中国社会情境中媒介可信度研究：创始及影响

第二次世界大战的爆发激起了西方学界劝服传播研究的高潮，因为各国政府都已经深深意识到，需要通过战争宣传来争取公众对战争的支持。因此，从20世纪40年代起，对来源可信度的探讨开始逐步成为西方媒介可信度研究的一个重要主题。

事实上，在整个劝服传播研究中，信源被受众所信赖的程度，也就是亚里士多德所指的信源在受众心目中的形象——ethos、后续研究者所说的source credibility，一直占据着劝服传播效果及其社会影响研究的中心位置（McCroskey et al.，1999）。研究者们认为，受众在接收传播者传送的信息时，不可能脱离信源，信息总是通过受众对信源的认知、判断而被阐释和接受的。因此，考察信源的可信度必然是劝服传播研究中至关重要的中心环节。相应的，研究“来源可信度”（source credibility）、阐释受众为何信任某种媒介和信息的范式研究，便渐渐成为20世纪40年代和50年代西方对劝服效果研究的重心所在（Self，1996；Metzger et al.，2003）。

耶鲁大学心理学教授霍夫兰及其同事在20世纪50年代所做的关于来源可信度及其劝服效果的系列实验研究是这一阶段里最负盛名的成果（Hovland，1951；Hovland et al.，1951；Hovland et al.，1952；Hovland et al.，1953；Kelman et al.，1953）。有学者认为，霍夫兰等人的实验是媒介可信度研究真正的起点所在（Gaziano et al.，1986）。

在霍夫兰等人的研究中，来源可信度都是作为人际劝服传播研究的一个部分被加以考察，他们重点研究的是来源可信度高低对受众的信息获知和态度意见改变两方面的影响，也就是和劝服传播效果之间的关联。来源可信度在他们的研究中被定义为：信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度（Hovland et al.，1951；Hovland et al.，1953）。它主要包括两个维度：专业性（expertness，指传播者被认为能够提供有效信息的程度）、可信赖性（trustworthiness，指传播者被认为愿意提供事实真相的程度）（Hovland etal.，1953：21）。

此外，传播者的动机和意图也被霍夫兰等研究者认为是可信度的重要组成部分。亚里士多德把good will作为ethos的一个构成要件，他所说的good will就是指演说者对听众持有的动机和意图是否友善。霍夫兰也认为，当受众感觉到传播者有特定的劝服目的，希望通过传播来获取某种利益的时候，传播者的可信度会降低（Hovland et al.，1953：23）。

总体来说，霍夫兰等人的系列实验对于来源可信度研究以及整个媒介可信度研究的主要贡献在于：

首先，他们严格遵照S-M-C-R（即信源—信息—渠道—受众）传播过程的基本线形模式，在单向传播中考察受众态度改变的主要因素，并对四者做了相应区分，是媒介可信度研究领域第一个系统的、科学的和有广泛影响的科研成果。

其次，研究集中考察了来源可信度、信息内容和受众特点对于受众接受信息及态度改变的影响，从而阐释了受众信任某种媒介信息的原因。(www.xing528.com)

再次，他们首次将可信度视为一种以受众为基础的认知结构，以信息接收者的视角来判断媒介可信度，而不是像20年代和30年代的研究那样单纯考察媒介本身，这种研究思路启迪了此后大量的相关经验研究。

尤值一提的是，霍夫兰等学者第一次系统研究并得出了来源可信度的两个重要考核维度：专业性、可信赖性，从而为此后有关媒介可信度概念维度的探讨奠定了基石。

然而，霍夫兰等学者的可信度研究仍然存在较大局限。必须指出，耶鲁项目实际上并没有研究大众传播或现实的媒介宣传，而是通过各种不同环境下的实验进行研究。研究涉及的是更为亲近的人际传播渠道，如现场讲话和图示讲解；其中的少数采用录音讲话和文字讯息，但都不是用于模拟大众传播的情况；并且，这种在人工控制的实验条件下取得的研究成果是否可以运用于自然条件下，也是经常被此后的研究者所置疑的问题。

还有一个最大的问题在于，在这些来源可信度研究中，研究者没有对来源进行清晰的界定和细分。换言之，霍夫兰等人是将个体传播者和媒介组织机构统称为传播者（communicator），并没有把这两种类型的传播者区分开来。例如，他们在原子潜艇论题的实验设计中，采用的高可信度信源是著名核科学家奥本海默（Oppenheimer，个体信源），低可信度信源是一份俄罗斯报纸《真理报》（Pravda，媒介机构信源），进而比较两者的传播效果高低（Hovland et al.，1953：28）。事实上，将两者的可信度进行比较并不具有逻辑一致性，因为两者分属于不同的层面。后来的研究者已经发现，所谓来源，实际上包括个体传播者（内在信源）和媒介机构（外在信源）两种类型，两者的传播效果有着显著差别（Weiss，1956；Sargent，1965；Jacobson，1969；Newhagen et al.，1989）。因此，在分析来源可信度时，应该将两者分开进行探讨，而不能混为一谈。

他们还提出了来源可信度的两个维度：专业性、可信赖性。在霍夫兰等人的研究中，专业性的一个要素是传播者与受众的社会背景及价值观的相似性，可信赖性是基于传者的公平、中立，没有特定的动机和意图，但这两个维度并没有一以贯之地区分开来，具体含义比较模糊，并且逐步趋同（Earle et al.，1995：15-16）。就研究所采用的方法而言，实验法有助于研究者检验假设，解释变量之间的因果关系，但是其局限性在于，所得到的研究结果有时并不具备在现实环境中的可推广性。所以，霍夫兰等人提出的两个来源可信度维度在实际情境中的适用性，尚待进一步检验。

但是不论怎样，霍夫兰等学者在20世纪50年代所做的这些研究，在媒介可信度研究史上都占据着十分重要的位置。它们是真正意义上媒介可信度研究的开创之作，启迪了此后大量学者在此领域的深入探讨。