国际新闻频道体系优化，专业媒体品牌建设

国际新闻传播是国际传播竞争中的热点，各国纷纷重金打造国际新闻频道。在国际新闻传播领域，美国无疑占有重要位置。美国的政府与商业二元体制，有效弥合了“宣传”与“传播”、“真新闻”与“假信息”、“新闻专业主义”与“国际舆论引导”的鸿沟。有鉴于此，针对当前国际媒体市场格局与新闻竞争，我国新闻媒体参与国际竞争时需要认真分析自身强势、弱势，并研究当前机遇与挑战，从频道体系、品牌建设以及战略布局等方面有所创新和突破。

一方面要完善频道体系。当前，我国在国际宣传方面，应着力构建两个体系，一个是宣传属性定位的国际新闻频道体系，一个是商业属性定位的国际新闻频道体系。对于宣传属性的新闻媒体而言，本国立场是媒体存在的前提基础和使命所在；对于商业属性定位的新闻媒体而言，新闻报道的一个选题标准就是关注度。本国既然已被国际广泛关注，本国新闻自然就具有全球传播的价值，不可以狭隘理解为“国际一流媒体都是致力于传播本国”。只有构建这么两个并行的体系，才能有效解决目前“宣传中国”与“构建国际一流媒体”之间的定位偏差。这样不仅可以明晰节目的报道方针和立场，而且也可以理顺日常运作上的诸多问题。例如，少数西方传媒专业人士进入中国传媒体系之后，不理解中国官方媒体的多重工作任务，把中方上司交办的某些任务，解读为变相“当帮凶”乃至“做间谍”，愤然辞职，公开撰文予以抨击。^[58]长期参与中国电视对外传播工作的张长明在退休后曾总结说：“我们开办国际频道，就必须尊重国际传播规律，按照国际传播规律办事，实现从‘对外’到‘国际’的转变。”^[59]西方学者马尔库塞也曾提醒：“我们对控制的深度和有效度的看法会招致这样一种异议，即认为我们过高地估计了‘新闻媒介’的灌输力量。”^[60]综合考虑目前我国的国情和媒体发展实际，构建两套国际传播体系更为现实有效，即宣传定位的频道与商业定位的频道并行不悖、并驾齐驱；宣传定位的频道按照现有思路和方式开展国际传播，而商业定位的频道则以谋求商业利益为指针，按照国际市场规则进行运营。真若如此，这些在商业定位频道中供职西方专业人士，应该可以更好地适应和工作了。(www.xing528.com)

另一方面要塑造专业品牌。我国电视国际频道是在一个国际环境中运作，要直面其他国家以及目标国媒体的竞争，专业品牌是参与和赢得竞争的关键。有学者指出，“中国官方的海外传媒作业并不是在一个传媒系统固定的社会环境里发送出版物和节目，而是在与数不胜数的所在国的和其他国家的各种各样的媒体进行不间断的竞争。除非你传播的内容（这是主要的）外加传播的风格使人信服和喜爱，否则你是没有办法强使别人听你、读你、观赏你的。”^[61]美国电视新闻在全球的竞争力得益于国内新闻的激烈竞争和专业化水准。美国经过多年发展已经形成了三大传统电视网早、晚间新闻（ABC、CBS和NBC）、三大有线电视新闻网（FOX News Channel、CNN、MSNBC）以及三大财经类专业新闻网（FOX Business Network、CNBC、Bloomberg）的竞争态势，在激烈的竞争中，美国新闻的专业化、制作质量以及市场化水平得到了有效提升。美国在评估新闻类频道时，不仅考量节目收视规模，还要评估收入情况。2014年，美国三大有线电视新闻频道的日均中值收视规模（median viewship）的大幅下跌了7%，为179.8万，这也是2008年以来的最低值。但就营业收入来说，三大有线电视新闻网比2013年增长了4%，达到了37亿美元。^[62]一个国家电视新闻在国际市场上的竞争力往往是国内实力的向外投射，国际竞争力的强弱终究取决于国内新闻的制作、营销推广水平。