中国社会媒介可信度研究：概念界定与问题解析

定义既是任何学术研究的起点，更是研究者理论思考的结晶，一个好的定义在相当程度上是新的理论视角的投射。

什么是媒介可信度？纵观西方已有的相关研究可发现，学者们对这一概念的定义和测量至今未能达成共识：有学者界定为“信息接收者对于传播者可信赖性的判断”（O'Keefe，2002），也有学者界定为信息的可信性（believability）、受众对媒介机构的信任、媒介被认知的可靠性（perceived reliability）以及许多其他含义等（Greenberg et al.，1974；Shaw，1976；Burgoon et al.，1981；Gaziano et al.，1986）。

然而，尽管如此，依然可以从种种定义中探寻到西方学者对媒介可信度进行概念化的某种规律，尤其在晚近的研究成果中，这种规律已经逐渐呈现出来。与信任的定义颇为相似，在西方学者的界定中：

首先，媒介可信度是一个复杂多维的结构（multidimensional construct），它是多个让受众产生信赖感的属性相组合的产物，而不是一元结构（Berlo et al.，1969—1970；Burgoon et al.，1981；Gaziano et al.，1986；Meyer，1988；Zhu，1997；Nozato，2002；Bucy，2003；Metzger et al.，2003）；

其次，媒介可信度是一种基于受众认知的结构（receiver-based construct），它是受众的主观判断和评价，是一种被受众认知的现象，而不是信源、信息或媒介渠道自身的特点（Jacobson，1969；Berlo et al.，1969—1970；Burgoon et al.，1981；Gunther，1988，1992；Self，1996；Zhu，1997；Kiousis，2001；Metzger et al.，2003）；

再次，媒介可信度是一种具体情境中的现象（situational/contextual phenomenon），随受众、环境、情境等具体条件的变化而变化（Schweitzer et al.，1966；Applbaum et al.，1972；Delia，1976；Self，1996；Gass et al.，1999）；

此外，媒介可信度是一个动态的（dynamic）概念，随时间的变迁而变化，不同的时代，人们对媒介可信度的评估也不同（Gass et al.，1999；Metzger et al.，2003）。

最后，媒介可信度概念中的媒介，实际上并非只是通常意义上的传播渠道，而是如前所述，包含了来源（包括个体传播者和媒介组织机构）、信息、渠道三个研究主题，只是在西方学者对媒介可信度的定义中，三者时有交叉、重叠和混淆，没有清晰区分开来，事实上，将这三者分开进行界定和测量是很有必要的（Newhagen et al.，1989；Sundar，1999；Metzger et al.，2003）。^[14]

依据西方已有的这些媒介可信度的概念化准则，首先从受众认知和评判的角度，把它界定为一种“被受众所相信的程度”，这样，便可以从受众的角度探析媒介可信度的概念结构和多维属性。其次，由于媒介可信度是一种特定社会情境中的动态概念，要考察的是当前中国受众对中国大众媒介的可信度评估标准，所以在概念中，需要加入“当代中国受众”和“中国媒介”的限定语。再次，就媒介可信度研究所涵盖的领域而言，它包括了来源、信息、渠道三个方面，而根据西方研究者的分析，来源又可以细分为个体传播者（也被一些研究者称作内在信源）和媒介组织机构（也被研究者称为外在信源）（Weiss，1956；Newhagen et al.，1989），本书希望本研究建构的指标能够涵盖上述几个方面，从而能够对中国的媒介可信度问题进行深入翔实的考察。因此，本书依据当下西方对于媒介可信度定义的基本原则——从受众的角度出发、以多维度性的视角和方法来定义和测量（Bucy，2003），并结合媒介可信度的研究主题，最终将本书中的媒介可信度概念界定为：中国的媒介机构/新闻从业者（来源）以及媒介新闻报道（信息）被当代中国受众所信赖的程度。^[15]这便是媒介可信度在本书中的操作性定义。

就研究对象而言，本书所探讨的中国大众媒介包括四类，分别是：报纸、电视、广播、网络，基本涵盖了当前新闻传播领域的媒介渠道。^[16]本书将以这四类媒介为研究范畴，分析它们的媒介机构/新闻从业者以及新闻信息的可信度指标。

指标即是本书对于媒介可信度概念的操作化和测量方式，也是本书研究的核心所在。具体而言，也就是把媒介可信度这个复杂的问题分解为若干元素（指标项），从而在理论上为媒介可信度的度量寻找一条有效途径。换言之，将通过对中国受众的调研，探寻他们心目中的媒介可信度维度，或者说是评价媒介可信度高低的标准，这些维度就是本书所要建构的媒介可信度指标。另外，本书还会为各指标项赋予权重，从而可以对各个指标在受众心目中的重要性进行比较。

