中国社会情境下媒介可信度研究：探析来源可信度的维度结构

继霍夫兰等学者之后，大批研究者开始致力于探析来源可信度的因子结构，这成为此后二十多年内媒介可信度领域的主流研究取向（McCroskey，1966；Schweitzer et al.，1966；Bowers et al.，1967；Markham，1968；Whitehead，1968；Jacobson，1969；Berlo et al.，1969—1970；Applbaum et al.，1972，1973；Baudhuin et al.，1972；Shaw，1973；Falcione，1974；McCroskey et al.，1974；Tuppen，1974；McCroskey et al.，1975；Singletary，1976；Lee，1978；Burgoon et al.，1981；McCroskey et al.，1981；VandenBergh et al.，1981）。

这些研究的一个共同基点在于：它们都将来源可信度视为一个由受众评估的、多维度的概念进行探讨，认为受众对信源的评估包括多个面向，从而可以探寻到受众相信媒介的深层理由。研究者多采用实验、访问调查、李克特量表、语义区别量表等研究方法，要求被访者回答他们为什么和如何相信一些传播者（个人或组织），然后对这些答案采用因子分析的方法进行统计分析，从而形成来源可信度的概念维度（Applbaum et al.，1972；Cronkhite et al.，1976）。

然而，各研究者所得到的具体维度并不完全相同（Meyer，1974；Gaziano et al.，1986）。一方面，这是由于可信度本身是一种易变的主观评估，并受到具体传播情境的制约，而这些研究结果大多是在实验环境中得出的，而不是在实际调查中得出的，并且由于缺乏理论假设和证实，仅仅只采用EFA^[2]方法，所以最后探测出的来源可信度因子结构并不具有稳定性、普适性和可比性，随着评估对象（信源、信息内容）、信息接收者和环境的变化，所得到的来源可信度维度结构也不同（Schweitzer et al.，1966；Tucker，1971；Applbaum et al.，1972；Baudhuin et al.，1972；Cronkhite et al.，1976；Delia，1976）。另一方面，研究者所采用的量表本身也有问题，为此后不少研究者所诟病，因为各研究者所采用的量表很相似，不断重复既有的分析项目和量表，而不是采用新的方式来建立新的量表，使得研究者们无法发掘在已有维度之外的新的媒介可信度指标（McCroskey et al.，1975）。此外，他们在研究中对各因子的命名也没有清晰的界定（Tucker，1971；Cronkhite et al.，1976；Delia，1976；Newhagen et al.，1989；West，1994；Metzger，2003），从而也导致彼此的研究结论不一，并且也无法探测到新的可信度指标。(www.xing528.com)

此外，这一阶段的来源可信度因子研究都是在人际传播范围里探讨受众对个体信源进行认知和评判的维度（dimensions of person perception），而不是在大众传播环境中对媒介的可信度维度（dimensions of media credibility）的分析。这也是20世纪60年代和70年代期间来源可信度维度研究存在的较大局限。