文旅时代的IP智造：探秘魔戒圣地

1.魔幻IP的创建

新西兰一直以来以出众的自然风光和历史遗迹，受到全世界游客和电影人的青睐。在被魔幻IP激活之前，新西兰应该只算得上一个被称作“上帝的后花园”，大家都吵着想要移民的地方，而《魔戒》的出现，使新西兰多了一个名扬天下的称呼——“中土世界”。

导演彼得·杰克森（Peter Jackson）从1999年开始便踏遍新西兰两岛，只为寻找风景最优美、地点最神秘、最能够重现7000年前风土的地方。历尽波折，彼得导演的视野里终于出现了玛塔玛塔小镇——未来的“比村”。

玛塔玛塔是魔幻大片《魔戒三部曲》和其前传《霍比特人1：意外的旅行》霍比特人村庄夏尔的主要外景地。在影片中，玛塔玛塔镇被描绘成几乎是与世隔绝的霍比特村，小矮人哈比族的家园“哈比村”被大草原和森林怀抱着。据说为呈现书中哈比族人悠闲的田园生活，电影剧组人员在电影开拍前一年，即前往农庄种下很多蔬菜和花圃，让它们有足够的时间自然成长，因此电影中的哈比村是完全“真实”的美景，连剧中小矮人住家的门、围栏、房舍……皆是真实场景。小镇上一切景区的开发与挖掘都建立在自身资源的基础上，因地制宜，避免了“小镇撞脸”的情况发生。

图6-6　“霍比特”式建筑

2.魔幻IP的激活(www.xing528.com)

电影《魔戒》的出现让这片祥和的新西兰土地化身为“中土世界”的旅游胜地。电影《魔戒》作为近年来最成功的超级影视IP，与新西兰当地旅游业成功完美融合，近年来新西兰已俨然成为了世界各地“魔戒迷”们心中的朝圣地，进而带动了新西兰旅游产业跨越式发展。同时作为《魔戒》拍摄地的玛塔玛塔小镇也一跃成为游客心中向往的经典影视主题旅游小镇。玛塔玛塔借由电影《魔戒》IP吸引力，吸引了大批游客前来参观，华丽转身为世界旅游目的地。

据新西兰政府统计，18%的游客表示选择来新西兰是受到了电影《魔戒》的影响。2014年至今，电影产业为新西兰创造了2.47万个岗位，带动1.4万人次就业，每年给新西兰带来33亿新西兰元收入。

3.魔幻IP衍生品

现在，小镇上出现了很多“霍比特式”建筑，也有很多专门的旅游攻略跟网红打卡地，以及等着人们带回家的IP衍生品，但依然都是依托独具特色的“IP”文化资源来增加吸引力。

驱车穿过面积达1250英亩、风景如画的牧羊场，沿途欣赏一直延伸到卡迈山脉的雄伟景象，感叹大自然的壮观神奇。参观袋底洞（Bag End），这里正是 Frodo和Bilbos冒险开始的地方。再比如，参观电影中的绿龙酒馆和磨坊等建筑，目睹怀卡托一望无际、清新怡人的农田是如何被打造为中土世界里夏尔的所在地。在绿龙酒馆可以品尝到特别酿制的饮料。最后，欣赏完电影布景后，返回至夏尔餐厅以及夏尔礼品店，在礼品店可以选购心仪和独特的纪念品，因为有些霍比特人电影拍摄时的纪念品只有在这里出售。