广告男性超级奇观：视觉狂欢与传媒娱乐化研究

法国学者盖·德堡认为：“媒体奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件；人类的体验和日常生活是由媒体文化和消费社会的奇观所塑造和传递的；奇观是去政治化和推广绥靖政策的工具；对奇观的‘屈从式消费’使人类远离对生活的积极参与和创造。”^[33]奇观理论区分了受众主动参与和被动接受，区分了谁生产和谁消费，也说明了完全被动的消费理念对人类潜在的创造力和想象力的破坏。

与对女性形象建构注重生理性别不同，广告巧妙地运用奇观理论对男性形象的建构是注重男性的社会性别和文化性别。以男性形象为主人公的广告，在表现技巧与形式上，在价值取向与观念形态上，基本符号和出场仪式都表现出程式化的一致性。即“成功男士”的社会形象，“英雄本色”的性格形象，“享受生活”的家庭形象。飞人乔丹、刘翔、罗纳尔多、姚明、濮存昕、葛优、李连杰、陈道明、周杰伦、张铁林、唐国强、孙红雷等明星，包括虚拟的卡通人物和生活中的小人物在广告中的呈现基本上被建构在三类形象的奇观范畴之中。

“成功人士”的社会角色几乎无一例外地从事着社会性竞争性的工作，多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家，以智者、导师、权威的身份出现在高科技产品、名车、花园别墅、名牌服装、名表等广告的潇洒消费中；“英雄本色”往往以跃马纵横、尽情奔放、粗犷、勇敢、富有冒险精神的性格和力量、奋斗、创造、征服的象征，以广袤的平原、旷野、雪域、群山、太空、海洋、摩天大楼等为背景，以悬崖、峭壁、锁链、铁锤、黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀缘为出场和表情，鲜明的“男性话语”模式塑造着从大、从伟、征服世界的男性形象；“享受生活”是男主外女主内、事业第一、家庭第二等传统刻板印象被认同的结果，“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”，广告对男性倾注的关爱集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。

“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情。伊力特曲，英雄本色！”“鹰牌洋参丸——目光明锐，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质！”“万基洋参丸——每天压力这么大，加班加点，活儿干不完，心有余力不足，快去给爸爸买点洋参丸补补身体，早就准备好了，还是‘万基’牌的呢！”“雅戈尔——不要太潇洒啊，男人应该享受”……(www.xing528.com)

从以上几则广告词及配备的画面和图片中，无论是伊力特曲——剽悍勇武的骏马、七匹狼夹克——勇猛善断的狼，还是鹰牌洋参丸——凌空搏击的鹰、春兰虎豹摩托——彪悍无敌的虎豹，男性在广告中以超级奇观的形象似乎演绎一部计时短暂但视觉吸引力超强的西部片，带给受众一段短暂的视觉狂欢。锻造也好，构建也好，泛娱乐化手法充分调动一切可利用的娱乐元素，构建表面上多元实际上程式化的广告男形象——可消费的男性形象。

传媒对男性形象的建构还有智慧男、妆效男、痞子男、中型男或型男、酷男、色男、智男等^[34]，无论是哪一种建构的方式，和对女性形象的建构一样，在本质上都是为了吸引眼球，为了消费。一句话，为了广告，为了赚钱。