中国社会情境中的媒介可信度研究成果

与各门社会学科一致，新闻传播学科对信任问题的研究集中在媒介可信度领域，且研究热情亦是与日俱增。

西方的媒介可信度研究有几个深刻的社会历史背景事件，它们分别是：第二次世界大战、美国的越南战争、尼克松政府的水门事件、里根政府操纵新闻媒介（Iran-Contra Scandal）等。这些事件使得西方整个社会机构普遍丧失了可信度，而不单是媒介。于是人们对整个社会普遍产生了深刻的怀疑心理，在这种整个社会信任急剧下滑的背景下，西方政府和业界将媒介可信度的研究提上了日程。在这里，我们发现，媒介可信度与整个社会、政府以及其他社会机构的可信度的关联十分紧密。

自20世纪30年代以来，西方一系列的媒介调查机构（包括罗珀、盖洛普、全国舆论研究中心、密歇根大学调研中心）展开了对比不同媒介的可信度（relative credibility）的研究。这些研究的重心在于揭示：对于大多数受众获取信息和新闻而言，哪一种媒介最可信（Erskine，1970—1971；Self，1996）？然而，这些研究共同的局限在于，它们都只是在不同阶段描述出了受众最信任的媒体，却没有揭露和阐释导致受众信任某种媒介的原因。

真正成为西方媒介可信度系统研究起点的，是耶鲁大学心理学教师霍夫兰及其同事在20世纪50年代所做的关于来源可信度（source credibility，被定义为信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度）及其劝服效果的系列实验研究（Hovland，1951；Hovland et al.，1951；Hovland et al.，1952；Hovland et al.，1953；Kelman et al.，1953）。他们严格遵照S-M-C-R（即信源—信息—渠道—受众）传播过程的基本线形模式，在单向传播中考察受众态度改变的主要因素，阐释受众为何信任某种媒介信息的原因，并对S、M、C、R四者做了相应区分，是媒介可信度研究领域第一个系统的、科学的和有广泛影响的科研成果。

此后，关于媒介可信度的研究逐渐成为西方新闻传播学界和业界关注的焦点。^[7]大半个世纪以来，西方在媒介可信度领域的研究从未中断，取得的科研成果可谓汗牛充栋、蔚为大观。媒介可信度研究已经成为西方新闻传播学界和业界的主流学术领域。

纵观大半个世纪以来西方在该领域的成果，我们发现，在研究媒介可信度时，一个最基本的问题、也可能是最困难的问题，与信任研究一样，就是对概念的清晰界定和测量。几十年来，研究者们提出了林林总总的媒介可信度定义和测量方式，但却十分混乱，甚至相互冲突，致使媒介可信度的概念和结构模糊不清，至今没有达成共识（Gantz，1981；Gaziano，1988；Meyer，1988；Newhagen et al.，1989；Self，1996；Fico et al.，2004）。

定义的不一，一方面反映出此概念本身的复杂性与多维性，另一方面也反映了学界对媒介可信度理解的分歧和研究的分野。

从对概念的理解来看，媒介可信度的定义经历了重大变迁：从早期单一维度的概念转变为宽口径、多维度的概念（Meyer，1974；McCroskey et al.，1975；Burgoon et al.，1981；Gantz，1981；Gaziano et al.，1986；Meyer，1988；Zhu，1997；Nozato，2002；Bucy，2003；Metzger et al.，2003）；从早期聚焦于个体传播者的可信度特质转变为考察媒介机构、媒介信息以及媒介渠道等更为宏观的媒介的可信度品质（Sargent，1965；Edelstein et al.，1974；McCroskey et al.，1975；McCroskey et al.，1981；Newhagen et al.，1989；Zhu，1997；McCroskey et al.，1999；Metzger et al.，2003）；从信源的客观属性（attributes of source）转变为一个关系变量（relational variable），即受众对媒介的认知和评估（perceived credibility），而不只是媒介的特质（Jacobson，1969；Berlo et al.，1969—1970；Edelstein et al.，1974；Burgoon et al.，1981；Gunther，1988，1992；Kiousis，2001）。如何对媒介可信度进行定义和测量，将影响到对媒介可信度状况的判断（Gaziano et al.，1986）。就当下而言，从受众的角度出发、以多维度性的视角和方法来定义和测量媒介可信度，是目前此领域学术研究的基本准则（Bucy，2003）。

