铜官窑：文旅时代的IP智造

湖南长沙铜官窑古镇被称为新华联文旅“一号工程”，是湖南省首个投资百亿的文旅项目，受到省、市、区级政府的诸多支持。铜官窑古镇在开业的第一天就接待了3万多名游客，然而随后景区的游客量急剧下滑，铜官窑的古镇IP危机四伏。

1.内生文化不足

一个好的古镇必然要求最大程度还原历史文化场景，大至整体建筑风格，小至每座建筑甚至每根梁等都力求逼真。为此，新华联文旅从江西、安徽、浙江和福建等地收购古宅，花费上千万将古宅原样复迁至铜官窑古镇。新华联文旅原董事长苏波曾提到，古镇其中一处建筑“古戏楼台”，从江西“搬”过来，每一根梁、每一根檩条都要编码，复建中反复拆过四五次，难度大，过程复杂，所追求的是达到最好效果。综合来看，古镇的复原，纵然材料和建筑等场景逼真，但它加工的痕迹，那种带给游客距离真实历史的疏离感，以及在游客心智占领上先期不足等方面，都相对明显。有些古镇是“真古董”，有古宅院，有文化聚落在里面，但新建的古镇相当于做了“一层皮”，其中的文化内容可能不够地道。如果将这种逻辑的产品进行复制，形成产品线，会面临市场同质化竞争。

2.IP延展内容有限(www.xing528.com)

千年沉船“黑石号”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞岛附近的爪哇海域被发现，其中67 000多件古代器物有57 500余件来自铜官窑。2018年11月，征集的162件（套）“黑石号”沉船文物被运抵长沙。“铜官窑”“黑石号”成为铜官窑古镇的两个文化IP。同时，“铜官窑”“黑石号”这两个IP本身并不是很强，铜官窑文化偏向区域性文化，“黑石号”属外域文化，且载体只是一条船，缺少其他的支撑体系，故所能延展的IP内容相对有限。

3.核心吸引物模糊

新华联文旅打造的是一个“古镇+主题乐园”的概念，这种模式，在于古镇与主题乐园两种不同业态的叠加，历史文化体验+现代旅游项目体验，有助于打通全年龄段客群；然而这种集合体也可理解为大杂糅，核心吸引物相对模糊，调性差异明显的两种不同业态的共融互促与联动都是挑战，且增加项目打造与运维成本，以及未来项目更新迭代的成本等。