斯密塞、莫斯可、席勒等学者对文化商品的论述

在刚进入大学任教时，达拉斯·斯密塞最感兴趣的研究是宣传问题，特别是大众传播如何与资本主义体制在很大程度上达成了“对共识的引导”。^[8]1951年，他提出商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力），为受众商品理论打下了坚实的基础。1977年在《传播：西方马克思主义的盲点》中提出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。这一观点标志着受众商品理论开始形成。

“受众商品论”运用马克思政治经济学的观点，解释报纸版面空间和广播电视广告时段具有价值的原因。在资本主义社会中，大众媒介涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，来源是广告收入。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，不是它最重要的产品，它们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众，媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。”广告费支持电视媒介提供喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧等“免费午餐”，享用者不仅消磨时光，还在创造价值。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值，还创造了商品的“象征价值”。但是受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，不但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果——购买。因此，广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者，向人们灌输虚假的价值观念，鼓吹物质至上和消费主义，充分激发人们的情感，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。^[9]

斯密塞对传播政治经济学的贡献在于他对于媒体消费的研究重新定义了传播政治经济学。将媒体受众视为创造交换价值的消费行为。“他率先研究媒体中广告内容与非广告内容的联系，以及媒体这两种所谓功能的象征性关系。”^[10]

“受众商品论”深刻揭示了广播电视媒介传播的经济本质。斯密塞的学生和后继者也在不断发展“受众商品论”。例如，有人提出，受众不仅仅在工作，也在娱乐。他们在付出劳动（出场）和经济（购买）代价的同时，也确实得到了精神上的需要，特别是情感的慰藉、思想的交流、陪伴的作用等。^[11]

在诸多后继者中，文森特·莫斯可的“控制性商品”最为深入浅出。莫斯可引证艾琳·米翰（Eileen Meehan）以接收率等信息服务机构的产品为中心的商品观点。米翰认为，广播电视生产的商品，并不是实际的受众（受众的人头数），而只是关于受众的信息（观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态）。媒介与广告客户之间的交易，是通过收听收视率行业进行的商品交换，由这种交换过程产生的商品，是收听收视率这种信息性、资料性商品，而不是有形的商品。广告商和广播网只对忠诚的消费者感兴趣，即那些具有一定可支配收入的、对某些品牌商品习惯性购买或冲动购买的人。“实际上，商品受众与一般受众的关系就像牙签儿与树的关系：一个沦为制造品，由削减后者而成，后者是自然的现象。”^[12]

莫斯可从商业化、自由化、私有化和国际化四个方面来说明当代西方国家对传播业的建构。商业化是指国家取消公共利益、公共服务原则，确立市场原则的过程；自由化是指国家介入为市场引进新的竞争者，增强市场竞争的过程；私有化是指国家以各种形式卖掉国有企业或公有企业的过程；国际化是指国家本身根据各种协定组成各种形式的国家联盟。^[13]通过“四化”来分析国家与大众传播的关系，传媒“控制性商品”生产依附于跨国资本，造成对民族国家传播业建构功能的丧失，带来新的殖民主义的诞生，直接引发在传播学、媒体研究与文化研究中自成体系、影响深远的“文化帝国主义”理论的提出。

赫伯特·席勒从国际经济视角研究媒体与文化，建立了传播、信息与政治经济的理论联系，直接提出“文化帝国主义”。他重点调查了美国的传播制度和传播程序，说明了美国的政治经济势力是如何利用媒介来安抚国内公众，同时又对全球实行霸权，为传播政治经济的学科化建设立下汗马功劳。

席勒指出：政府、军队、商业和媒介构成了信息社会“四位一体”的复合体，美国媒介为美国民众勾勒了个人主义的屏障、“中立性”的华丽外衣、“人性不变”的说教、没有社会冲突的掩饰、多元化媒介带来的自由感、自由、平等、博爱等神话的宣扬，帮助美国政府管理着民众。^[14]大众传播媒介抛弃了全面新闻报道的原则，也放弃了作为新闻工具的功能。冷战后，文化支配是起码的目的，意识形态控制乃至全面控制是最终的目标。

席勒与斯密塞、莫斯可一道，立足传播政治经济学，从分析媒介产品的商品属性出发，从器物到制度，再从制度到观念，层层推进，解析“四位一体”的联合体实质上共同控制着美国社会的传播。在电子媒体的推动下，美国的商业模式、商品、意识形态、政府的意图以惊人的速度在全世界蔓延着，造成国际文化生产和流通的不平等结构。强国在政治、经济、文化和科学技术的推动下，信息流动呈现出一种顺流的态势，源源不断地流向弱小国家；弱国的信息流动变为了一种逆流的态势，很难流向强大的国家。表层上看，信息弱国越来越弱，信息强国越来越强，造成传播格局的不平衡和传播秩序的破坏；深层次看，是信息强国对信息弱国的全面渗透和控制，不仅仅是信息的控制、文化的控制、经济的控制，而且还是超越军事力量的政治控制，导致民族文化的衰败，民族信仰的消失，直至民族国家的全面解体。

