文旅时代IP智造-文旅时代的IP智造

2018年，我国开启了文旅融合的新时代。“诗和远方”如何更好地融合在一起，既有利于满足人民群众日益增长的对美好生活的需要，又有利于推动文旅产业高质量发展，就成为政府、社会和学界共同探讨、研究的重要议题，一批文化产业和旅游研究学者投身于其中，追寻文化和旅游融合的内在逻辑和演进轨迹。我个人也曾经发表了几篇小文，认为从形式上看，文旅融合体现为“以文促旅，以旅彰文”的“体”“用”相互依存和相互促进关系，文化为旅游提供内容，旅游为文化提供渠道，“体”与“用”协调统一；但从本质上看，文旅融合的内在逻辑并非是表面上的“体”“用”关系，而是旅游者个体参与创造文化旅游体裁的过程，是文化旅游主体与作为象征意义符号系统的文化旅游装置（客体）通过个体文旅消费行为进行创造、转换和连接的过程，是客体与主体之间“唤醒”与“沉浸”的统一、“索引”与“凝视”的统一，体现为“吸收符号及被符号吸收”的互动过程。从文化和旅游的内涵融合这个角度来看，文旅IP无疑是“体用一致”与“主客统一”最好的内容表达与形式呈现。舒伯阳教授及其团队则投身于“文旅IP智造”的研究，取得了令人瞩目的成果。

一般认为，IP是一种由智慧或脑力创造产生的文化资产或智慧财产。现今它的内涵已经由一个法律概念逐渐扩展为商业化概念，并不断发展演变为自成体系的文化符号和商业模式，从文学、游戏、动漫、影视和文创衍生品的泛娱乐表达，到主题公园、旅游景区、历史文化街区和文化产业园区的全方位进阶，乃至文化旅游全产业链的迭代提升，都离不开“IP智造”。“IP智造”是舒伯阳教授及其团队在新著《文旅时代的IP智造》一书中的“关键词”，非常生动，也非常引人注目，“智造者，惟有用心灵和智慧去创造！”用智慧去推动文旅融合和文旅产业的高质量发展，体现了舒伯阳教授团队主动把握时代脉动、以知识服务于国家文旅战略的学术自觉。

在新时代文旅融合、文旅产业高质量发展的大背景下，各地丰富的文化资源借助于“IP智造”环节，转化为适应新媒体传播的文化符号，形成适应大众文化消费需求的文化和旅游产品，进而实现各类文化资源的产业链聚集，形成了地方文化和旅游业发展的内生力量。更为重要的是，“IP智造”通过推动文化和旅游业的发展，有利于促进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，增强个体的文化自觉和文化自信。2020年文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，指出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。进入21世纪以来，我国的文旅IP在经过20年的不断积淀，已极具成长性。

“IP智造”也是推动文旅产业高质量发展的有效路径。“IP智造”强化了文化对旅游的内容支撑、创意提升和价值挖掘，提升了旅游的文化内涵，能够满足消费者特别是年轻用户多样化、个性化的文化消费需求，增强青年群体的文化自豪感和文化自信心。特别是中国Z世代（1995—2009年出生）人口数占比已接近20%，业已成为文旅消费市场的主力军。他们追求有精神文化内涵的个性，善于自我表达与个性创造，承载IP形象的文化产品对他们而言更像是寄托其归属感的文化符号，或是表达自我个性特征的专属标签。抓住了IP智造，就抓住了中国年轻一代的文旅消费需求的特质，也就抓住了中国文旅产业高质量发展的关键。

对文旅IP的研究是一项前沿课题，需要把脉时代发展的律动。舒伯阳教授及其团队的《文旅时代的IP智造》不仅分析了文旅融合的时代背景、模式、路径与业态，还深入分析了IP智造的特征价值、发展格局、构成要素、商业运营，并通过最新的实战案例来进行解读，为文旅IP相关的问题、概念、要素、运营和实践等内容提供了全面的分析，有助于读者将概念与现实世界结合起来，做到理论联系实践。这本令人耳目一新的著作汇集了作者近年来一系列的研究成果，融入了作者对文旅IP的激情，形成了一本理论与实践相互嵌入、相得益彰的专著。对于读者来说，本书提供了丰富的信息，具有启发性和时代性，充分表明了作者在这方面的专业水准和专业态度。舒伯阳教授及其团队的《文旅时代的IP智造》一书也是其学术思想的“IP智造”。

推动新时代文旅产业高质量发展，既需要政府和企业界努力营造，也需要学界同仁共同努力，贡献智慧。舒伯阳教授及其团队在文旅融合业态创新的蓝海中已然找寻到“超级IP”这座“富矿”，愿其继续深入开掘，取得更大成就，也愿在舒伯阳教授和学界同仁的感召下有更多学术力量特别是青年学者加入进来，不辜负这个需要理论又有众多实践案例可供验证理论的美好时代，共同推进文化和旅游融合的创新实践。(www.xing528.com)

是为序。

傅才武

武汉大学国家文化发展研究院院长、教授

武汉大学国家文化和旅游研究基地主任

2020年12月30日于珞珈山