影响因素是考察那些可能会对中国媒介可信度指标产生影响的因素或者关联因素。具体而言，包括：受众的人口学变量（包括性别、年龄、教育程度、收入、政党归属）、信任变量（包括人际信任、社会及政治信任）、媒介使用变量（包括媒介接触的频率/时长、媒介接触的动机与模式、境外媒介接触、媒介依赖/偏好）。

本书是有关媒介可信度的本土化概念测量和实证研究。总体而言，研究的基本问题有两个，即中国的媒介可信度指标是什么，也就是说，中国受众为什么信任或怀疑媒介，他们相信或怀疑媒介的主要依据和标准（媒介可信度指标）是什么？另外，哪些因素可能会影响受众对媒介可信度指标的评估？后一问题是为了检验本套指标的效度如何。

首先，本书将初步探讨中国社会背景下媒介可信度的概念和测量指标。即探讨中国受众如何看待和解释自身对于媒介的信任，他们对于媒介的信任从何而来。也就是说，中国受众相信和怀疑媒介的理由和依据是什么，哪些因素（维度）是他们在信任媒介时所看重的，从而构成中国媒介可信度的测量指标，这些指标之间的关系和各自的权重是怎样的，在本书中，媒介可信度不是自变量，而是因变量。

本书要探讨，对于中国受众而言，哪些因素是他们评价中国媒介机构/新闻从业者的可信度的关键指标，这些指标各自的权重如何，还要探讨对于中国受众而言，哪些因素是他们评价媒介新闻报道的可信度的关键指标，这些指标各自的权重如何。^[17]此外，本书还将分析导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的因素。

研究问题1：中国的媒介机构/新闻从业者的可信度指标如何？各指标的权重如何？

研究问题2：中国媒介新闻报道的可信度指标如何？各指标的权重如何？

研究问题3：导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的因素是什么？

本书将通过对定性、定量研究的结果进行实证分析，在中国社会情境中对媒介可信度概念的基本内涵、维度结构、属性特征进行初探性的理论界定和澄清，从而利于后续的研究者进一步展开对媒介可信度的本土化实证研究。

其次，书中还要探讨中国媒介可信度指标的影响因素可能有哪些。即哪些因素将会影响中国受众对于来源可信度指标和信息可信度指标的评价，哪些因素将会影响中国受众评价媒介不可信的原因。这几个问题的探讨将帮助检验本研究所建构的指标的效标效度如何，如果影响因素越少、影响越小，则说明本套指标的效度越高。^[18]

研究问题4：哪些因素可能会影响中国受众对于来源（媒介机构/新闻从业者）可信度指标的评价？

研究问题5：哪些因素可能会影响中国受众对于信息（媒介新闻报道）可信度指标的评价？(www.xing528.com)

研究问题6：哪些因素可能会影响中国受众评价媒介不可信的原因？

通过对上述问题的厘清，本书将试图回答，媒介可信度概念在当前中国受众的心目中究竟是如何被评估的，他们为什么会相信或怀疑中国的媒介机构/新闻从业者以及媒介新闻报道，哪些因素可能会影响或关联到受众对媒介可信度指标的评价。在中国的社会现实与媒介环境中回答这些问题，不仅在理论上有助于推动媒介可信度领域的学术研究，为中国新闻传播学界在此领域的后续研究提供一个理论建构的基础和平台，并可供证实或证伪；而且在现实中，也有助于中国的新闻传播业界深层次了解受众，以改进实际的新闻传播工作。

【注释】

[1]转引自郑也夫（2001）。《信任论》，第16页。北京：中国广播电视出版社。

[2]此处及全书中媒介可信度中的媒介都是泛指，包括媒介机构、新闻从业者、媒介信息以及媒介渠道，而并非仅指媒介渠道。可参见此后的相关论述内容。

[3]笔者以“可信度”“媒介公信力”为关键词在中国期刊网中对新闻传播学期刊进行检索，检索到的文献仅百余篇，国内学界对此领域研究的匮乏由是可见一斑。

[4]这些调研包括：全球范围内的“世界价值观调查”（World Values Survey）、美国的“一般社会调查”（General Social Survey）、英国的“社会态度调查”（British Social Attitudes Survey）、Henley研究中心的常规调查（Regular Surveys）等。