传媒文化商品化建立在以市场为导向的基础上，关注两个关键概念：市场份额（报刊发行量、广播收听率、电视收视率、网络点击率与流量）和广告。两个概念相互依存，共同生成在传媒市场环境中。

在计划经济年代，我国传媒业属国家的某一级组织和机构，自然不存在传媒市场环境一说，国家拨多少钱就办多少版面和时段。改革开放以后，传媒被推向市场，同时也成为某一级市场主体，国家不拨钱，但要尽可能地多办一些版面和时段。没有钱可向市场要，市场有取之不尽，用之不绝的活水源泉。我国传媒事业的经济转型，传媒文化出现商品化，传媒文化产品的生产与制作必然遵循着政治经济学的已有规律，在推动文化大繁荣、大发展的过程中，也出现了一些异样的形象和声音，比如娱乐化（泛娱乐化）甚至低俗化的现象。

在社会主义市场经济环境中，我国传媒事业同样处于初级发展阶段，粗放型的经营管理面对激烈竞争的市场，首先是抓市场份额，抢夺市场空间，分割市场蛋糕。然后是以此为依据，通过“二次购买”甚至“三次购买”，获取广告投放，扣除媒体在整个生产经营过程中的成本，获得利润回报，从而在市场竞争中脱颖而出，成为传媒市场环境中的佼佼者。

抢占市场份额，媒体就要吸引最大多数的受众。报刊发行量、广播收听率、电视收视率、网络点击率等表面上只是一个数据，实际上与利润之间存在着某种对应关系，所以媒体在内容生产方面就要想方设法尽可能多地加入商业元素。目前，媒体内容生产过程中加入插科打诨、暴力打斗、煽情恶搞、戏说逗乐等内容和手段，已取得明显的经济效应。大家相互效仿，媒体出现了一股泛娱乐化的风潮，传媒文化有朝着泛娱乐化甚至低俗化方向迈进的趋势，引发了一系列有关媒体伦理道德和新闻公正性问题的讨论，值得进一步阐释和批判。(www.xing528.com)

有受众的关注只是一个方面，叫座还要叫好。但媒体生产在考虑受众的同时还要考虑广告商的要求，所吸引的受众必须适合广告商的需要，传媒内容定位要和广告商的产品消费者定位一致。在市场细化、受众需求细分的今天，各种商品都有自己的目标消费群体，而同时能满足跨越地区、跨年龄、跨阶层的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，一边是寻找特定目标群体的广告商，媒介通过自己的内容安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告商来获得利益。^[15]这是一种起中介桥梁作用的主动行为。

另一种被动的行为表征为广告商“钦点”传媒内容制作与对制作过程的终极影响。以广告为中心制作传媒内容就得最大限度地突出广告的地位，或者在传媒内容中巧妙地植入广告的宣传。比如电视购物节目中的娱乐化广告、影视剧尤其是娱乐贺岁片中的植入式广告、网络游戏中的植入式广告等。

对市场份额和广告的追求势必要降低受众接触媒体的门槛。众所周知，娱乐或娱乐化的内容门槛最低，完全符合施拉姆“选择的或然率”公式。传媒泛娱乐化内容的生产，单从经济效益的角度上看，国内国外都有许多成功的案例。一些跨国传媒公司用娱乐为手段开辟全球市场，通过电子传媒快速传播的特性先期抢占市场，然后进行产品的多元化开发，使传媒公司多次获利，赚得盆满钵满。

文化商品化获利的途径与机会大多通过这样的方式：首先直接出售传媒的内容产品，像广播电视的频道或节目，从中获得收视费、有线电视订购费，以及将自己的节目制作成CD、录像带、VCD等音像制品，把解说词和节目稿件结集出版，如同纸质媒体第一次销售有定价的报纸和杂志一样；然后是间接的广告收入，或者称“出售受众”，即用自己的节目吸引成规模的受众，然后在频道时间内播出广告，把受众群体“卖给”广告主获得广告收入；第三是开发相关产业与周边产品，包括广播电视报、收视指南、电视购物、游戏、纪念品、物质产品（玩具、文具、服饰）的标示贴牌、影视拍摄基地与主题公园的参观与旅游门票、读者俱乐部的会员收费等，这些延伸产品使媒体获得多次赢利的机会。^[16]

