基于利益相关者的多方合作模式-以蓬莱南王山谷为例

基于利益相关者的多方合作模式是指在乡村旅游发展中，以利益相关者理论为指导，综合考虑土地流转、投融资、利益分配等多方面的因素，建立科学合理的合作机制，将乡村旅游的各参与方有效融合在一起，充分发挥合作的协同效用，以克服乡村旅游发展中的资金、人才、管理等各方面的问题，从而实现乡村资源的多元化和最大化利用、农村地区产业的高效发展，以及当地社区和居民经济社会状况的有效改善，最终实现城乡协调发展的一种乡村旅游发展模式。

1. 案例地介绍

南王山谷位于山东省蓬莱市市区东南，是蓬莱市最为著名的葡萄酒产区，由于濒临海岸，这里的低缓丘陵霜冻害较少，加上砂砾土质，通透性强，非常适宜葡萄生长。为充分发挥资源优势并延伸企业原有产业链条，中粮集团投资6亿元在南王山谷集中建设了葡萄种植园、酒庄、酒堡、旅游观光园、农民新社区，形成了以君顶酒庄为主的集葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒文化传播展示和旅游观光于一身，集一、二、三产业于一体的特色鲜明的专项旅游目的地，被业界称为“南王山谷模式”。南王山谷项目占地12平方公里，涉及南王街道、刘沟镇、大辛店镇3个镇街、18个行政村和1998户农民。

“南王山谷模式”的成功依赖于各利益相关者的通力合作。首先，地方政府对该项目高度重视，在多方面给予了政策优惠与扶持。2006年该项目启动，蓬莱市政府派出了专门工作组对农民土地进行价值评估，每亩地价为15000元～17000元，农民自愿组成葡萄专业合作社，按评估后价格以每股1元折价入股，成为股东。其次，农民入股后的土地由中粮集团统一规划，按照“入股社员优先”的原则，实行土地再分配，划片经营、责任到户，农民按照与中粮集团签订的合同，统一技术标准和操作规程，统一资源供应，统一生产并提供产品和服务。其他农民经过企业培训，可优先被录用为企业的正式员工，在酒庄、会所酒店、观光园上班。再者，为应对自然灾害和市场风险，企业和农户还共同建立了风险基金，企业把销售收入的0.5%划拨出来作为风险基金，农户每耕种一亩土地，也拿出60元作为风险抵押金，双方共同承担风险。这样，农民既获得了入股土地资本收益，还获得了土地经营收益，农民人均纯收入由原来的4000元增加到现在的8000元；企业以入股方式获得了土地经营权，不仅降低了初期获得土地的成本，还实现了规模化生产，提高了劳动生产率，仅高端葡萄酒一项就实现利税2亿元；合作社致力于新农村社区建设，依托中粮集团，通过整体规划、多村整合，对原社区按城市社区模式进行改造，将涉及区域内的18个行政村的农户进行整体搬迁，并一并解决社区内居民的医疗、养老等社会保障问题，凡年满60周岁的居民，每人每年由合作社发给1200元的养老金，享受农村合作医疗待遇。

2. 主要利益相关者合作现状

南王山谷项目对当地政府、社区、企业及居民都产生了重要的影响，各利益相关者在目前的合作框架下，发挥着各自的作用和资源优势，在不损害其他利益相关者利益的前提下追求着各自的最大利益，其合作状况如表8-1所示。

表8-1　南王山谷项目利益相关者合作状况　

其中，政府作为农村公共资源的代表，拥有各项行政权力，在以各项政策、优惠促成并推动合作的同时，实现了农村的产业融合，促进了农村的产业升级与转型，保证了农村可持续发展；企业通过社区及其合作社，以土地入股的方式获得土地的使用权，以支付工资的方式获得劳动力，最终实现利润最大化；社区借助政府的支持和企业的资金实力及广泛的社会关系等，实现了社区的重新规划建设，形成了科学合理的社会保障体系；农民以土地使用权和自身劳动力为代价，提高了收入水平，改善了生活条件。

