广告泛娱乐化：侮辱中国人？肆意践踏文化品位！

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以致扩大销售目的的一种促销形式。^[29]具有传递信息、沟通产需，激发需求、增加销售，促进竞争、开拓市场，介绍知识、指导消费，丰富生活、陶冶情操等作用，是大众日常生活的欲望修辞，是美女形象拼贴的动感地带，显现了消费社会的主导逻辑与程式配方。^[30]

当消费在消费社会跨越量的消费和质的消费进入感性消费阶段之后，消费者不完全根据自己必需的物质消费来选择商品购买，很多时候是为了情感上的满足甚至情绪上的宣泄，或者是追求所购买的商品与社会地位、个人身份和理想憧憬的吻合。因此，广告通过对生活观念和舆论导向的建构发挥了极大的宣传作用，刺激、诱惑消费者进行消费，使商家、厂家和广告商三方获利。广告文化的功利性和消费文化的物质性相契合，在消费社会中扮演了核心角色。“广告文化一旦进入消费社会的文化语境，消费社会的最终目的——把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一，就指日可待了。”^[31]

置身于现代化的消费环境中，人们包围在广告资讯与广告视像之中，广告成了日常生活的指南。广告是造梦的过程，这些梦与其说是广告商外在的强加，不如说是消费者内心潜藏的挖掘，以特有的敏感和现代化技术的表现手段将消费者或意识到或还未觉察的欲望转化为形象化的符号表达。作为一种激发人们购买欲望的工具，不但要迎合消费者的现实需求，还要制造一些虚拟的需求甚至虚假的需求。因此，对超越现实的富裕生活的细致描述，对流光溢彩的享乐世界的竭力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染，美好生活观念的建构和温情神话的绘制，俊男美女、名人明星、卡通搞笑等密集度穿梭往来，^[32]展示商品的超强诱惑力，神化商品的使用价值，建构商品的符号价值，展现消费者对商品的迷恋与崇拜，消费神话与商品拜物教的结合，广告便娱乐化成狂欢的仪式。

广告本来是用来指导消费引领消费的，在消费社会的语境中，一切都是可以被消费的理念，使广告也成了消费的对象。广告娱乐化或娱乐化广告以娱乐的形式给消费者轻松和快感的体验，自然在消费中更加引人注目。

2004年11月下旬，耐克“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。NBA巨星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋，独闯一个五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利。被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“中国人”：^[33]詹姆斯走到一楼大厅内，里面设有一个擂台，台阶旁立着两个与中国渊源深厚的石狮。突然从空中飘落一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手。两人随后开始“腾挪”，结果詹姆斯做出一个杂耍般的动作摆脱对方，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，詹姆斯跃起上篮得分。^[34]詹姆斯来到二层，这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。飘浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似，这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天形象”随之破碎。③在第四层，篮板旁出现了两条中国龙，二龙变成吐出烟雾阻碍詹姆斯的妖怪。詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。^[35]

耐克“恐惧斗室”俨然采用了好莱坞的手法企图演绎一个娱乐化的广告大片，冲击大众的视觉，获得可遇不可求的注意力。中国元素的大量使用，娱乐情节与画面悬念的精心设计，殊不知，国内观众甚至海外华人认为，广告含有“侮辱”中国人之意，娱乐化的消费企图便成了昙花一现。(www.xing528.com)

娱乐化向来与低俗化难以分开，娱乐化建构一旦滑向低俗化，无论是国内还是国外，都会遭到不同程度的批评甚至被禁止。

碧昂斯一直都以性感形象示人，她的一段香水广告，由于内容太过香艳，遭到美国各大电视台的禁播。在这段香水广告内容里，碧昂斯穿着暴露，搔首弄姿的表演，足以让观众“热血沸腾”“欲火焚身”。美国广告标准管理局认为，广告虽然不涉及色情的限制，但碧昂斯长时间的半露酥胸的举动，实在是儿童不宜，且部分看过该片的家庭，也频频投诉。^[36]

再来看南京某创业园起名“卵巢”，打出寻找“精子”的广告。^[37]“所有的巢位已经为您准备好了，您是各行业的精英分子吗？带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧！”

被广告策划称为形象且温馨的“卵巢寻找精子”的广告围绕“卵巢”和“精子”做足了文章，“卵”字右边一点用大大的乳白色颗粒代替，还配上一句广告语“为怀才不‘孕’的精英分子们打造创业的乐园”！为了吸引眼球，广告以直白的身体或身体中难以启齿的词语为所指，利用心理学迷人心智，出击大众的视觉神经，在错觉与幻觉中制造乌托邦式的意淫，“永无休止地、无孔不入地对大众进行手淫式的操纵和愚弄”^[38]，实际上陷入了低俗与黄色的泥淖。

广告泛娱乐化建构对身体的消费在前文中已有论述，时尚女性、时尚先生的打造是惯用的手法。广告中的身体、炫色主义、罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意向附着于房产、肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品、化妆品等消费品之上，^[39]在花里胡哨、自由驰骋的美丽外衣下，激发消费者的购买欲望和认同快感，企图支配和控制大众的消费意志和审美趣味，强化物对人的支配性和人对物的依赖性。广告泛娱乐化甚至低俗化以梦幻工厂般的生产（建构）方式，置大众于无意义甚至低俗的狂欢化仪式中，是对大众文化的肆意践踏和对消费文化品位的有意降格。