中国社会媒介可信度研究：信任问题的本土化研究

之所以在此勾勒信任研究领域的轮廓，是因为希望信任研究的已有理论成果能够对媒介可信度指标研究有所补益，从而使媒介可信度研究具备更加开阔的学术视野。这将有益于构建、维持和修复受众对于媒介的信任，同时，也有助于推动新闻传播学科的研究者与其他社会科学学者进行对话、沟通和互补。

信任问题自古就受到中外思想家们的重视。但是，在很长一段时间里，信任在社会科学中一直以沉默的面目出现，没有成为学者们关注的焦点。

20世纪中叶，美国社会心理学家多奇（Deutsch，1958，1960，1973）对囚徒困境中人际信任（interpersonal trust）的实验研究，以及耶鲁大学霍夫兰等学者（Hovland et al.，1951，1952，1953）对传播过程中来源可信度（source credibility）的研究，开创了社会科学中信任研究的先河，并被视为信任研究的两个经典之作（Earle et al.，1995：14-18；彭泗清，2003：1）。

多奇的研究兴趣在于冲突的解决，他在研究囚徒困境（prisoner's dilemma）和重复博弈的过程中最早开始思考信任问题，并对信任进行了严格的概念化和分析。自此以后，信任问题逐步成为西方社会科学界理论探讨和实证研究的一个热门课题——社会学（Luhmann，1979；Barber，1983；Eisenstadt et al.，1984；Brown，1994；Bunker et al.，1995；Misztal，1996；Sztompka，1999；Cook，2001；Hardin，2002）、社会心理学（Gambetta，1988；Brothers，1995；Earle et al.，1995）、政治学（Garment，1991；Putnam，1993；Bianco，1994）、组织行为学（Bromiley et al.，1992；Menkhoff，1993；Kramer et al.，1996；Zand，1997；Lane et al.，1998；Kramer et al.，2004）、文化与经济研究（Fukuyama，1995；Tonkiss et al.，2000；Khalil，2003）等诸多领域已经出现了有关信任研究的专著或论文集。尤值一提的是20世纪90年代两本重要的信任研究专著：一本是帕特南（Putnam，1993）的《使民主运作起来》（Making Democracy Work），他将信任视为提高政府运作效率和经济成就的有效社会资本；另一本是日裔美国学者福山（Fukuyama，1995）的《信任：社会美德与创造经济繁荣》（Trust：The Social Virtues and the Creation of Prosperity），曾一度登上美国畅销书榜，他将信任提高到影响和决定一个国家经济繁荣、社会进步的层面加以肯定和强调，从而赋予了信任作为社会生活基础的地位。继帕特南和福山之后，大量学术著作开始将信任置于宽广的社会背景中探讨其社会功用。在西方几项大型的全国或跨国调研^[4]中，信任都被当作考察国家制度和公众舆论的晴雨表（Tonkiss et al.，2000：6）。

近年来，信任问题在中国也逐渐成为许多社会科学界，尤其是社会学界、社会心理学界、经济学界所集中探讨的话题，一些学者开始对中国人的信任行为进行本土化的理论探讨和实证研究，相关的研究成果和译著与日俱增。^[5]

纵观中西方各科学者对信任问题的研究，我们发现，研究者们首先回答的问题就是：什么是信任？如何对信任进行概念化和测量？

信任这一概念曾在诸如社会学、社会心理学、政治学、经济学、人类学、组织行为学、社会生物学等多种不同类型的社会科学文献中被提及（Deutsch，1958，1960，1973；Schlenker et al.，1973；Lindskold，1978；Worchel，1979；Lewis et al.，1985；Rempel et al.，1985；Gambetta，1988；Holmes，1991；Lewicki et al.，1995）。然而，已有的信任概念却十分多义（Lewis et al.，1985；Misztal，1996：15）。我们可以厘清的是以下几点。

