基于城乡统筹的旅游业发展：长岛渔家乐项目案例分析

生态化发展模式是指在乡村旅游发展中，按照自然生态系统的运行机理，将乡村自然、社会、经济、文化作为一个大系统，通过调整乡村旅游系统要素以增强该系统的生产能力和稳定性，促进系统的健康发展，从而达到保护乡村资源环境、改善当地社区及居民经济社会状况的目的，最终实现城乡统筹协调发展的一种乡村旅游发展模式。

1. 案例地介绍

长岛县位于胶东半岛和辽东半岛之间，黄海、渤海交汇处，南临烟台，北倚大连，西靠京津，东与韩国、日本隔海相望。长岛县由32个岛屿组成，历称庙岛群岛，海岸线长146公里，气候冬暖夏凉，年平均气温11.9℃，森林覆盖率53.2%，是候鸟迁徙的重要海上通道。长岛县农业发达，尤其以水产养殖最为著名，出产多种珍稀海产品，由于地处海岛，工业发展相对较差，近些年来依托本地自然资源和民俗文化，长岛旅游业获得长足发展，成为居民增收的新兴产业。

长岛自然旅游资源和人文旅游资源品质较高，是国家级自然保护区、风景名胜区、森林公园、地质公园和海豹自然保护区，是中国北方海洋文化的典型代表，拥有上百年的渔俗文化、上千年的妈祖文化、上万年的史前文化、上亿年的地质文化，先后荣获全国首批可持续发展先进示范区、中国旅游强县、中国绿色名县、中国优秀生态旅游县等称号。长岛由于地近蓬莱，受到八仙文化的波及，加上良好的自然环境，有“海上仙山”的美称。随着旅游业的发展，长岛已成为我国北方十分重要的海岛型旅游目的地。

长岛“渔家乐”项目起源于上世纪末，经过短暂的业户自发发展之后很快得到政府的重视，由长岛县旅游局制定了“渔家乐”管理办法，对“渔家乐”旅游项目的申办条件、经营管理、软硬件建设、管理体制、接待及违规处理等方面进行了详细的规定。长岛“渔家乐”现已扩展到16个村，接待床位在1万张以上，形成了政府宏观调控，旅游局行业管理，乡（镇）、村、户垂直运作的“渔家乐”经营项目，不仅很好地满足了游客体验渔家风情的旅游需求，解决了游客进岛旅游的食宿问题，还成为了长岛旅游的主要吸引物。目前已经注册了“渔家海上游”、“小康渔家”等商标，为“渔家乐”发展搭建了更好的平台。

2. 模式的运行

（1）打造完整的旅游产业链，带动相关产业发展

长岛县是典型的海岛县，原来依靠近海捕捞和海水养殖，随着渔业资源的减少以及水产养殖风险不断加大，产业发展需要多元化。依靠海岛资源发展海岛旅游和休闲渔业恰恰和人们的旅游需求相吻合，长岛县就以海洋美食、海洋文化为特色发展起“渔家乐”项目，形成了“吃、住、行、游、购、娱”的旅游产业链。“渔家乐”饮食以海鲜为主，对内陆游客有很大的吸引力；住宿设施依靠渔家自住房屋，营造家的氛围，和主人吃住在一起，并可交流，观察渔家生活特色；由于是海岛县，进出岛屿必须乘船，在海上交通也基本靠船，游客和大海近距离接触，往往可以得到很好的旅游体验；长岛有许多有特色的景区，海岛、海湾、礁石、森林、海洋生物等构成独特的风景，而且海上多雾，还有黄渤海分界线，众多优质的旅游资源可以很好地满足游客游览、体验、和亲近自然的需求；长岛开展“渔家乐”之后，海洋捕捞仍在开展，海水养殖品种也更加丰富，游客可以亲自到海上收获海鲜和购买干海产品，在渔家加工或是带走；娱乐主要包括“渔家海上行”和村里组织的民俗活动，“渔家海上行”包括拔蟹子笼、海钓、体验渔家劳作乐趣，而村里还会组织篝火晚会、喊渔家号子、扭渔家秧歌等体现渔家风俗民情的活动。由此可见，长岛“渔家乐”依托当地特色的生产生活以及民居民俗完善了旅游产业链，不仅对海水捕捞和海水养殖业有一定的促进作用，还和各大景区形成良性互动，形成共同发展的局面。而对游客来说，这种方式让他们对海岛生产生活有了更深程度的体验，满足了他们离开惯常环境修养身心的需要。(www.xing528.com)

