1.IP四大业务主线
迪士尼拥有四大业务主线，即网络媒体部门，主题乐园、体验和消费者产品部门，影视娱乐部门，还有直接面向消费者和国际的部门。
网络媒体部门，追求最大曝光，不断让自身内容高频输出。观众可以通过多种多样的渠道了解迪士尼的IP，对ABC电视、Hulu等多个强势媒体平台的控制权使迪士尼的影视内容充斥大众的日常休闲娱乐生活。
主题乐园、体验和消费者产品部门，即迪士尼的IP线下展示平台，主题乐园和体验涵盖了位于美国、欧洲和亚洲的6个度假区、迪士尼海上巡游线、迪士尼度假俱乐部以及迪士尼探险；消费者产品主要是IP衍生物，迪士尼的直营商品中授权类教育、游戏、影音产品都来自这一板块。据悉《冰雪奇缘》中公主们的裙子就在美国卖出4亿多美元，收入极为可观。甚至相较于电影票房本身，衍生品收入往往是它的数倍之多。
影视娱乐部门，IP赋能与变现的重要渠道。迪士尼的IP之所以能够长盛不衰，不仅得益于它对IP价值的超强管理力和更新力，与此同时迪士尼深入影视行业变现的每个环节，从上游版权到下游发行，它拥有极为专业的控制力。
图6-1 迪士尼四大业务板块
直接面向消费者和国际的部门，充当一个全球性的融合媒体、技术和内容分发组织的角色，向消费者提供迪士尼旗下的内容。它由迪士尼旗下国际和媒体业务以及全球消费者直接对接业务组成，其中包括即将推出的迪士尼品牌流媒体服务Disney+、Hulu以及ESPN+流媒体服务。
2.迪士尼IP的来源
迪士尼IP的来源一般分为3种：自主开发、挖掘历史、并购。
迪士尼自有IP的来源最为深远。1923年创办的迪士尼，起初是一家动画制作公司。华特·迪士尼的天资和雄心推动迪士尼逐渐成为动画制作公司中的佼佼者，并成功创造出迪士尼第一个自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼发展的一百多年历史里，华特·迪士尼成功地创建了迪士尼自有的IP品牌，包括米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列卡通人物形象。通过挖掘历史，迪士尼不断从经典当中抽取形象并成功改造，例如三只小猪、白雪公主、美女与野兽、花木兰等。
由于缺乏对男性市场的覆盖，迪士尼接连收购拥有“总动员”全系列的皮克斯动画、主宰近十年好莱坞电影市场的漫威、拥有星球大战和变形金刚的卢卡斯还有坐拥X战警和阿凡达的21世纪福克斯。
目前，迪士尼的虚拟人物IP大致可以分成四个系列。
①主打可爱卡通形象的米奇系列：包括米奇、米妮、唐老鸭，高飞等；
②针对女性（女孩）市场偏女性化的公主系列：包括白雪公主、花木兰、睡美人等；
③漫威系列，包括有复仇者联盟、钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、雷神等；
④近来收购卢卡斯影业后打造的星球大战系列。
3.迪士尼IP的衍生
迪士尼的所有业务，实际上就是围绕IP而产生的，电影、游戏、主题乐园、文创产品等主流模式都是迪士尼的IP在不同领域、不同形式的主要衍生形式。
（1）电影
动画电影是迪士尼最早起家的业务，也是迪士尼IP资产库最主要的来源，而有些动画电影被迪士尼反复用来翻拍。为了迎合每一阶段市场的观众口味，每次迪士尼都能把同一个动画作品翻拍出不同的特色。最近几年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——将经典动画翻拍成真人电影，《爱丽丝梦游仙境》《魔境仙踪》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女与野兽》等电影都改编自迪士尼自己的经典动画。
（2）游戏(www.xing528.com)
迪士尼互动娱乐业务的收入，主要就是靠它游戏的授权和开发。以《冰雪奇缘》同款手游为例，《冰雪奇缘》大获成功之后，迪士尼随即开发相关游戏《冰雪奇缘：缤纷乐》。除了《冰雪奇缘：缤纷乐》，迪士尼旗下的游戏还包括迪士尼与皮克斯联手打造的《迪士尼：无限》、漫威的《复仇者联盟》以及虚拟游戏《企鹅俱乐部》等。
（3）主题乐园
