市场调研|调查现代企业管理的高效面谈调查法

1.市场调研的概念

市场调研是指企业为了特定的市场营销目标，运用科学的方法，有目的地系统收集市场信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和经营决策提供客观准确的资料。其目的就在于取得过去和现在的市场信息，为市场预测和经营决策提供正确、可靠的信息依据。

2.市场调研的方法

市场营销调研应根据不同的调研类型，采用不同的方法。其总体上有以下三种方法。

（1）观察法。观察法就是通过观察相关的人、行为和环境来搜集原始数据。例如，某个保健品制造商这样测试他的广告效果：在人们观看过程中测量其眼部运动、脉搏及其身体反应；而一家银行可以通过调查交通状况、周围环境和竞争性分行的位置来评价可能的分行新址。

观察性调研可用于获取人们不愿或不能提供的信息。在有些情况下，观察可能是获得所需信息的唯一途径。反过来说，有些内容是观察不到的，例如，感情、态度、动机和私人行为，长期的或不经常性的行为也很难去观察。由于这些局限，调研人员在使用观察法的同时，还要使用其他的数据搜集方法。观察法主要有以下四种。

①直接观察法，就是调查人员直接到调查现场，进行观察记录，搜集信息。例如，某个商场准备采购一批自行车销售，就可派出调查人员到各个自行车停放处，观察行人停放的自行车的品牌、样式、色彩、新旧程度等，再根据观察的统计结果，决定采购的自行车品牌款式。

②痕迹观察法，就是通过观察记录、搜集被调查者在周围环境中所留下的各种实际“痕迹”而获取信息的观察方法。例如，某个企业准备选择一家报刊长期做广告，就可先在各种可供选择的报刊上同时刊登广告，广告中附有回条，凭回条到公司购买商品享受九折优惠。公司根据回条回收情况，就可知道哪种报刊广告效果最好。

③行为记录法，一般是由调查者观察和记录外界对有关被调查者的反应、评价等而获取信息的观察方法。例如，某企业准备在一家电视台做广告，为了弄清哪家电视台节目收视率最高，就可寻找一些家庭作为调查样本，结合日记调查的方式，让这些家庭提供各自的收看情况，然后通过对这些家庭的收视情况，进行统计分析，就可知各家电视台的收视率。

（2）询问法。这是搜集描述性信息的最佳方式。公司如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过直接询问个人来获得答案。

询问式调研是搜集原始数据中使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调查研究的唯一方式，询问式调研的主要好处是灵活性强，它可以用来搜集许多不同场合下的不同信息。如果设计得好，它可以比观察性和试验性调查更快、更便宜地提供信息。

询问法主要有以下4种。

①面谈调查法，就是调查靠书面向被调查者提出问题，以获得所需资料的调查方法。面谈调查既可采用个人面谈，也可采用集体面谈。采用面谈调查法能够当面听取消费者的意见，获取第一手比较直观可靠的资料。同时在面谈过程中，调查人员可根据实际情况，对调查事项进行修改补充，具有较大的灵活性，但采用这种方法费用较高。

②电话调查法，就是调查者通过电话向被调查者提出问题，以获得所需资料的调查方法。这种调查方法的优点是能迅速获得所需资料，成本较低。它的缺点是不能询问较复杂的问题，不能进行分析讨论，也无法借助于样品、图片和广告说明等。

③邮件调查法，就是调查者将设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者按调查表的要求填写后寄回的方式获取所需资料的调查方法。这种调查方法的优点是成本低，调整范围广，同时被调查者有充裕的时间回答问题，但这种调查方法的缺点是调查表的回收率很低，一般仅能回收1%～5%。

④日记调查法，就是调查者通过邮寄方法，采用支付一定报酬的形式，同被调查者保持联系，由被调变者持续提供企业所需资料的调查方法。这种调查方法费用很高，但效果良好，调查表的回收率和可靠性高。

（3）试验法。这个方法最适于搜集因果关系信息。试验涉及挑选适合的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同群体的反应，通过这些方式，力图解释因果之间的关系。

试验法中一个关键的问题是设定试验群体，控制试验过程。在复杂的市场环境中做到这一点存在着相当的难度。尽管如此，这种方法仍然被大多数公司使用。

①实验室试验调查法。这种方法是由调查者设置一定的试验条件，直接或间接对调查事项进行观察记录而获取信息的一种调查方法。例如，某商场准备大批量采购一批彩色电视机出售，在确定采购电视机的品牌和样式前，可在商场会议室进行布置、陈列许多牌子和样式的电视机，邀请部分顾客参观评议，从而确定准备采购的彩电的厂家、样式。

②实地试验调查法。这种方法是由调查者选择一定的现实环境条件，进行试验获取信息的观察方法。例如，某企业为了了解新产品的市场前景，就可选择有一定代表性的商场或城市开展展销与试销活动，以了解消费者的反映和销售情况。