（2）政府统一对外营销、对内管理，打造“渔家乐”旅游品牌

乡村旅游在全国各地以自发发展为主要方式，长岛县较早地对“渔家乐”进行政府主导，这种发展模式对提升当地旅游品牌起到了至关重要的作用。政府主导主要体现在县、乡（镇）两级政府分别成立了“渔家乐”管理办公室和旅游管理委员会，规范、指导和扶持“渔家乐”发展。为培植“渔家乐”品牌，政府每年都拿出专项促销经费，制作宣传片，设计统一标识，充分利用各类媒体，举办相关节会，宣传长岛旅游及“渔家乐”，打造旅游品牌，另外还专门开办了长岛渔家乐网站，对“渔家乐”进行统一推介和宣传。对内政府出台一系列法规政策规范“渔家乐”发展，县乡两级政府和村“渔家乐”管理办公室有效衔接，对业户进行三级垂直管理，达到规定标准才准许挂牌经营，在经营过程中也经常进行检查、指导和规范，并进行游客满意度调查，及时处理游客投诉。政府还对“渔家乐”进行A级评定和“小康渔家”的评选，游客可以根据标识进行选择。现在，长岛成为北方知名的休闲渔业旅游目的地，这种规范化的发展模式也为业界和学术界所称道。

（3）业户公平竞争，社区统一服务，业户自主经营

在“渔家乐”发展之初，有些渔村也曾经有过统一分配游客、统一结算的时期，但经过一个阶段发展之后，“渔家乐”最终形成了统一管理、业户自主经营的模式。业户是否具有依靠自身招徕游客顺利开展旅游的能力呢？由于对外宣传促销对业户来说是公平的，因此拥有良好的口碑需要业户自己的努力，如果游客获得了满意的服务，他们就会介绍亲朋好友前来，还可以在渔家乐网站上发表评论，这就会影响其他游客的选择，这种类似于大自然“优胜劣汰”的模式会促进业户提高服务质量，保证自身生存发展。业户可以有能力经营游客吃饭和住宿产品，但一些公共服务需要社区统一提供，主要由村委会负责，如车辆安全问题、游客登记和贵重物品保管，对业户指导、服务和费用结算，统一购买保险、缴税、代开发票，以及游客满意度调查和纠纷处理，并统一组织娱乐活动。社区统一服务补充了业户自身经营的缺陷，并且社区要和业户签订经营协议，规范其经营行为。在这种模式下，社区间居民也可以合作，一种是有些业户经营十分成功，游客较多，他们会选择介绍给邻居，这些业户有时也会帮助邻居开办“渔家乐”，一些未开办“渔家乐”的社区居民也会选择到业户家帮忙；另一种是整个社区合作开发景区或是组织民俗活动。这种社区内竞争、分工和合作的方式在一定程度上可以保证“渔家乐”的质量和规范，保证游客权益。

3. 模式的意义及进步性

长岛“渔家乐”整合了各种自然资源、产业资源和社区资源，在政府、社区和业户的合作基础上，统一对外促销推介，对内实行规范化管理，形成品牌优势，完善了旅游产业链。这种模式促进了县域经济转型，在一系列规划指导下，城区加大了交通、供热、亮化、综合整治等工作力度，城市环境得到进一步改善；并且投入巨额资金启动新渔村建设，改善了各岛村落的交通、通信、供电等基础设施。同时，通过发展“渔家乐”项目，增加了渔民收入，转移了农村剩余劳动力，有效地推动了城乡统筹发展，城乡教育、医疗、文化等多个方面都得到了进一步提升。