中国社会情境中的媒介可信度研究：80年代初至90年代末高潮

从20世纪80年代初起，西方的媒介可信度研究开始走向高潮，学术界和业界都开始对媒介的可信度问题表现出极大的关注，媒介可信度研究逐渐成为整个大众传播界共同探讨的焦点话题（Beaudoin et al.，2002）。一个重要背景在于：在美国，公众对整个社会的信任和对媒介的信任在20世纪80年代降到了低谷，尤其是卡特（Carter）执政期间，媒介的可信度降到了最低点（Meyer，1985）。正如加齐亚诺（Gaziano，1988）所说，20世纪80年代的几件大事引发了媒介机构对公众舆论的极大关注：首先是几桩假新闻事件的曝光，包括1981年《华盛顿邮报》记者库克（Cooke）杜撰假新闻却获得普利策新闻奖等；其次是一系列的媒介官司（例如，哥伦比亚广播公司被起诉）；还有在入侵格林纳达（Grenada）的过程中总统对媒介的驱逐；加之此前的越南战争、水门事件等，这些事件加深了公众对新闻媒介的普遍怀疑，也带动了媒介机构和学术界对媒介可信度问题的高度关注。

1984年，美国报刊编辑协会和美联社编辑主任协会（APMEA）成立了可信度委员会（Credibility Committee），专门展开了几项调查报纸可信度的研究项目。1985年前后，美国媒介研究机构开展了6项颇有影响的媒介可信度调研项目，它们分别是：

（1）由美国报刊协会（API）于1984年开展的媒介从业者对报纸可信度问题的讨论会，探讨报纸可信度存在的主要问题以及提高报纸可信度的途径（API，1984）；

（2）由美国报刊编辑协会发起、莫里研究机构于1984年12月至1985年1月执行的全国调研，通过焦点小组访谈、邮寄问卷调查（1 600名受众）和电话访问（1 002名受众）两个阶段的调查，分析美国的媒介可信度存在哪些问题，探讨为何不同的受众会不信任媒介，媒介从业者和受众对新闻和媒介的认知有何不同，如何提高媒介可信度，可信度的重要性等（ASNE，1985）；

（3）《洛杉矶时报》于1985年春季在全国范围展开的民意调查（3 000名受众）（Los Angeles Times，1985）；

（4）甘耐特媒介研究中心媒介可信度项目的小型初步研究（217名受众）（Whitney，1985）；

（5）由《时代镜报》发起、盖洛普机构于1985年5月到11月执行的焦点小组访谈和民意调查（3 000多名受众），并且以纵贯调查的形式持续研究，以考察不同历史时期美国媒介可信度的变化情况（Times-Mirror Company，1986）；

（6）由美联社编辑主任协会发起、莫里机构执行的针对新闻从业人员的全美调研（APMEA，1985）。

这6个调研项目都是围绕美国媒介可信度的现状和问题展开，但是彼此得出的结论时有冲突，这一点已为西方学者所诟病（Meyer，1985；Rimmer et al.，1987）。例如，《时代镜报》委托盖洛普机构执行的调查报告认为，如果可信度被定义为可信性的话，那么媒介就没有信任危机，其调查数据说明，公众并没有像新闻从业者所担心的那样认为媒介傲慢和不准确，并且在政府有不轨行为时，公众是站在媒介这一边的（Times-Mirror，1986）。可是，莫里机构为美国报刊编辑协会执行的一项题为《报纸可信度：建立读者信任》的报告却凸显了公众对媒介的不满。它发现3/4的成年人对新闻媒介的可信度有意见，而1/6的人对媒介记者表示失望。

按照加齐亚诺（Gaziano，1988）的归纳，上述调查结果的不一主要包括以下五个方面：①新闻报道的准确性；②对国家安全问题和新闻审查制的态度；③媒介是否尊重他人隐私；④媒介的独立性；⑤不同媒介的可信度比较。这种不一致主要源于各调查机构对媒介可信度概念界定及指标测量方式的不一，以及提问中遣词用句的不同（Meyer，1985；Gaziano，1988）。(www.xing528.com)

但是，各研究机构的调查仍在一些结论上达成了一致，包括：受众普遍对媒介表示不满和不信任的方面是媒介的偏见、过多坏新闻（bad news）和煽情炒作、偏袒特定利益集团、不关心普通市民；受众普遍支持新闻媒介对政府和官员进行大力监督和报道；媒介的可信度较其他社会机构而言较高；对媒介的批评主要来自那些在SES^[3]变量上处于两级的受众，包括教育程度最高/最低、收入最高/最低、媒介知识与经验丰富/媒介知识与经验贫乏、媒介使用最多/最少的受众（Gaziano，1988）。

