分销渠道策略-现代企业管理

在现代市场经济条件下，生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业产品生产出来后，必须通过适当的分销渠道在适当的时间和地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户。

1.分销渠道的概念

所谓分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节联结而成的路径。它由直接组织商品流通（如各中间商等）、辅助商品流通（如储运、银行、保险公司等）以及为商品流通服务（如广告公司、咨询公司、信息公司、技术服务公司）的组织和个人组成。生产者是分销渠道的起点，消费者是分销渠道的终点。分销渠道是否畅通，关系到商品分销是否顺利；分销渠道中间环节的多少，关系到商品价格的高低和流通时间的长短。由于各类产品的产销特点和产品本身特性的不同，形成了不同的分销渠道。图9-6（a）是消费品和生产资料的分销渠道示意图；图9-6（b）为生产资料市场分销渠道示意图。

图9-6　分销渠道结构图

（a）消费品和生产资料的分销渠道；（b）生产资料市场分销渠道

2.选择分销渠道的策略(www.xing528.com)

（1）普遍渠道策略。这是一种宽渠道策略，是企业选择大量的批发商和零售商经销其产品的一种策略。由于广泛分销，能方便消费者购买，及时地满足消费者需求，所以这种策略适用于人们经常需要的日用品的销售。

（2）专营性分布策略。这是一种窄渠道策略，是企业在特定市场中只选择有限数量的中间商经销其产品的一种策略。它的极端形式是独家经销。这种策略能使企业同经销商之间形成密切的协作关系，相互为对方承担义务，使经销商更积极地推销。一般来说，高档耐用品及使用方法复杂或需承担较多售后服务的产品宜采用此种策略。

（3）选择性分布策略。这是企业有选择地确定一些愿意使用且条件较好的中间商经销自己产品的一种策略。这种策略能较好地利用较多的中间商经销产品，占领较大的市场，同时又可以避免因产销之间过分依赖而使一方失利另一方也受牵连的情况。另外，还可以形成产销之间的密切配合关系，增强应变能力。这种策略适用于所有产品，尤其是对顾客在购买时需比较后才能决定购买的产品更为适宜。

3.选择分销渠道应考虑的因素

（1）产品特点。根据产品特点选择适当的分销渠道。如笨重的物品、价值高的产品、易腐烂变质的产品、技术性强而又需要售后服务的产品，应尽量减少流转环节。

（2）市场因素。市场范围大小，顾客的集中程度，市场供求和购买情况，市场需求的季节性以及竞争者产品的分销渠道和策略等都会影响到分销渠道的选择。