文旅市场扫描：文旅时代的IP智造

1.文旅演艺发展上的不平衡

中国文旅演艺市场发展不平衡，具体体现在三个方面。一是时间不平衡。早期优先发展起来的文旅演艺产品知名度很大，运营模式经过时间磨合已经成熟、规范化，旅行社等销售渠道也经常联合销售推广。后来发展起来的文旅演艺产品虽然可以直接复制成功项目的运营经验，但是知名度很难与前者竞争，没能达到先发展起来的带动后来者发展的目的。二是地区不平衡。受到南方气候因素和人口分布因素双重影响，大规模、大投入的大型文旅演艺产品相继分布在南方旅游目的地和城市，并且集中在南方部分热门旅游城市激烈竞争市场份额。而北方大型文旅演艺产品稀缺，只分布在几个北方中心城市。除此以外，二线以下拥有5A级景区资源城市开发大型文旅演艺产品屈指可数。三是产品不平衡。首先少数旅游目的地的文旅演艺率先实现了沉浸技术升级，内容也针对沉浸特点进行了改造，而其他大多数地区基本停留在传统舞台文旅演艺演出阶段，技术、内容都十分陈旧。其次部分已有文旅演艺城市大规模、大投入的大型文旅演艺产品仍在不断开发，扎堆竞争，而其他城市难以见到一部制作优良的优秀文旅演艺产品。

2.项目制作盲目追求大投入

中国文旅演艺市场另一大特色就是大投入、大规模的大型文旅演艺项目主导市场，政策和资源都偏向这类大型文旅演艺项目，主要是因为大型文旅演艺项目能为当地树立招牌带来吸引力。然而大型文旅演艺项目投入大，回本周期长，风险高，不利于文旅演艺市场持续发展，宋城演艺的《泰山千古情》、山水盛典的《天下·情山》、三湘印象的《印象·刘三姐》的破产就说明了大型文旅演艺项目的不足。小型文旅演艺项目找投资难，政策不照顾，市场推广难，都为市场健康发展埋下了极大隐患。

3.消费升级倒逼演艺改革

早期文旅演艺尚未发展起来时期，游客平均出游不到1次，较少看过文旅演艺产品，初次观看受视觉冲击力影响较大，对内容要求不高。于是文旅演艺为了争夺这类游客，注重灯光特效、庞大演出团队、惊奇表演技术，给观众带来震撼的视觉冲击力，对于内容则尽量简化，追求最快产生效益，吸引首批观众十分有效果。但在散客化时代，大多数游客平均出游超过3次，对于感官刺激需求已经退位让给文化精神需求，散客平均教育水平要高于团客，对文化内容的要求也比团客高，而这些文旅演艺在内容上大多数不是重复、千篇一律就是过于艰深难懂，结果无法吸引这些散客。(www.xing528.com)

4.销售渠道过度依赖线下

中国文旅演艺产品的推广渠道严重依赖旅行社的销售，各自的线上平台都没有适应移动互联网时代的移动互联特性，只有几个知名文旅演艺开通了网上销售平台，大多数仍然在线下销售，不仅仅线下销售依赖旅行社、地接社拉客，门店也依附于各大旅游景区售票处，对于散客极为不重视。这在移动互联网时代是极其严重的落后与延误商机，也间接影响了散客对文旅演艺产品的购买意向。

5.文旅演艺知名IP仍显稀缺

对于年轻的中国旅游市场，文旅演艺产品尚处于发展阶段，市场上只有宋城演艺的千古情系列IP，三湘印象的印象、又见、最忆、归来系列IP，华夏文旅的传奇系列IP，知名度为观众所熟悉，其他如山水盛典系列IP、欢乐盛典的丝绸之路盛典系列IP、杨丽萍的云南系列IP产品分散，没有高度统一的品牌标识。在主题公园中各类文旅演艺IP也无法自成体系复制到别处，如迪士尼游乐园的《狮子王》、华侨城欢乐谷的《金面王朝》、长隆马戏城的《秘境奇技》等。IP的建设缺乏影响到文旅演艺产品线的扩张，反过来也导致文旅演艺产品只能在本地发展，很难走出本地向全国扩张。