3. “企业+政府+社区+农户”多方合作模式的构建

（1）利益相关者的诉求分析

乡村社区参与旅游，实质上就是通过利益纽带将多方联系在一起的一个利益综合体。在南王山谷的旅游开发中，其主要利益相关者为实现共赢，形成了当前 “企业+政府+社区+农户”多方比较稳定的合作，各利益相关者的主要利益诉求如图8-3所示。

图8-3　乡村社区参与旅游开发的主要相关利益者及诉求分析　

①企业。参与乡村旅游开发的企业可分为两类：一类是乡村社区居民或集体组织自有企业；另一类是外来企业。在“南王山谷模式”中，企业的类型属于后者。无论是哪类企业，其首要目标都是在获得社区集体组织、居民支持的基础上，以一定的方式获得资源尤其是土地的开发使用权，同时要求政府给予统一的宣传推广、一定的优惠政策和配套的基础设施，从而实现利润最大化。

②政府。当地政府作为公共利益的代表，是农村公共资源的最大整合和调配者，其利益诉求主要为：通过发展旅游，带动农村相关产业的发展，以增加财政收入，创造更多的就业机会，从而促进新农村建设和农村的可持续发展；通过旅游及相关企业的发展，塑造形象，提升目的地的知名度。

③社区。乡村社区及其集体组织是社区整体利益的代表，其利益诉求主要包括：为了保证农村及旅游业的可持续发展，要求当地政府提供合理规划及有利政策，给予直接的资金和技术扶持，配备较完善的基础设施；要求企业及社区居民合理开发并有力保护旅游资源，要求产业链尽量本地化；作为直接的参与方，要求在一定范围内为企业、社区居民提供产品和服务而获得利润。

④农户。可分为直接参与旅游和不直接参与旅游的农户两部分，他们的利益诉求要区分对待。前者包括旅游的直接经营者、旅游产品原材料的提供者及其他旅游从业者，他们要求政府及社区为其提供各种优惠政策、多样化的培训及与外界交流的机会；要求企业为其提供更高的职位，进一步提高其收入水平；希望为企业提供更多的原材料、产品及服务等。后者指除了前者以外的广大社区居民，他们不直接参与旅游活动的经营管理，要求企业增加更多的就业机会，要求政府及社区进一步改善基础设施，要求企业不破坏当地自然、生态、文化环境，不影响其正常生活。

（2）土地流转机制的设计与运行

在乡村旅游的发展中，土地的合法有序流转是前提。案例中，中粮入驻南王山谷后，按照“平等、自愿、有偿”的原则，引导农民将土地承包经营权作为股权，不仅突破了原有土地规模化流转经营的瓶颈，而且承认和保护农民因土地使用权而产生的土地权益，解决了农民的可持续生计问题。因此，构建“企业+政府+社区+农户”的乡村旅游发展模式，应该借鉴“南王山谷模式”的做法，在满足各利益相关者诉求的基础上，以不改变农民土地经营权属性和保障农户的切实利益为前提，建立合法合理的农村土地流转机制，具体可考虑如下做法：

第一，政府成立或指定专门土地评估部门，按照透明、公开、公正的原则，科学评估农村土地价值，并根据《中华人民共和国农村土地承包法》的有关规定，联合当地社区及其集体组织，形成符合当地实际情况的农村土地承包经营权流转《合同书》。第二，企业坚持“依法、自愿、有偿”的原则，与带地农民签订《合同书》，并按照评估后的土地质级及评估价值折算股金入股，企业每年按股权数支付定期股息和分红。第三，获得土地经营权的企业在土地耕作和使用过程中，要优先使用参与土地流转的农民，并提供一定的技术指导和培训，同时在旅游开发过程中要保证优先培训并录用当地富余劳动力。第四，土地流转后，承包企业要按照当地产业发展规划和社区要求，对流转后的土地进行统一规划、整理，改善生产条件，配备开发相关的设施设备。第五，当地政府要联合社区及其集体组织，建立相应的规章制度，对资产评估、流转审批、农民权益维护、业主资格审查等方面进行规范化管理，并对土地流转过程中的各利益相关者的行为进行有效监督。(www.xing528.com)

