在市场营销管理哲学的指导下开展市场营销活动，其首要步骤是制定切合实际的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和细化，由企业目标市场战略、市场营销组合策略和市场营销资源配置优化策略构成。
1.市场细分
（1）市场细分的概念。市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个分市场或子市场就是一个细分市场，每个细分市场由具有相似需求的消费者构成。因此，属于不同细分市场的消费者对同一产品和需求存在着明显的区别，而属于同一个细分市场的消费者对同一产品的需求存在着相似性，对相同的营销组合具有相似的反应。
补充阅读资料9-1如下。
中国城市青少年年消费2900亿元
麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元（360亿美元）。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12～17岁的青少年消费者，其中，“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。
该项调查将青少年分为“时尚型”“好孩子”“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达人民币820亿元，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。
调查还显示，“穷孩子”将44%的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。
（资料来源：中国经济网2006年7月6日）
（2）市场细分的原则。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。
①可衡量性。包括细分市场的标准都是可以具体衡量推算的。企业能够取得体现购买者特点的确切资料；细分后的消费者市场的人数、购买量、潜在购买力和企业的盈利等可以衡量。
②可接受性。细分化的目标是占领市场，而占领市场需要企业的人、财、物和销售能力等多种因素的支持和配合。如果没有企业自身实力作基础和保障，即使选择了目标市场也无力占领。
③有利性。选择的细分市场要具有足够的需求量，使企业获得较高的经济效益。为此，企业既要掌握产品市场寿命周期，也要掌握投入市场的时机。
④稳定性。细分市场只有在一定时期内较为稳定，才有利于企业制定较长时期的市场营销策略，使企业避免因市场需求变化而遭受风险，保证获得稳定的经济效益。
⑤动态性。在市场营销过程中，消费者的特征不是一成不变的。如消费者的城乡结构、年龄、教育程度、职业等会随时间变化而变化，他们的消费偏好和消费行为也会随之发生变化。因此，企业必须树立起细分的动态观念，注意对目标市场进行适时调整。
（3）市场细分的方法。市场细分的因素很多，并且各种因素相互影响、共同起作用。采用什么方法进行市场细分将从根本上决定市场细分的有效性。选择市场细分的方法涉及两个方面：一个是采用哪些细分因素，另一个是采用几个细分因素。市场细分的常用方法有以下几种。
①单一因素细分法，即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年奶粉等。
②多个变量因素组合法，即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如服装企业，按性别、年龄和收入三个变量细分市场。
③系列变量因素细分法，是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的。这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如摩托车市场细分如表9-2所示。
表9-2 摩托车市场细分表
2.目标市场策略
对市场进行细分后，企业要选择最为有利的目标市场，制定符合自身状况和发展需要的目标市场策略。
（1）目标市场的概念。目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。选择目标市场必须以市场细分为基础。(www.xing528.com)
（2）可供企业选择的目标市场策略。
①无差异性市场策略。无差异性市场策略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求（如图9-1所示）。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。
图9-1 无差异性市场策略示意图
无差异性目标市场营销战略的优点在于：成本低、经济性好。缺点在于：首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。
②差异性市场策略。差异性市场策略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求（如图9-2所示）。优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
③密集性市场策略。密集性市场策略是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销（如图9-3所示）。优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），就会给企业带来极大的威胁。
图9-2 差异性市场策略示意图
图9-3 密集性市场策略示意图
（3）企业进行市场策略选择时要考虑的因素。
①企业实力。企业实力是指企业拥有的人、财、物、科技、信息等资源的数量和质量及其所反映的企业生产销售的综合能力。如果企业在生产、销售、科研、管理等方面的实力较强，就可以选择无差异性市场策略或差异性市场策略；若企业实力不足，则应选择密集性市场策略。
