20世纪媒介可信度研究：20年代末至30年代初成果

虽然亚里士多德等人早在两千多年前就已注意到了个体传播者的信誉问题，但是对于传播者可信度的科学研究工作却直到20世纪上半叶才初具端倪，与此相关的是传播学自身的孕育和发展历程，因为这一阶段的可信度研究与人际传播和劝服传播紧密相关。

第一次世界大战以后，人们普遍认识到，协约国的宣传在加速德国士气的崩溃方面是非常有效的，从那时起，宣传被当作一个社会问题，成为军事冲突中的重要组成部分。与此相伴，学术界的注意力也开始被吸引到宣传研究上，特别是有关此类劝服信息的效果研究上。这其中最负盛名的，便是传播学四大先驱之一拉斯韦尔（Lasswell）在20世纪20年代撰写的那篇博士论文《世界大战中的宣传技巧》（“Propaganda Technique in World WarⅠ”）（Lasswell，1927）。

在该文中，拉斯韦尔将宣传定义为“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，它是一种借助于大众媒体的大众化的劝服活动，是现代世界中最有力的工具之一。由此，拉斯韦尔强调了媒介在战争中的权力和作用。

20世纪20年代，无线广播显示出了它作为新媒介在宣传中的强大力量：“它能够使千百万公民与领袖人物以及当前事态同时保持密切的接触，这使它在公共事务管理方面具有范围广、影响大的特别重要性”［埃默里等，（展江、殷文译），2001：307］，希特勒在德国权力之路上的崛起基本上得益于他对电台的全面控制。(www.xing528.com)

拉斯韦尔的研究以及新媒体的崛起，使不少社会精英们意识到，利用媒介进行大规模的宣传、影响并劝服大众，将是他们支配社会和维持权力的重要手段。20世纪30年代，无论是欧洲还是美国的宣传家，都日益发现宣传变得越来越容易，这在很大程度上应直接归因于各种大众媒介的巨大力量［巴兰等（曹书乐译），2004：77］。而新涌现的广播媒介和原有的报纸等旧媒介之间，谁对受众的劝服力量更大、谁让受众更感到可信？这便引发了30年代及此后一系列的媒介调查机构对比不同媒介的可信度的研究，其中包括罗珀、盖洛普、全国舆论研究中心、密歇根大学调研中心等（Erskine，1970—1971）。

这些机构的研究重心都在于：对于大多数受众获取信息和新闻而言，哪一种媒介最可信（Self，1996）。研究机构往往就广播、报纸等媒介的准确性、真实性、公平性等方面提问，来探寻受众对其可信度的评价。一个最常见的提问是，当碰到不同媒介对同一则新闻报道不一致时，受众最信赖哪一种媒介。起初，研究者发现报纸是可信度最高的媒体，但到了20世纪30年代末40年代初，广播开始逐步取代报纸成为受众最信赖的媒体，从60年代开始，电视则一跃成为可信度最高的媒体（Erskine，1970—1971）。

20世纪20年代和30年代是媒介可信度研究初具端倪的时期，研究者集中考察的是，不同媒介渠道的可信度高低有何不同，进而比较这些渠道的宣传效力。这一阶段的媒介可信度研究都是在劝服传播，或者说是在宣传理论的研究框架中进行的。它们都假定，高水平的媒介可信度足以改变受众的态度，产生强大的传播效果和影响力，皮下注射传播模式（hypodermic-needle model of communication）、魔弹论是这些可信度研究的共同理论基石。由此而带来的是这些研究的一个共同局限：在考察不同媒介渠道的可信度时，忽略了受众、传播情境及其他因素对可信度的制约，流于简单和笼统，因此，这些成果都无法阐释受众为什么会信任某种媒介，而只能简单描述出受众最信任的媒介是什么。