打造授权联名产品，引领文创产业新风潮

1.故宫博物院：引领时尚的帝王紫禁城

故宫博物院成立于1925年，是中国传统文化的圣殿。历经500年兴衰荣辱，帝王宫殿的大门终于向公众敞开。故宫IP绝非仅仅只是明清两代的宫殿建筑而已，所含藏品几乎已经包括了中国古代文明发展的各个阶段及各个门类，通过“故宫”这样一个相对具象化的载体呈现在世人的面前。故宫的镇馆之宝有明清宫廷建筑群、金瓯永固杯、《清明上河图》等。

故宫文创起步时间虽赶不上国际一流的博物馆，但布局理念可以称得上是当之无愧的C位。故宫的衍生品的开发首先要提炼国宝元素，每件产品都需要与文物相关联，同时根据产品的用途进行创意的延伸。简单来说就是将文物与大众生活方式、藏品文化信息、优秀的创意设计以及优质的制造供应链结合在一起，使故宫的文创产品具有历史性、艺术性、知识性、实用性、趣味性、环保性。

（1）故宫美人系列

与大英、卢浮宫主推明星文物开发的思路不同，故宫的文创产品开发逻辑是每隔一段时间（以年为单位）会有重点推广的文物，比如近些年的《千里江山图》、金瓯永固杯等。这样从当年的主推文物中提炼产品纹样并配合市场宣发，一箭双雕，市场认知程度极高。

（2）《千里江山图》系列

同时，故宫博物院紧跟互联网发展步伐，2008年12月，故宫博物院淘宝平台上开设了【故宫淘宝】，2016年开设了故宫文创旗舰店、故宫商城、京东旗舰店等销售平台，仅2017年故宫文创的销售量就达15亿元。

（3）IP授权合作

故宫IP拥有匹敌巨星的顶级流量，从一本正经到调皮搞怪，从自我开发到合作联名，授权联名产品覆盖生活的方方面面。

图6-12　故宫文创

2.恭王府博物馆：半部清史，昨日重现

恭王府是清代规模最大的一座王府，也是现存王府中保存最完整的府邸，曾先后作为和珅、永璘的宅邸。恭王府历经了清王朝由鼎盛而至衰亡的历史进程，承载了极其丰富的历史文化信息，故有“一座恭王府，半部清代史”的说法。

恭王府博物馆文创基于号称“天下第一福源”的福字碑，该碑位于北京恭王府花园秘云洞内。碑上福字是清康熙皇帝御笔手书，所造的一个【福】字暗含子、田、才、寿、福五种字形，寓意多子、多田、多才、多寿、多福。中华民族是一个崇尚福、追求福的民族，自古就有祈福、盼福、崇福、尚福的习俗。可以说“福”字承载着深厚的文化内涵和精神寄托，它穿梭于人们的生活，贯穿于历史脉络的各个领域。

图6-13　恭王府文创

作为一座清代王府，恭王府博物馆从自身定位入手，通过历史、文化、旅游、民俗4个方面，打造4张名片，即以恭亲王奕所代表的清代王府文化为核心的历史牌，以《红楼梦》与恭王府关系为基础的文化牌，以和珅一生传奇经历为背景的旅游牌，以福文化为核心的民俗牌。据报道，恭王府的文创产品销售收入接近总收入的50%，这在文博业中并不多见。

2016年7月，恭王府与国漫IP“阿狸”的强强联合，吸引大批年轻人了解和喜爱传统文化，把传统文化的内涵以富有创意的方式普及、传递，促进文创产业发展的新突破。

自双方合作以来，已共同发布8个品类共30余种“恭王府×阿狸”系列文创产品，深受广大观众喜爱。

除此之外，恭王府的【福】依旧是各大品牌争相合作的焦点，尤其是临近春节，皇家福祉的“天下第一福”是贺岁走亲访友、孝敬长辈的绝佳好礼，绝对地送到“心坎里”。

3.上海博物馆：商业世界里的艺术遗珠(www.xing528.com)

上海博物馆是一座具有影响力的中国古代艺术博物馆，拥有藏品100余万件，珍贵文物14万件，在文创产品开发上力求与国际接轨，涌现了一批经得起市场考验的成熟文创产品。独家藏品有大克鼎、怀素《苦笋帖》、王安石《楞严经旨要》卷。

上博十分重视文创产品的开发，1986年成立上海博物馆艺术品公司，至今已形成特有的品牌经营、创意开发和产品营销的博物馆文创产业链。同时产品的纹饰、造型100%源自上博藏品，充分展现文创产品背后的故事。除此之外，上博非常重视线下商店与专柜的开设，分别在2013年3月和9月入驻浦东国际机场1号航站楼和东方明珠广播电视塔，成为全国第一家进驻国际机场航站楼的博物馆文创产品专卖店。

2015年，上海博物馆淘宝店正式上线，共挑选了5大类25个品种共计130余件商品作为第一批上架的文创产品，包括收藏礼品、文化用品、家居潮品、时尚服饰、专题书籍等。

在2018年迪士尼·米奇诞生90周年之际，上海博物馆和迪士尼·米奇进行了跨界合作，制作、生产了“博物奇趣”系列文创产品。米奇与大克鼎、迪士尼与博物馆这些看似毫不相关的跨界合作，将历史与现代、厚重沉稳与妙趣横生有机地结合在一起，产生了奇妙的心理效应和强烈的市场反响。

