现代企业营销管理的9个章节

管理箴言

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的科学和艺术。

——菲利普·科特勒

知识目标

（1）掌握市场营销的概念。

（2）了解市场营销观念的发展过程和市场营销管理过程。

（3）理解市场细分和目标市场的方法和策略。

（4）掌握市场调查与预测的方法。

（5）了解市场营销组合的构成及其策略。

技能目标(www.xing528.com)

（1）能运用所学知识分析某类产品或企业的市场营销组合。

（2）能完成市场调查与预测。

先导案例

欧洲迪士尼乐园失败的原因

直至1992年，迪士尼公司在开办主题公园方面一直是非常成功的。1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园；20世纪70年代在佛罗里达州再奏凯歌；1983年成功开办了东京迪士尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的米老鼠。使日本人快乐之后，迪士尼公司把注意力转移向巴黎。因为大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两个小时的汽车旅程的地方，还有3.1亿人用不到两小时或更短时间就可飞到巴黎。此外，法国政府渴望把迪士尼公司引入巴黎，给公司提供超过10亿美元的各种奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会。1986年年底，迪士尼公司深陷和法国政府的谈判中。谈判比预期要长得多，激怒了以夏皮罗为首的迪士尼公司的谈判代表。法国谈判首席代表白纳德说：“美国的夏皮罗先生居然失去耐心，冲向房门，以完全非法国人的方式，用脚不断踢门并大喊：‘让我砸点什么东西！’”此时，法国代表真是大吃一惊。1992年夏，迪士尼公司按计划开办了价值50亿美元的主题公园，欧洲迪士尼乐园开张不久，法国农民就将拖拉机开到乐园门口并将它封锁，全世界电视都转播了这次抗议行动，但这一行动不是针对乐园本身，而是针对美国政府的，原因是美国政府要求法国削减农业补贴。尽管如此，这一事件使全世界都关注着迪士尼乐园与巴黎之间这桩没有爱情的婚姻。之后发生的是经营上的失误。

（1）迪士尼公司的政策是在乐园内不提供酒精饮料，但法国人的习惯是中餐要喝一杯酒，这件事引起了法国人的恼怒。

（2）迪士尼认为星期一旅客最少而周五最多并按这种想法安排入手，但实际情况与此相反。

（3）旅馆早餐一片混乱，因为他们认为欧洲人不吃早餐而压缩了餐厅面积，在只有350个座位的餐厅里招待2500个吃早餐的人。队伍排得让人害怕，而且他们不仅想吃小面包喝咖啡，还想吃咸肉和鸡蛋。还有职工问题和游园时间问题，等等。结果到1994年年底，欧洲迪士尼乐园累计亏损额已达20亿美元。

分析：国际性营销与国内营销不同，因为各国互不相同。各国经济和法律体制的差异，影响在不同国家中从事经营的权益、成本和风险，缺乏跨文化知识也同样要增加企业风险。