首先，信任可以在不同的分析层次中存在，包括人际、群体、组织、制度、社会等层面。已有的研究成果表明，信任主要包括两种类型：一是人际信任（interpersonal trust），二是社会信任（social trust）^[6]（Earle et al.，1995：9-13；Tonkiss et al.，2000：7）。人际信任以个体之间的互动为基础，是根据对他人的可信程度的理性考察和与他人之间的情感联系而产生的信任。它的影响因素包括对对方的人品和能力的了解、双方的熟悉程度、双方个人背景的相似性、双方关系的好坏等，传统社会结构中的信任以人际信任为主。社会信任是社会制度和文化规范的产物，是建立在法理（法规制度）或伦理（社会文化规范）基础上的一种宏观层面的社会现象，现代社会中的信任以社会信任为主。对社会信任有两种不同的理解。一些人将它看作法规制度的产物，认为人们之所以守信用，是因为受到法规制度的制约，不敢做出背信弃义的行为，之所以信任他人，是因为相信这些社会机制的有效性。另外一些人则认为，社会信任是文化价值观的产物，人们之所以守信用或信任他人，是因为文化中含有倡导诚信的道德规范和价值观念，并得到人们的认可和内化。这两种理解事实上对应着两种不同类型的社会信任，前者是法制性的社会信任，后者是道德性的社会信任。

其次，信任是一个多维度的概念。巴伯（Barber，1983）明确指出，信任是一个多维结构，是能力和职责的一体化。信任的这两个维度体现在不同的指示物和分析层面中，包括在家庭里、商业组织之间等。斯万等人（Swan et al.，1988）的营销研究和巴特勒（Butler，1991）的管理研究则已经对信任的多维性和整体性提供了经验支持。近期的研究更是明确将信任视为多维结构。

再次，信任不是一个静态的概念，而应当被置于更为宽泛的关系发展的范式中予以考察（Lewicki et al.，1995），信任与社会环境相关联，随社会环境的变化而变化（Kramer et al.，1996：5）。

最后，信任属于主观的倾向和愿望，它是一种态度，即相信他人的行为或周围的秩序符合自己的愿望，它是一种可以用人们的信仰和动机来解释的社会机制（Misztal，1996：9）。信任可以表现为三种期待，即对自然与社会的秩序性、对合作伙伴承担的义务、对某角色的技术能力的期待（郑也夫，2001：19）。

我们发现，不同的理论定位和研究兴趣，导致了信任研究的不同取向和视角。根据研究者（Worchel，1979；Lewicki et al.，1995；彭泗清，2003）的归纳，可以将西方社会科学界的信任研究划分为如下六类视角：

一是将信任理解为个体的心理和性格特征，属于心理学取向。在这一层面上，信任被认为和信仰、期待或感觉一样，深植于人的个性之中。信任某人或某社会机构，在本质上是一种具有实际特征的心理倾向和信仰模式。个体早期的生活经历和社会心理会使他形成某种信任他人的人格特质：有些人倾向于信任他人；有些人倾向于怀疑他人（Worchel，1979；Lewicki et al.，1995），代表人物包括心理学家罗特（Rotter，1971）、赖茨曼（Wrightsman，1966，1972）等。持这种取向的研究者发展出了一些量表来测量个体之间信任强度的差异（Wrightsman，1966，1972；Yamagishi et al.，1986），力求探寻信任的心理基础所在。

二是将信任视为对某种情境的反映，信任是由特定的环境刺激所决定的因变量，也属于心理学取向。多奇（Deutsch，1958）著名的囚徒困境实验中，人际信任的有无就是由双方合作与否来反映，两人之间的信任程度随实验条件的改变而改变。多奇（Deutsch，1973）指出，在不同的情形下人的信任选择是不同的，同时信任行为的后果也不同。这一取向的研究者还包括施伦克尔等人（Schlenker et al.，1973）等。(www.xing528.com)