从20世纪80年代这一系列的大型媒介可信度调研中，可以发现，一个核心问题便是媒介可信度的概念界定和测量方式。事实上，西方学者对上述调研机构最大的质疑便是这些调查中的媒介可信度的维度并不十分清晰和稳定（Self，1996）。因此，对媒介可信度概念的测量便成为20世纪80年代和90年代西方新闻传播学界集中探讨的话题。这一阶段有关媒介可信度指标和测量方式的研究成果十分突出，尤其以加齐亚诺等人（Gaziano et al.，1986）与梅耶（Meyer，1988）所建构的可信度指标最具代表性，影响也最广。根据已有文献的总结，在80年代的媒介可信度研究中，研究者所采用的各种量表（scales）中的条目（items）多达100多项。塞尔夫（Self，1996）将这些条目归纳为五个主题，包括：①新闻从业者的表现；②新闻报道的专业性程度；③对新闻报道的判断；④媒介与政府的关系；⑤媒介在公众生活中的角色。根据这些条目，便可以测量出媒介可信度的维度。

在测量媒介可信度的概念之外，西方研究者在这一时期还继续了20世纪60年代和70年代的另外两个研究取向：探讨媒介可信度的影响因素、比较不同媒介的可信度。

在前一取向上，研究者在20世纪80年代和90年代所分析的媒介可信度影响因素主要包括：具体的媒介环境（Salmon et al.，1983；Driscoll et al.，1995；Rampal，1995）、信源的动机（Salwen，1987，1992）、新闻类型（Robinson et al.，1988；Tuggle，1998）、媒介属性（Robinson et al.，1988；Newhagen et al.，1989；Gunther，1992）、受众的人口学变量（APMEA，1985；ASNE，1985；Gaziano，1987；Gaziano et al.，1987a，b；Robinson et al.，1988；Andsager，1990；White et al.，1991；Gunther，1992；Zhu，1997；Johnson et al.，1998）、受众的政党属性（APMEA，1985；ASNE，1985；Gaziano，1987；Robinson et al.，1988；Johnson，1993；Zhu，1997）、受众的怀疑特质（Gunther，1992）、受众的政治及社会信任（APMEA，1985；ASNE，1985；Johnson，1993；Gunther et al.，1994；Fitzsimon et al.，1995）、对事件的态度（O'Keefe，1984；Gunther，1988；Stamm et al.，1994）、问题的重要性（Gunther et al.，1986）、受众接触媒介的种类（Salmon et al.，1983；Zhu，1997）、受众的媒介使用/媒介依赖（O'Keefe，1984；APMEA，1985；ASNE，1985；Rimmer et al.，1987；Zhu，1997；Johnson et al.，1998；Tuggle，1998）、受众的参与性（Gaziano et al.，1987b；Gunther，1992）等。可以把这些影响因素划分为媒介的和受众的两类，前者是属于媒介自身（如性质、技术特点等）和新闻报道（如类别、内容等）的客观属性，而后者则是把受众视为媒介积极主动的参与者，从而考察与受众相关的各种变量将如何影响媒介可信度的高低。

与20世纪60年代和70年代相比，可以发现，研究者在这一阶段对媒介可信度影响因素的考察更为深入和细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用、媒介依赖等传统的自变量被继续关注，而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的、各层面的变量都被纳入了研究者的分析框架中。这说明，研究者在考察媒介可信度的概念和结构时，已经将受众当作了不可或缺的、独立成熟的组成部分。此外，具体的传播情境和宏观的结构因素变量，也为更多的研究者在分析媒介可信度影响因素时所考量和探究，并取得了一定成果，显示出比20世纪60年代和70年代更为开阔的研究视野和深厚的理论旨趣。

在比较不同媒介的可信度的取向上，20世纪80年代和90年代的研究与前一历史时期相比，在数量上有明显的回落，并且少量的几项研究也不仅仅是为比较而比较，而是寓比较于解释之中，目的在于分析受众相信或不相信某媒介的具体理由是什么（Newhagen et al.，1989；Fitzsimon et al.，1995；Johnson et al.，1998）。

此外，20世纪80年代和90年代的研究者还开始关注某一类媒介或某一种新闻报道的可信度（Gerhard，1990）。尤其值得注意的是，网络媒介可信度的研究在20世纪90年代后期开始崭露头角（Johnson et al.，1998；Pew Research Center，1998；Sundar，1998），这吸引了此后大批研究者对网络可信度的关注。

总体来说，不论从研究成果的数量，还是从研究的广度、深度来看，媒介可信度研究在20世纪80年代和90年代都走向了繁荣，尤其是媒介可信度的指标研究和影响因素研究，比此前都有进一步地深入。