中国社会情境中的西方媒介可信度指标研究回顾

从媒介可信度的研究历史中可以发现，正如菲科等人（Fico et al.，2004）所言，媒介可信度是一个非常复杂的概念，对它进行操作化和测量是一项十分复杂的研究工作。一个很重要的原因就在于，正如绪论中所提到的，媒介可信度的概念实际上包括了信源、信息、渠道和受众4个方面，可以从受众认知的角度划分为来源/信源可信度、信息/内容可信度、渠道/媒介可信度3个研究主题。但是在西方学者的研究中，这3个方面的研究并没有很清晰地区分开来。

从西方已有的大量相关研究文献发现，媒介可信度所涉及的测量对象十分驳杂。不同的研究者（甚至是同样的研究者）在测量媒介可信度的维度结构时，往往将不同的测量对象混淆在一起考察。他们有时选择个体传播者（如演说者、教师、政治家等）作为评估对象，有时选择具体的媒介机构（信息的发布机构，如电视台、报社等）作为评估对象，有时选择信息（如报纸/电视的新闻报道、演说词）作为评估对象，有时又选择媒介渠道（信息的载体，即媒介类别，如报纸、电视、广播等）作为评估对象，彼此之间缺乏清晰的界定和区分。例如，霍夫兰等研究者在考察来源可信度的传播效果时，对电影院的未来等论题进行探讨，他们给实验小组评估的高可信度信源是《财富》杂志，而低可信度信源却是某个女性电影闲谈专栏作家（Hovland et al.，1951；Hovland et al.，1953）。事实上，两者并不属于同一层面的信源，前者属于媒介机构，后者则是个体传播者。这种缺陷同样体现在其他研究者的分析中（Berlo et al.，1969—1970）。评估对象的不一致，导致西方研究者对媒介可信度的维度结构测量实际上包含了不同的层面，并产生了交叉和混淆，这是在进行相关文献回顾时首先需要注意的地方。

按照施威格尔（Schweiger，2000）的归纳，西方学者所测量的媒介可信度实际上包括了6个层面，如图3-1所示：

图3-1　媒介可信度测量对象层次

资料来源：Schweiger，W.（2000）.Media credibility—Experience or image？：A survey on the credibility of the World Wide Web in Germany in comparison to other media.European Journal of Communication，15（1），37-59.(www.xing528.com)

在施威格尔所归纳的6个层面中，层次1“信息呈现者”和层次2“信息创造者”都属于个体传播者信源；层次3“编辑单位”也就是指媒介所刊播的信息内容，如某条新闻报道、电视节目等；层次4“媒介产品”和层次5“媒介子类别”都属于媒介机构信源层面，前者是指某具体的媒介单位，如美国全国广播公司、美国哥伦比亚广播公司、报社等，后者是指某一类媒介机构，如公营电视台、私营电视台等；层次6“媒介类型”则是指传输信息的媒介渠道，包括电视、报纸、网络等。

参照施威格尔的总结，可以进一步将西方学界对媒介可信度的测量对象概括为3个层面：信源（包括个体传播者和媒介机构）、信息、渠道。根据前述历史脉络的梳理可发现，西方的媒介可信度研究，也正是按照来源/信源可信度、信息/内容可信度、渠道/媒介可信度这3个主题展开的。只是西方学者在对媒介可信度进行操作化和测量的过程中，三者时有交叉、重叠和混淆，没有清晰区分开来。这就为考察中国的媒介可信度指标提供了一个分析的起点：从信源、信息、渠道3个方向去探讨，而不能重蹈西方学界长期将三者混为一谈以至研究结果冲突混乱的覆辙。

正如梅茨格等人（Metzger et al.，2003）所建议的，“对信源、信息和传输信息的渠道三者的测量，的确是需要分开进行的”。以下将从这3个方向对媒介可信度指标的相关研究进行文献回顾，并结合中国的实际媒介环境和受众特质，建立本书所探讨的中国媒介可信度指标假设。