（3）投融资机制的设计与运行

农村较城市而言，经济发展往往落后很多，因此资金短缺是突出问题。在“企业+政府+社区+农户”模式中，当地政府用于旅游投资的能力有限，为减轻政府资金压力，同时避免政府主导投资下的多头管理、活力不强等问题，应借鉴案例中的做法，采取以企业为主导、四方合作的投融资机制（见表8-2）。

表8-2　“企业+政府+社区+农户”模式中利益相关者投融资状况　

由表8-2可知，企业作为出资主体，首先需要支付农民入股土地的股息及分红，其次要支付旅游开发经营过程中各种经营实体、项目、设施设备的所需资金，并提供土地统一规划、技术引进、农民培训、社区社会保障等的部分资金；政府一方面可将国有土地使用权以入股的方式投资，另一方面需要提供旅游开发中诸如水、电、路等基础设施建设所需资金和目的地统一宣传推广的营销费用，以及农村旅游产业规划、农民培训、社区医疗和养老等社会保障的部分资金；社区可以以集体所有的公共资源入股投资，也可以直接投入集体闲散资金，建设社区相关附属设施，并与企业共同进行相关项目的开发、经营；农户以土地经营权折价的方式投资，具有经济条件的部分农户也可以投入自有资金，参与一些文化、民俗类旅游项目，建立小型的家庭旅馆、工艺品商店、旅游中介部门和服务部门等私营机构。

（4）利益分配机制的设计与运行

科学合理的利益分配机制是构建“企业+政府+社区+农户”模式的合作前提，依据谁投资谁受益的原则，作为投资主体，企业在利益分配中处于主导地位，获得主要投资收益，其他三方作为土地、公共资源、劳动力的主要投入方，也将获得相应收益，具体方式如表8-3所示。

表8-3　“企业+政府+社区+农户”模式中利益相关者利益获取方式　

由表8-3可知，在该机制中，企业、社区和部分农户独立投资部分，各获得独立经营全部收入；企业和社区合作经营项目，依据约定比例双方分配经营收入；土地流转中，农民以土地入股企业的农业生产，需按各自所占股份对农业生产所得进行分红；旅游区建设中，企业投入资金，政府和社区投入相应公共资源和基础设施,按约定比例获得相应的门票收入。

4. 模式的意义与进步性

“南王山谷模式”采用以企业为主体，政府、社区、农民主动参与的开发经营方式，充分发挥了旅游业在农村产业转型及新农村建设中的作用，其意义和进步性体现在如下方面：

（1）形成了农民和企业的双赢共同体

在南王山谷的经营模式中，烟台中粮与农户紧密地联系在一起，一方面，农户将土地入股后获得分红收益，部分农户参与葡萄种植，企业以保护价收购葡萄，部分农户经培训后成为企业工人，获得工资收入，其他农户也在旅游业及产业融合发展中以各种方式受益，农民收入大幅度增加；另一方面，中粮通过整合土地建设自有基地和酒庄、酒堡、会所酒店及其他旅游相关设施，不仅带来了稳定的旅游收益，而且其原有工业收益也有了很大提高。

（2）明确并规范了政府职能

通过合作，政府从传统乡村旅游开发中圈地、出资、负责运营与管理的职责中脱离出来，转变到进行统一规划和实行监管，以及促进产业与社区发展、服务企业与社区、对外联络等宏观管理职能上来，既有效地实现了政企分开，又保证了旅游业及农村的可持续发展，同时控制了企业盲目追求经济利益的短期行为对社区的负面影响。

（3）实现了农村产业转型与升级

“南王山谷模式”将当地产业集群建设、社区建设和旅游业发展结合在一起，依托葡萄种植和葡萄酒酿造，建设葡萄酒庄、酒堡、地下酒窖、会所酒店和各种休闲娱乐设施，推出葡萄园观光、山地生态、葡萄酒文化、高端商务度假等各项旅游产品，实现了农业、工业、旅游业的有机结合和对接，促进了农村传统农业的转型与升级。

（4）促进了社区和新农村建设

在政府政策支持下，南王山谷采取市场化的运作形式，引导企业依靠自己的财力集中投入农村新社区建设和农民的保障体系建设，不仅改变了原来村庄分散、资源浪费的结构布局，而且解决了农民的养老、医疗等后顾之忧，为政府支持、社会投入、农民参与合力建设新农村提供了范例。