媒介可信度研究：源头与修辞学

可信度的概念最早从古希腊时期的修辞学而来。在古希腊先哲们有关修辞学的讨论中，两个重要的问题就是：某种信源是否比其他信源更值得信赖？这种可信赖性是由于什么而造成的？

苏格拉底（Socrates）与斐多（Phaedrus）详细讨论了诡辩家所传授的各种修辞技能，他认为，演说者越能理解真实的普遍理式（universal ideals of truth）、越能发现真实的相似物（resemblances of the truth），他就越能激发听众的信任感。按照柏拉图在《斐多篇》（Phaedrus）中的总结，可信度是由对真实的了解产生的（Self，1996）。

如果说柏拉图描述了信源可信度概念的一个方面，那么亚里士多德（Aristotle）则代表了另一种观点。他在《修辞学》（Rhetoric）中提出了ethos一词，这个词的希腊文原意为性格、气质，也就是指传播者的信誉和在受众心目中的形象，是使听众信服的某种品质（龚文庠，1994：20）。在书中，亚里士多德探讨了演说者的魅力与说服群众效果之间的关系。他认为，ethos这种被听众所评判的演说者特质才是劝服过程中最有效的东西，演说者只有善于运用ethos，才能在演说中使听众对自己产生信赖。(www.xing528.com)

那么，讲演者具有怎样的ethos，才能使听众产生信任感呢？亚里士多德认为，ethos包括智力（good sense）、品德（good morals）和善意（good will）三个方面（Whitehead，1968；Applbaum et al.，1972；Delia，1976；Miller，1987；龚文庠，1994；张国良，2003）。智力是指演说者的专长和资历，是听众判断演说人能否胜任所谈话题的准则；品德是指听众所认知的演说者的道德品质；善意是指演说人对听众所持有的动机和意图是否友善。如果听众认为演说者缺乏上述条件之一，就可能对演说者的信誉产生怀疑，而如果“演说者被认为具备了所有这三个条件，就一定能取得听众的信任”（龚文庠，1994：21）。

亚里士多德的论述虽然只是从演讲修辞和劝服的角度探讨了个体演说者的信誉问题，但是却为以后的来源可信度研究开了先河。并且，他有关ethos构成要件的论述，在很大程度上是此后西方来源可信度维度结构研究的滥觞。后续的研究者探讨劝服传播过程中信源可信度的因子构成，大体是围绕亚里士多德所提出的三个方面展开的。