三是将信任理解为人际关系的产物，属于社会学取向。持这种取向的研究者往往着眼于人际或组织层面的个体交往，认为这种交往能够创建或破坏信任，代表人物包括刘易斯等人（Lewis et al.，1985）、杜克等人（Duck et al.，1985）、伯恩等人（Boon et al.，1991）、莱维基等人（Lewicki et al.，1995）等。他们认为理性（rationality）和情感（emotionality）是人际信任中的两个重要维度，两者的不同组合形成不同类型的信任，包括认知性信任（cognitive trust，基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任）和情感性信任（emotional trust，基于强烈的情感联系而产生的信任）等。

四是将信任视为社会制度的产物，也属于社会学取向。在这一取向上，信任被理解为建立在理性的法规制度基础上的一种社会现象，即个体对社会机构和社会制度的信任，这种信任被认为是社会秩序的核心、社会整合的基石，代表人物包括阿罗（Arrow，1963，1974）、卢曼（Luhmann，1979）、巴伯（Barber，1983）、扎克（Zucker，1986）、甘必大（Gambetta，1988）、帕特南（Putnam，1993）、厄尔等人（Earle et al.，1995）、米兹泰尔（Misztal，1996）、斯佐姆普卡（Sztompka，1999）、汤金斯等人（Tonkiss et al.，2000）等。

五是将信任视为个体理性选择行为的产物，属于经济学取向，理性选择理论（rational choice theory）是经济学界对信任问题进行分析和解释的基石，代表人物包括比安科（Bianco，1994）、哈利勒（Khalil，2003）等。该取向以个体的选择来解释信任，把握住了信任个体化的特征，但局限在于过于强调个体的功利层面，而忽视了社会秩序与社会传统对信任的制约作用。

六是将信任视为文化规范的产物，认为信任是建立在道德和习俗基础上的一种社会文化现象，属于文化研究取向，代表人物包括福山（Fukuyama，1995）等。

心理学取向的信任研究探讨了个体的性格和心理对信任的作用，但却忽视了社会环境的作用，属于人际层次的分析。社会学取向的信任研究阐释了信任在社会体系中所扮演的角色，但是却没有挖掘信任的心理机制和根源，属于系统层次的分析。有研究者把两者结合起来，将信任视作通过动机和信仰来阐释人的行为的社会机制，弥补了上述两种取向的局限，同时也提出了三个问题：首先，动机是什么？其次，信仰的对象是什么？再次，这些动机和信仰的根源是什么（Misztal，1996：15）？这种取向在一定程度上得到了信任研究学者的共识。

在各种取向的信任研究中，我们发现，一个重要的问题就是在各种情境（包括人际的、组织的、制度的、社会的环境）中，对信任的原因和根基进行理论阐释和经验分析，这已成为各门社会学科的一个共同研究领域（Kramer et al.，2004：vi）。

信任是如何产生的？如何建构信任？

比安科（Bianco，1994）从选民如何对众议院代表产生信任的角度，探讨信任的基础是什么？信任来自哪里？并认为，这是民主理论的关键所在。比安科认为，信任是理性谋算和选择的产物，选民对代表的信任是基于对代表的认知和了解。

哈利勒（Khalil，2003）将信任视为一种个体身份（trust as identity），认为信任来自主体认识周围世界的认知活动的本性。

也有学者认为，社会信任基于社会精英层所传播的文化价值观（Eisenstadt et al.，1984：38），文化价值观的相似性是社会信任的根基（Earle et al.，1995：19）。

正是这种种对信任原因和根基不同的理解，导致了对信任进行概念化的不同视角：既有个体心理层次的界定，也有社会系统层面的界定，也导致了信任概念的不同维度结构。

综上所述，首先，从概念来看，我们发现在已有的研究中，信任是被作为一个主观的、动态的复杂多维结构被定义的，并且存在于不同的分析层面中。其次，从研究视角来看，将各种取向如心理学、社会学、文化研究等取向进行整合，是信任研究未来可能的发展趋势。此外，从理论探讨和实证分析两个方向探讨信任的原因/根基，是信任研究领域的一个集中话题。最后，就中国的信任研究而言，本土化的实证分析是最为急需的。