②产品特点。对于那些自身差异小，或者在事实上存在着品质差别，但多数消费者不加区分的产品，如粮、棉、钢铁、汽油等，应采用无差异性市场策略；对于那些特性变化特大的产品，如时装、汽车、家电、食品等，可以采用差异性或密集性市场策略。
③市场特征。如果消费者的需求比较接近，即市场是同质的或类似的，则应采用无差异性市场策略；反之，若市场差异程序很大，就应选择差异性或密集性市场策略。
④产品的生命周期。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般而言，社会经济越发达，产品的生命周期就越短。企业选择目标市场策略，必须结合产品的生命周期进行。若产品处于引入期，一般应采用无差异市场策略，以探测市场需求和潜在消费者；产品若处于成长期，应采用差异性或密集性市场策略；当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新的市场；产品进入衰退期，则应采用密集性市场策略，集中力量于最有利的细分市场，延长产品的生命周期。
补充阅读资料9-2如下。
把逛街情境在网上“虚拟实境”化
Lands'End公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，过去就开展目录邮购业务，并且特别重视和顾客之间的交流，开通800免费电话供顾客咨询，并有专门的顾客购物咨询专家。公司在互联网上开展全天候的顾客交互式服务是一种很自然的选择。该公司早在1995年就开展了互联网战略，当时有大约100种商品，其后，该公司的网站上在时机成熟时，逐渐提供了下列服务：公司所有的商品，实时的、个性化的交互式导购员，以及“大家一起购物”（能够使不同地点顾客在网上交谈）系统和购物广告。这些技术和服务，进一步扩展了目录购物方式给消费者带来的购物体验，这个网站上活生生的导购专家，可以通过网上聊天方式来帮助你找到自己想要的商品。许多目录邮购商都把业务搬上了互联网，而Lands'End在这一方面无疑要领先一步。
Landsend.com的互联网策略绝对正确。一年之内网上销售量从180万美元增加到610万美元。只需轻击鼠标，就可以得到在不同场合为不同身材的女性专门制定的着装建议。Landsend.com网站中有一个称作“靓装慧眼”的特殊功能，帮助女性朋友挑选到特定的泳装，来掩盖她们身上“令她们难堪的区域”。为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，Lands'End网站利用3D科技推出虚拟“试衣”服务。网友只要上网登录自己的各项信息——包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands'End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，客户都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。结果，网友利用这个网上软件制作的3D模特儿，两年来至今竟超过200万个。根据这家公司自己的调查，使用这个服务的网友，有19%更愿意购买网上服饰产品。后来，美国著名零售百货杰西潘尼（J.C.Penney）也购买了这个神奇的3D模特儿软件。
为了让逛街情境能活生生地搬上网络，Lands'End的努力还不仅于此。最近，它利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。不论何时何地，当你对Lands'End网上提供的商品有任何问题时，都可以向在线店员实时询问相关信息。更妙的是，Lands'End也为爱一起逛街的女人们，设立了“姐妹淘逛大街”（Shop with a friend）的实时对谈服务。无论你的好姐妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛Lands'End虚拟大街，一边看网上展示的最新服装、一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。除了衣服可以虚拟试穿、和朋友及店员在线聊天外，Lands'End若要有跟实体服饰店一样的服务，还差哪一点呢？要是寄来衣服不够合身，尤其是像牛仔裤、西装等这种需要尽可能符合身材曲线、穿起来才会好看的服饰，该怎么办？力求服务贴心的Lands'End也想到了这一点。紧接着，它推出的服务便是“衣服定做”服务。第一拨主打的商品是牛仔裤，只要你详细填写尺寸数据，2～3星期后，完美符合你尺寸的牛仔裤就会寄送到家。尽管这些产品可能比其他同类型服饰高出20美元，由于服务贴心，自2002年8月推出后就有不少人上网选购。因此，Lands'End再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上定做服务。
⑤竞争者的市场策略。当竞争对手是一个强有力的企业，并采用无差异市场策略时，本企业就应考虑到自身的弱点，采取其他市场策略，可以获得一定优势。当然若企业实力较强，在竞争中优于竞争对手，也可以针锋相对，采取与之相同的市场策略。总之，企业在进行市场策略的选择时，必须考虑自己与竞争对手的实力对比，还要注意双方条件的变化，采用适当而又灵活的市场策略。
⑥竞争者数量。当竞争对手众多时，消费者对产品和品牌的印象很重要。为了使不同的消费者都能对自己的产品品牌留下深刻的印象，增强该产品的竞争力，应当采用差异性市场策略或密集性市场策略；当市场上竞争对手较少时，消费者的需求从本企业产品中就能得到满足，不需要采用成本高的差异性市场策略，可采用无差异市场策略。但在消费者对产品单一、服务简单提出不满时，企业应当适应消费者多样化的需求，可考虑改用差异性市场策略。
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