国外尤其是美国，传媒文化的多元开发已取得了令人瞩目的成效。维亚康姆的MTV在一些国家的播放，迪斯尼主题公园在一些国家和地区的开建，米老鼠和唐老鸭Logo的标示贴牌所带来的近40亿美元无形资产，给一些国家和地区的传媒文化建设带来了很多启示，指明了努力的方向。注重传媒文化品牌无形资产的累积和传媒航空母舰的打造，或多或少得到了许多国家和地区的集体认同。

我国传媒文化建设的盈利方式基本上采取第二条途径，即依靠广告单条腿走路的经营管理模式。报刊靠发行盈利的很少，除少数几家期刊（《读者》《知音》《家庭》《半月谈》等）外，只能回收成本的1/3～1/5，90%以上都依靠广告。广播电视收取视听费也基本上只能维持传输网络的维护和人员的工资，利润93%以上依赖广告。互联网的点击率收费无法填补渠道建设所需要的巨额投资，广告依然是主要来源。少数传媒和传媒产品采取多元化经营，有一些收益但相对于广告经营来讲并不明显。为了广告展开竞争，就得锁定目标对象是在特定时间段上购买力最强的群体，即使绝对收视率不高，但只要在同类节目中收视率靠前，就能在争取特定广告主上占有优势。^[17]

依赖广告，被广告所牵引，我国传媒文化建设已露出了许多不足之处。在这种情况下，媒体往往与受众形成共谋关系，“报道你想看的，而不报道你应知道的”。一个典型的例子是2003年的皇马中国行。当年8月4日《北京晨报》作了题为《皇马“遗迹”卖高价：签字足球2.1万　小贝睡衣2800元》的报道，这种新闻娱乐化的做法纯属片面迎合受众趣味，但同时堵住了其他有价值消息的传播。^[18]杨丽娟追星闹剧、“芙蓉姐姐”“犀利哥”“凤姐”等的报道，都有这种倾向，欲知未知应知的受众需求被简单化，只为发行量、收视率、点击率，新闻娱乐化甚至低俗化的表现达到极致，忘却了传媒自身的社会责任。

我国传媒文化建设避开娱乐化的负面效应不讲，取得良好经济效益的例子也很多。《超级女声》以娱乐经济的“七种武器”——引领创新整合潮流的娱乐传媒、超级卡拉OK模仿秀的娱乐主题、大众娱乐大众的社会心理、想唱就唱造就大众偶像、整合传播塑造超级品牌、热点话题引起市场流行、品牌延伸价值链经济等为撒手锏，收视率和广告标价曾一度挤对中央电视台《新闻联播》。在广告、短信、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业的集群下，3年内带动产值超过10亿元。^[19]《百家讲坛》2001年7月9日随中央电视台科学教育频道一同诞生，最高收视率曾达0.57%，抢占CCTV-10收视率的“冠军宝座”。^[20]近二十年来，加上主讲人签名售书、演讲及网络论坛跟帖所带来的点击率，创造的收入也十分可观。

施拉姆就报纸作为商品的问题曾指出：首先，报纸是观念的产物，属精神产品，受意识形态的影响很强，很难测量其质量；第二，报纸在被消费的过程中可以形成舆论，影响决策乃至促进社会变动；第三，报纸的价值是有严格的时间限制的；第四，报纸属于一次性消费产品；第五，报纸是连续性的产品，其声誉和影响力是长期逐步形成的。^[21]

受达拉斯·斯密塞和施拉姆的影响，我国最早提出传媒“商品属性”的学者——复旦大学新闻系王中教授早在1957年就提出了传媒的两重性，即政治性和商品性，因而被打成新闻理论界和新闻教育界的最大右派。^[22]我国媒体经济研究的先行者周鸿铎教授指出：“传播活动作为一种社会运行机制和管理机制，其效益主要表现在两个方面：其一是传播给社会的管理带来了什么，其二是传播给传播者或传播自由带来了什么。”^[23]很明显侧重于传媒的社会效益。

我国传媒学界和业界对传媒产品商品属性的认识，在今天基本上得到了全面认同，这是一种进步。但在市场经济环境中，不能矫枉过正，媒体应规避走西方传媒单纯追求经济利益的覆辙，尤其是传媒泛娱乐化从总体上对民主建制、公共利益等现实问题的回避，导致受众的公民权利逐渐丧失，从而通过为公众利益服务提高传媒公信力，实现社会效益和商业利益双赢，进而在传媒事业做大做强的过程中，走出国门，有效抗衡“文化帝国主义”的侵害，让传媒文化建设与经济社会发展一道步上健康的旅程。