3.市场调查间卷及抽样调查技术

问卷是根据调查目的而设计的有关问题的表格，也称为调查表。问卷是进行市场调查，取得第一手资料的技术手段，也是进行资料统计整理分析的基础。

（1）问卷结构。问卷结构包括六个部分：前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号和作业证明记载。

①前言，也称说明词。它是对调查的目的、意义及有关事项的说明，其主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取被调查者的积极支持和合作。前言包括如下内容：调查人自我介绍；说明本次调查的目的和意义；酬谢方式。如有赠品，应说明馈赠的礼品是什么。书面的前言部分，文字应简洁而又准确，语气要谦虚、诚恳、平易近人，要有吸引力及可读性。

②调查内容。这是问卷的主要部分，设计的优良与否，直接关系到调查的成败。调查的主要内容有：根据调查目的提出的各种问句；各种问句的回答方式；对回答方式的指导和说明。

③结束语。在调查内容完成后，应简短地向被调查者表示谢意。有条件的话也可以征询被调查者对问卷的看法和感受。

④样本特征资料。这是问卷所要搜集的基本资料，记录样本的各种特征，如个人、家庭、商店、企业；消费者的性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、收入等。企业的资本额、营业面积、员工收入等。样本特征的搜集应根据调查目的和分析样本资料的需要而定。

⑤电脑编号。这是为了对调查结果进行电脑统计处理和分析，而对问卷有关项目预先做好的电脑编码。

⑥作业证明记载。用来证明访问作业的执行、完成、访问人的责任等情况。以利于检查、整理、复查、修正。作业证明记载主要应用于访问问卷。其主要内容有以下几个方面：受访者姓名（名称）及电话；访问的地点；访问者的姓名；访问的时间。

（2）问卷设计。在问卷调查表设计中，必须对问题的类型和提问的方式进行精心的设计。

①开放性问题，是指允许被调查人用自己的话自由回答的问题。具体形式如下。

a.完全自由型。

例：你对我们商场的商品陈列方式有何意见？

b.字眼联想法。(www.xing528.com)

例：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现出的第一个词是什么？

购物中心______；国产电视________；日本电器_______。

c.语句完成法。

例：炎热的夏天，我与妻子去逛商场，商场里人来人往，空气混浊，我觉得……请完成这段故事。

②封闭型问题，是指事先给定备选答案，被调查者只能从中进行选择。其具体形式有：

a.二项选择法。

即回答的项目分两个，回答者选择其中一个：是或者不是。

例：你看过这幅广告吗？看过□没有看过□

b.多项选择法。

事先准备几个回答项目，从其中选择一项或几项

例：你家中的电视机是什么牌子的？

长虹□　康佳□　创维□　TCL□　日立□　索　尼□

c.顺序回答法。

从列举的若干调查项目中，由被调查者根据自己所喜欢的程度，对问题中所列答案，判断先后次序。

例：你购买空调时，优先考虑的因素是：

□价格　□制冷效果　□品牌　□噪声低

d.程度评定法。

要求被调查者表示其对某个问题的态度或认识程度。

例：您认为电冰箱是家庭生活的必需品吗？

很赞成□　同意□　差不多□　不同意□　坚决反对□

③事实性问题，即要求被调查者回答一些有关事实的问题。

例：您通常每周来商场几次_________；您的年龄________；职业_________等。

④行为性问题，即了解被调查者行为特征。

例：您是否买过海尔的产品？

⑤动机性调查，即了解行为的原因。

例：您买电冰箱时，为何要买海尔品牌？

⑥态度性问题，即了解对有关事物的态度、评价或意见。

例如，请您谈一谈对商场打折销售的看法。

（3）抽样调查技术。这是营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。在理论上，样本应具有代表性，以便调查者能准确地估量总体的思想与行为。

设计样本需要做以下三个决策。

第一，调查对象是谁（抽样单位是什么），该问题的答案并不一定总是很明确的。例如，为研究家庭购买汽车的决策过程，调查者的询问对象应该是丈夫、妻子、其他家庭成员及经销商的销售人员，是不是所有这些人都应询问，调查者必须决策需要什么信息，以及从谁那里能得到这一信息。

第二，应调查多少人（样本的规模是多少），大样本要比小样本可靠。没有必要为得到可靠答案而去调查整个目标市场或其中的一大部分。只要选择得当，占总体不到1%的样本就可以提供可靠的答案。

第三，如何选取样本（抽样程序是什么），使用概率样本，总体中的每个人都有被抽取的机会，而且调查者可以计算可信度，以计算取样误差。不过如果概率抽样成本太高或费时太长，营销人员就会使用非概率样本，如果这样的话，取样误差就无法计算出来了。不同的取样方法有不同的成本和时间限制，其准确度和统计属性也不相同。最佳方式的选择取决于调查项目的需要。