从媒介可信度的研究脉络来看，它实际上包罗了三个研究主题，即来源/信源可信度（source credibility）、信息/内容可信度（message/content credibility）、渠道/媒介可信度（channel/media credibility）^[8]，西方的既有研究大致在这三个方向上展开。来源/信源可信度指的是传播者（communicator，message sender）的可信度，包括传播者个体（新闻从业者）的可信度和媒介组织机构的可信度；信息/内容可信度是指媒介报道内容即信息（尤其是新闻信息）的可信度；渠道/媒介可信度集中考查的是信息内容的传输渠道（如电视、报纸、广播、杂志、网络）——而不是内容的发送者——的可信度，它主要比较不同渠道/媒介的可信度的高低。区分来源可信度、信息可信度和渠道可信度是很有必要的，否则媒介可信度的概念会极其模糊而难以阐析（Stone et al.，1971；Edelstein et al.，1974；Newhagen et al.，1989；Sundar，1999；Kiousis，2001），尽管这几个概念有相互重合之处（Thorson et al.，1996）。一些研究已表明，事实上，信源、信息和渠道的可信度是可以相对独立来被测量的，因为受众对于信源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同（Johnson et al.，1972；Edelstein et al.，1974）。例如，参与性较强的受众更倾向于关注信息而不是信源，并且他们对信息与信源的可信度评价标准也不同，而普通受众则更关注信源，他们对信源和信息的评价方式也是不同的（Hovland et al.，1953；Stone et al.，1971；Edelstein et al.，1974；McGarry et al.，1974；Hammond，1987；Austin et al.，1994）。但是，西方既有的关于媒介可信度的研究中，这几个概念缺乏清晰的区分和各自的界定，从而导致不少交叉、混淆，或被笼统称为媒介可信度，以至产生歧义。这在很大程度上是媒介可信度的概念界定和测量方式混淆不一的主要原因。^[9]

就研究取向而言，据本书归纳，大半个多世纪以来，西方学界对于媒介可信度的探讨主要集中于六个方向^[10]：

（1）探讨媒介可信度的内涵及其概念维度（媒介可信度指标）；(www.xing528.com)

（2）分析影响媒介可信度的相关因素；

（3）分析某种媒介或媒介报道的可信度；

（4）比较不同媒介的可信度高低；

（5）比较媒介从业者和受众、不同媒介从业者之间、不同受众之间对媒介可信度评估的异同；

（6）探究媒介可信度产生的传播效果及其他影响。

在上述6种研究取向上，（1）、（2）两种取向是西方媒介可信度研究领域从未间断的主流取向，西方学者始终致力于探析媒介可信度概念的结构维度，以及它的影响因素，力求建构具有较强普适性和较高信度、效度的媒介可信度指标。（3）、（4）、（5）三种取向也是西方学者从事较多的研究领域，但这些关于媒介可信度的比较往往流于描述和验证，不如（1）、（2）两种取向具有理论解释和建构的力量，并且研究结果时有相互冲突。至于第（6）种取向，在早期采用较多，主要是将媒介可信度置于整个劝服传播研究的框架中，考察它作为自变量所产生的劝服效果，晚近也有学者对媒介可信度与其他传播效果的关联进行研究，如它对议程设置、使用与满足等传播效果的影响，但这方面的研究文献不太多见。

从西方已有的成果来看，媒介可信度作为一个研究对象，历经了从因到果的变迁。也就是说，在早期，媒介可信度主要被研究者当作自变量进行考察，研究者关注的是媒介可信度如何对受众认知和态度改变发生影响，在此阶段，劝服效果是因变量；而到了后期，媒介可信度则主要被当作因变量进行研究（Miller，1987），研究者重点考察的是哪些因素会对媒介可信度的评估构成影响。

就研究方法而言，西方学者的媒介可信度研究在早期以调查法、实验法、单一维度测量和类目标尺为主，代表性问题如：“在电视、广播和报纸之间，您觉得哪一种媒介最能提供正确真实的信息？”“如果100分是满分，您觉得电视、广播和报纸的可信度各自可以得多少分？”“如果您发现，电视、广播、报纸对同一则新闻的报道不一致，您会倾向于相信哪一种媒介——电视、广播还是报纸？”^[11]研究者的主要兴趣在于比较不同媒介的可信度差异。到了后期，尤其是20世纪60—80年代，研究者多采用调查法和量表的方式，如语义区别量表、李克特量表等，并对测量结果进行主成分因子分析统计，由此探寻媒介可信度指标。90年代之后的媒介可信度研究中，方法逐渐呈现出多元和融合的态势，邮寄问卷调查、电话访问、控制实验、内容分析等定量研究方式和深度访谈、小组访谈等定性方式都出现在研究者的成果中，并且通常是几种研究方法被同时采用，这显示出媒介可信度的研究方法在西方已逐步走向成熟。值得关注的是，网络调查法也开始被一些媒介可信度研究者所采用，尽管这种研究方法在研究结果的可推广性和普适性方面有较大局限。另外，90年代之后的研究所采用的数据统计方式也逐步走向细致和精深，多元回归、路径分析以及结构方程模型等高级统计方式开始被一些研究者采用。此外，二次分析方法在80年代以后也被采用得较多，研究者们借用专门性媒介调研机构（如莫里、盖洛普、罗珀等）的数据进行分析，这说明西方关于媒介可信度的调研已十分丰富，媒介可信度研究已经成为独立的研究领域，积累的数据资料十分翔实。

经过上述梳理，我们可以发现，从西方的研究历史、现状和不同的研究主题、研究取向来看，对媒介可信度进行合理的、科学的、清晰的界定和测量，既是西方学界一直孜孜以求的学术目标，也是他们始终没有解决好的难题和要害，而这恰恰为中国学者的研究提供了一个平台和空间，也决定了我们的研究起点应该是也必须是对媒介可信度进行清晰的概念化和测量，否则我们在此领域的研究将难以为继，更遑论理论的提升。