美国国际传播采取政府机构与商业媒体协同运作的双轨模式，成效显著。经过多年的努力，我国电视对外传播已经取得了一定的成效。但与美国等发达国家相比，传播效果依然相去甚远。究其根本，电视对外传播仍以宣传理念为绝对主导，缺乏对市场理念的足够重视，这导致了传播内容和方式偏离目标受众的需求，也就难以取得理想的传播效果。与此相关，我国电视对外传播长期以来将主要精力放在制作节目、开办频道等内容建设上，没有通过政策创新和体制革新，真正在传播渠道上“走出去”，真正进入海外电视市场。我们要认识到，商业路径是全球化背景下电视国际传播的必然选择与效果标准，而资本运营能力是电视国际传播的“巧实力”。需要指出的是，我们在强调商业路径的同时，并不是要忽视宣传理念；我们需要寻求一种更为平衡、有效的国际传播方式。其实，美国的国际传播虽然商业气息浓厚，骨子中仍保存着宣传的基因。20世纪20年代，美国商会主席赫伯特·胡佛敏锐地注意到美国电影业具有对外输出宣传美国消费品和美国“生活方式”的潜能。鉴于此，美国政府很早就开始资助、鼓励出口美国电影，于是，按照美国电影协会所宣称的，美国电影随之成了“全世界最炙手可热的商品”。[52]美国传媒虽有批评政府的传统，也有在关键时刻乐于为国家宣传出力的历史。在“二战”期间，好莱坞制片厂好似用美国政府的基金制作支持战争的宣传片。冷战期间，沃特·迪斯尼个人将其公司制作的电影上交给联邦调查局主席埃德加·胡佛审编。电视业也是如此，在“9·11”事件后，美国哥伦比亚广播公司（CBS）、家庭影院频道（HBO）、华纳兄弟公司等立即和美国政府的官员开展协作，致力于向全球传播支持战争和支持美国的信息。[53]
在商业利益的驱动下，美国影视类频道依托好莱坞的制作能力和国际市场开拓经验，在全球电视剧、电视电影等频道和节目市场上优势显著。基于好莱坞的“大片战略”，即通过在广播影视和娱乐行业集中大量的人力和财力，从而减少了产业的风险，美国电影和电视剧在国际市场上可谓“所向披靡”。根据英国学者的研究，美国大片战略在内容的创作上创造了一个标准模式，即一个新的内容必须吸引尽可能多的观众，并尽量防止某一市场群体对产品的排斥，“这些因素就决定了内容的创作，也就是其故事的叙述要简捷，其中的人物也要简单，情节通常都取自最大众化的主题，但特技效果一定要非常绚丽，从而弥补其他方面的不足。”[54]随着我国影视制作能力的不断加强和开拓国际市场的需要，我们应认真研究并着力提升影视节目内容制作的国际竞争能力和影视产品输出的国际市场营销能力。(https://www.xing528.com)
商业路径的一个显著优势就是可持续性强，有助于我国国际传播的长远发展。长期以来，我国在开展国际传播时基本定位是满足宣传诉求，而非谋求商业利益。但这种定位需要持久而巨大的投入，可持续性相对较差。以前几年发展迅猛的俄罗斯“今日俄罗斯”电视台为例，该台主要依靠政府拨款，这种运行模式一方面为其发展提供了坚实的基础，但另一方面也约束了其在国际市场上的发挥空间和自由度。2014年，今日俄罗斯电视台的预算总额为4.45亿美元，其中用于全球信号分发方面的支出是2.6亿美元。由于俄罗斯卢布的贬值，2015年今日俄罗斯电视台的全年预算为2.36亿美元，还不足以支付信号分发的费用。[55]为此，今日俄罗斯不得不在几个国家停止播出，以减少经费开支。此前，今日俄罗斯电视台计划开办法语和德语频道，鉴于目前的经济状况，这一计划也只得搁置了。为此，我国应该更多地借鉴美国的经验，在国际传播领域构建了政府和商业的二元结构，有效地将新闻资讯与国际舆论控制、影视娱乐服务与意识形态输出融为一体。
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