主题乐园可以说是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼把它最卖座、最经典的IP，从米老鼠、唐老鸭到艾莎与安娜等等IP，将人物到场景几乎原封不动地搬进了它的主题乐园里。首座迪士尼乐园1955年7月在洛杉矶开园后，便立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园，每年吸引千万人级别的游客前来游玩。截止到目前，迪士尼大家庭已拥有6个世界顶级的家庭度假目的地：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特·迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。
（4）文创产品
目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地已拥有了100多家授权经营商以及1200多个销售专柜。授权生产的产品包括软性产品（如服饰、服装、寝具等）、玩具（如人物造型、棋类游戏、积木等）、家居产品及个人用品（如饮料、健康用品、美容用品等）、消费性电子产品（如大小家电、相机等）。
迪士尼乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通，放大了IP的价值和强化连接。迪士尼乐园60%的收益来自衍生品的消费，如在迪士尼乐园，随处可见米奇的气球、帽子等，且每一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店。在2018年迪士尼仅靠授权商品零售便赚进530亿美元，位列全球第一。
4.迪士尼IP的运营之道
（1）“快乐”为IP赋能
在选择IP上，迪士尼公司的品牌自始至终都维系着“为世界提供快乐”的这条主线，一个好IP就是万“乐”之源。迪士尼对自己公司动画人物的形象设计要求十分严格，它必须看上去是“可爱的”或至少是“无害”的，就算是电影里的反面角色也是如此。IP开发的任何一个阶段，迪士尼都不会脱离“快乐”二字。用快乐来打造每一个IP，让IP承载快乐，再把这些快乐封装起来变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好、最特别的快乐体验。
（2）匠心打造IP内容
有了IP，第二步要做的就是内容。迪士尼的每一部影视作品都堪称良心巨制，基本上没有“敷衍了事”的情况出现，无论是图画、故事，还是粗细结构，迪士尼对于内容的精致打磨，为后续的衍生奠定了坚实的基础。
以《疯狂动物城》为例，开始的故事架构完全不是后续上映的影片呈现的内容，原本的内容计划中的第一主角是狐狸尼克，但是后来人们看到的其实是以兔子朱迪的视角去讲述整个故事。迪士尼一开始的剧本想把狐狸尼克打造成一个类似侠客或者侦探类型的角色，但是迪士尼方面觉得这个角色有点不太好掌握，于是就把剧本全部推倒重来。这一改变需要花大量的时间、人力和物力，因而迪士尼在打造《疯狂动物城》时，光是剧本就花了好多年时间。
（3）让IP讲一个好故事
迪士尼的每一个IP都像一个个活生生的人物一样，有自己的性格、特性，并且这些特性大都是人们所崇尚的积极的价值观、人生观，例如狮子王辛巴的勇敢、诚实，白雪公主的善良、纯朴等。迪士尼通过电影等，帮这些IP形象讲出自己的故事，让消费者能够将众多故事与迪士尼IP形象联系起来。
图6-2 迪士尼部分IP形象
（4）将故事与场景匹配
在取得了票房口碑的丰收后，迪士尼继续将成功延续到了线上线下的各个场景中。在迪士尼乐园中有故事，消费者不但体会到了各种游乐设施，也体会到了做迪士尼故事主角的乐趣。从停车场到游乐设施，无论是整体环境还是局部细节，迪士尼都把它电影里的故事匹配到了各个场景，希望给游客带来与电影故事无缝衔接的娱乐体验。
迪士尼通过精益求精的内容，使观众产生了非常强烈的文化认同感，将新、奇、特的文化延续性的创造力充分诠释，缔造独有的文化基因，通过内容的塑造，使得迪士尼的IP形象就此深入人心。
在上海迪士尼的各种线下消费场景中，我们也能看出其对于本土化结合的细致考量，迪士尼乐园既有春节、端午节、中秋节之类的中国传统节日活动，也在其经典舞台剧《丛林的呼唤：人猿泰山》中融入了杂技表演这一中国元素。很多来自海外的游客表示此生第一次看到杂技元素融合到人猿泰山，而且毫无违和感。上海迪士尼将杂技和迪士尼传统的人猿泰山故事进行了高度融合，由此可看出迪士尼乐园非常用心地研究了中国文化，做出了非常本土化的迪士尼乐园。
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