[5]据笔者检索，这些研究成果和译著主要包括：彭泗清，1999；王飞雪等，1999；杨宜音，1998，1999；杨中芳等，1999；郑也夫，2001；李伟民等，2003；彭泗清，2003；王绍光等，2003；张维迎，2001，2003；郑也夫，2003；郑也夫等，2003；等等。详见书末参考文献部分。

[6]也有研究者称为“系统信任”（system trust），“制度信任”（institutional trust），或“非私人信任”（impersonal trust），但“社会信任”被研究者使用得最多。

[7]据笔者粗略统计，西方关于媒介可信度的研究成果（包括期刊论文、会议论文、研究报告等）有300余项。

[8]这里的渠道/媒介可信度与本书标题中所指的媒介可信度含义不同。此处只是指狭义的媒介（即传送信息的渠道，如电视、报纸、广播、网络、杂志等）的可信度，而本书所集中探讨的媒介可信度，是更为广义的，它包括了来源可信度、信息可信度、渠道可信度三者的研究，而不仅仅是狭义的媒介（渠道）的可信度的研究。

[9]关于这三个研究主题的相关论述，详见本书第三章第一节。

[10]关于西方媒介可信度的研究取向，就笔者目前所看到的文献而言，西方尚无学者进行过详细总结，罗文辉等（1993）曾将之归纳为3种取向［以下第（1）、（2）、（4）种］，笔者在此基础上进行了补充和完善。

[11]这些问题曾被三十多个研究者和研究机构采用过，可参见加齐亚诺（Gaziano et al.，1986）的相关文献。晚近的成果中，也有不少研究者采用这些问题（Major et al.，1997；Urban，1999；罗文辉等，2003）。

[12]在中国大陆，媒介可信度更多被称为媒介公信力，在中国学者的文章中，媒介公信力的内涵比西方的媒介可信度宽泛，它包括媒介的权威性、信誉度和影响力等（黄晓芳，1999；佘文斌，2002；李忠昌，2003；蔡克平等，2004；王晶，2013），但是具体的媒介公信力定义，目前国内尚无定论，亦未展开讨论。基于实证研究中，credibility多被译为可信度，并且可信度内涵比公信力更为具体，故本书沿袭惯例采用媒介可信度的提法。

[13]此处的港台学界研究成果，专指港台研究者刊发的中文研究成果。他们用英文发表的媒介可信度研究文献，则被笔者归纳入西方研究成果中，特此注明。此外，由于研究条件的局限，港台学者的部分研究成果无法获取，所以此处的归纳难免挂一漏万，尚待进一步完善。

[14]关于媒介可信度的概念界定，西方曾有研究者进行过梳理（Self，1996；Gass et al.，1999：75-77），笔者结合他们的研究，以及对西方300余项媒介可信度研究成果的分析，归纳出上述概念化的共同特点。

[15]该定义没有将媒介渠道置入，原因在于，有关渠道可信度的研究多是比较不同媒介渠道（如电视、广播、报纸、网络等）之间的可信度高低，而本书的研究目的并不在此，所以暂不考察渠道可信度，可参考第二章第一节和第二节的相关内容。并且，有学者指出，中国的媒介可信度在某种程度上就是信源可信度（Zhu，1997），本书我们只重点考察信源和信息可信度两者的指标。此外，本书把信息只界定为媒介新闻报道，目的在于重点考察中国媒介的新闻信息的可信度，而不涉及广告、娱乐等其他信息内容的可信度。

[16]严格说来，这四种媒介尚不能等同于全部大众媒介，其他如书籍、杂志、影音制品等也应属于大众媒介范畴。但由于本书目的在于探讨几种主要的新闻媒介的可信度指标，且这四种媒介也是目前学界最受认可的大众媒介范畴，故书中如此界定。

[17]值得注意的是，不同于西方学者的研究，我们是将来源和信息分开来建构可信度指标。关于这种研究思路和研究设计的依据，详见第二章第五节的相关论述。

[18]效标效度也叫效标关联效度或独立标准效度。所谓效标，是一个与指标有密切关联的独立标准。将指标所测特性看作因变量，将效标当作自变量，当效标取不同值时，看所测特性是否表现出显著差异，便可以检验指标的效度如何（柯惠新等，2003：99）。在本书中，影响因素便是效标，我们建构的指标是因变量。如果影响因素对指标的影响越少、越小，则说明该套指标的效标效度越高。效标效度属于外在效度。