在大部分博物馆文创产品只是简单地复刻或移用藏品元素的当下，上海博物馆与迪士尼·米奇的联名文创更多考虑了人们的日常生活，兼顾实用性和美观性，将藏品的细节和气质融入了产品之中，而非生搬硬套。例如，在钥匙扣、耳坠的设计上采用了米奇的形象，其上的纹路则是大克鼎的波曲纹。

4.苏州博物馆：吴地遗珍走进现代生活

苏州博物馆馆址为太平天国忠王李秀成王府遗址，在著名建筑设计大师贝聿铭的操刀下建成。苏州博物馆面积8000多平方米，分东、西、中3路，中路立体建筑为殿堂形式，梁枋满饰苏式彩绘，入口处侧门，有文徵明手植紫藤，内部东侧有太平天国古典舞台等。建筑上主要采用灰白两色，与传统苏州建筑的白墙灰瓦融合得十分恰当；场馆内部大量运用了镂窗来实现移步换景。包揽了众多“吴地遗珍”，是一座最能体现吴地文化的藏馆。

苏博的文创产品有着鲜明的地区特色，建筑周边、“吴门四家”等系列都是抓住了场馆本身或是当地著名的历史人物等进行演绎。抓设计，重特色，开发独一无二，有创意、有美感的文创产品让苏博在众多雷同博物馆中脱颖而出。产品主要以文具、日用百货、DIY系列、服装鞋包、数码周边、首饰手表、出版物、家居装饰为主。

最能体现苏州博物馆风格的文创产品当数2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。

苏州博物馆在有意识地去强调自己特色，打造独特的视觉符号。这可能是目前很多文创周边所欠缺的东西，这就好比一个品牌要反反复复强调品牌差异化，其实是一个道理，至少苏州博物馆还是有点品牌概念的。

苏州博物馆携手天猫新文创与八大春茶品牌玩转跨界，以唐伯虎的“朋友圈”为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间4个主题概念的10款跨界产品，打造新式爆款中国茶，探索文创的无限可能性。

5.陕西历史博物馆：大唐荣耀余音袅袅

三秦大地是中华民族生息、繁衍，华夏文明诞生、发展的重要地区之一，西安自古帝王都，历史上先后有周、秦、汉、隋、唐等13个封建王朝在此建都，具有丰富的地上地下文物，形成了陕西独特的历史文化风貌。陕西历史博物馆是中国第一座大型现代化国家级博物馆，馆藏文物171万件，仅次于故宫博物院，其中国宝级文物18件。

陕西历史博物馆作为中西部地区文物资源最丰富、规模最大的博物馆，在IP打造方面，动手较早，2012年打造的唐妞如今已经颇有人气。陕西历史博物馆的IP打造采取馆企合作模式，博物馆方面在把握顶层，而企业具有更强的灵活性，和市场联系紧密，馆企合作可以在共识、共建的基础上，发挥各自优势。近几年在国家的政策支持和互联网技术的快速推动下，陕西历史博物馆在文创产品领域取得了一定的成绩，陆续开发了“陕博日历系列”“唐妞系列”和“女俑系列”等具有代表性的文创产品。

在跨界合作中，陕西历史博物馆首先进行品牌评估，选择合适的品牌形象。其次，产品规划要与气质、风格相符，立足整体进行产品规划和考量，保证社会效益和经济效益。最后，借助社会力量和社会资源，落实品牌的运营。此外，陕博将触角伸向二次元产品，动漫、动画、网游等业态。以内容创新为抓手，以社会资本为动力，以满足线上线下消费者体验式文化消费为核心需求，秉承发展全产品理念，打造一批优质的文创IP。

影视剧方面，陕西历史博物馆为《古董局中局》剧中所出现的精美文物道具提供藏品原型，由剧延伸至馆，向观众还原并介绍文物的真实面目。影视剧合作的同时，陕西历史博物馆联合中联百文、陕西师范大学出版总社、盒中闪电出品了陕博第一款解谜日记——《古董局中局：无尽藏》。

游戏方面，基于大唐时期的历史背景的《云梦四时歌》与自身蕴含着深厚的唐朝文化底蕴的陕博一拍即合，二者围绕“新唐风”概念在游戏主角、符灵、皮肤、活动玩法、游戏细节等部分均进行了深度结合。

陕西历史博物馆举办了一场“花舞大唐”的时尚大秀。由陕西历史博物馆与东方密语联合打造的50款文创新品首次与公众见面，并正式拉开了2019年“丝路追梦”展览的序幕。时尚大秀共分为四幕，分别以“玉妆锦绣”“几案清辉”“蝉鬓花钿”和“云想衣裳”命名。在博物馆唐风建筑的映衬下，模特们迈着纤纤细步，或手持，或佩戴，或穿着，依次展示着这些以馆藏文物为创意灵感的文创产品。

【总结】

2019年1月8日召开的全国文物局局长会议披露，截至目前，全国博物馆总数已达5136家，2018年全国博物馆举办各类展览超过2万个，近10亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为一种生活方式。而文创产品既要展现吸引公众购买力的独特魅力，更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托，同时全力打响“中国文化”，让中国特有文化通过创意能量逐渐发光，并通过营销创新实现“利”“益”双收的必由之路。而事实上，博物馆是文化高度的最后“堡垒”，如何活化古代文化又保留中国特有的文化审美，需要一个平衡和长久审美力的培养。