社群化与流量转化：文旅时代的IP智造

品牌的IP化必然要考虑到受众群之间的特殊文化氛围，通过大数据的比对确定主流和次主流游客群体的年龄阶层、消费水平、文化底蕴和接受能力，以在社交媒体的传播中敲开这类群体的大门。建设IP的社群化也是在洞察游客群体，在保证原始游客群的情况下，瞄准富有驱动力和引导能力的新群体，吸引他们扩展市场。

首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是用IP来占领专业认知高地，解决流量来源问题；场景用来强化体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会；社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。

1.社群共享

从2016年开始，亚朵陆续与著名IP合作。早在2016年11月，亚朵与吴晓波频道合作打造了“亚朵·吴酒店”，首创IP酒店模式。他们把亚朵和吴晓波合作的亚朵·吴酒店定义为“社群酒店”。《吴晓波频道》自己介绍亚朵·吴酒店的时候说：

未来每一座城市的亚朵·吴酒店，都会成为《吴晓波频道》的线下社群场景，这里是《吴晓波频道》社群线下活动的场所，全国书友会的小伙伴都可以到亚朵·吴酒店申请场地举办“每月同读一本书”等活动。

亚朵创始人曾说场景是O2O演进的产物，亚朵会一直通过各个产品渗透到客群的多个空间，希望带领用户感知一种生活方式，彻底打破线上线下的传统束缚，实现体验式消费情景。亚朵生活馆正是这样一个后O2O的商业模式，但与吴晓波的合作，则为这种模式融入了全新的元素。亚朵·吴酒店与吴晓波社群会员的权益打通，满足用户不同的场景的需求，从而提升用户体验。吴晓波会员有了线下阅读和参与读书会活动的据点，而亚朵会员则有了更多积累文化资本的途径。

亚朵围绕阅读和摄影两大主题，在每个亚朵所在的城市，每月举办免费的文化沙龙，目前已经主办了18期。主题可以是摄影、读书，未来也可能做音乐、茶等与中国传统文化相关的内容。这背后的目的很简单，就是想通过线上、线下的方式，与亚朵的“朵粉”产生更多链接，把他们更加紧密地组织起来。

2.内容社交

飞猪APP上的“发现”频道正成为具备旅行社交互动的内容入口，在该频道中，旅行头条、目的地和广场三大版块分别承载着内容媒体、目的地内容聚合和轻社交的互动体验三大功能。(www.xing528.com)

内容正成为激发年轻人旅游灵感的新媒介。年轻消费者越来越不依赖于在千篇一律的浩繁商品目录中寻找自己心仪的产品。激发他们消费冲动的，往往是贴近他们心理诉求的产品内容表达。从旅游产品的角度而言，价格、目的地乃至出发时间都不再是他们选择的主要维度，而个性化的兴趣喜好才是他们选择的标准。

商品内容表达的创新正成为电商们研究的体验设计焦点，无论是旅游直播还是内容的聚合，飞猪已经走在了在线旅游的前面，甚至在旅游社交方面也开始了自己的探索。飞猪APP上“发现”频道的互助、玩家秀、结伴等社交元素，正吸引越来越多年轻消费者发表话题，发起结伴活动。

3.IP社群落地

穷游网于2004年创立，如今已是国内知名的出境旅行服务平台，用户近亿人。穷游网旗下穷游社区、轻年计划、穷游沙龙等核心产品已经覆盖线上线下两个渠道，持续创新推出的产品在维护本有用户黏性的同时，每年也在增加新的用户。2018年12月，“穷游旅行美术馆”在上海新天地广场开业，作为旅行爱好者聚集地，从线上产品布局到线下产品延伸，已然形成了自己的IP社群。

穷游网注重社群间的互动，美术馆中的部分内容由用户提供。“穷游旅行美术馆”的馆长是一只柯基犬，作为店里的“人气担当”，每次来美术馆视察工作都会成为焦点。柯基犬作为馆长并非凭空而来，而是由穷游网作为主体方发起选拔活动，在平台进行了为期一周的投票选择之后，由用户选出的。在“穷游旅行美术馆”内有一面世界地图，密密麻麻的冰箱贴形成了特有景色。这些冰箱贴都是由众多旅行达人众筹而来，包含着他们的一段独特的旅行故事。

在240平方米的空间内，以故事的形式展现旅行文化的魅力，并用生活美学的方式去串联每个旅行瞬间。在“穷游旅行美术馆”里，穷游网打破了用户线上使用的“距离感”，将线上产品以更直接的方式呈现在用户面前。用户可以在线下空间内免费下载数百本电子锦囊，挑选旅行产品。无论是线上还是线下体验，穷游网所推崇的“社群文化”始终贯穿其中。

穷游网作为一个从互联网平台开始的公司，多年来的用心经营已然形成了自己的IP社群，围绕自身用户社群特征开发新产品，开发线下实体店，具有更直观的交互性体验，转战线下也形成了一定的IP效应。定位精准，抓住用户的购物习性和行为特点，线上线下有机结合，再适当地补充和融合，才能更好地将品牌长远发展下去。