者采用的测量方法各异，所以建构起来的可信度指标也过于繁杂、各不相同（温华添，1986；彭芸，1989；卢鸿毅，1992），缺乏符合中国媒介环境的、有可比性的测量体系。