传统渠道运营领域的国际传播策略：美国电视研究系统阐释

传统渠道是指有线电视系统、直播到户卫星电视平台、数字地面电视、IPTV这四种主要的播出平台。如果基于付费电视业务，这四种传统渠道的运营业务可以简称为渠道运营业务。在媒体融合时代，这四种渠道运营业务可以与其他通信、互联网业务进行整合，优化资源使用效率，提升市场竞争力。美国传媒集团运用其资本优势和市场经验在世界多个国家开展渠道运营业务，为美国节目在当地的传播提供了有力保障，其中美国自由媒体环球集团（Liberty Global）、新闻集团（News Corp）、美国直播电视公司（DirecTV）以及美国回声星公司（Echo Star）都是典型代表。

（一）美国自由媒体环球集团

美国自由媒体环球集团是世界主要传媒集团之一，其业务遍及美国、欧洲、南美等地，主要涉及有线电视和直播卫星电视服务、电视节目制作与销售、通讯和互联网服务等领域等。其整体规模和经济实力在美国传媒领域位居第一，超过维亚康姆、迪斯尼等传媒集团。该集团通过资本运作进入多个国家电视业，并在德国、波兰等几个国家的电视业中扮演着举足轻重的角色。2013年2月，该集团斥资233亿美元收购了英国维珍传媒集团（VIRGIN MEDIA），由此成为其所覆盖的12个欧洲电视市场中的9个国家中最大的有线运营商，总用户超过2500万。通过这次收购，自由媒体环球集团成为全球最大的多系统运营商。从国际传播的角度出发，美国自由媒体环球集团无疑和美国有线电视新闻网（CNN）、音乐电视（MTV）、探索发现频道（Discovery）、彭博频道（Bloomberg）等一样，是美国在海外国际传播的重要方式。根据自由媒体环球集团2016年2月公布的2015年度财务年报，截至2015年12月，该集团在全球14个国家开展业务，重点目标市场位于欧洲，共覆盖了12个欧洲国家。员工总数为3.8万，通过用户家庭（homes passed）为5339万，视频业务用户规模为2404万，视频、互联网和电话业务的收入单位总数（RGUs）为5704万。欧洲三网合一用户比例为45.4%，二网合一用户比例为16.7%；拉美三网合一用户比例为43.8%，二网合一用户比例为22.4%。2015年度营业收入总额为182.8亿美元，其中欧洲地区营业收入为170.6亿美元，拉美地区营业收入为12.2亿美元。

除了2013年2月收购英国维珍传媒集团之外，美国自由媒体环球集团近年来较为重大的资本运作举动是对德国两家有线电视运营公司的收购。2010年，自由媒体环球集团收购了德国统一传媒公司（Unitymedia），它是德国第二大有线电视公司。2011年3月，该集团又斥资43亿美元收购了德国巴登符腾堡有线电视公司（Kabel Baden Wurttemburg，简称KBW），它是德国第三大运营平台，其用户数为232.8万（2012年年初）。此前，自由媒体环球集团在2005年收购了瑞士凯博康姆公司（Cablecom），它在用户规模上位居瑞士首位。它在比利时控股了最大的有线电视运营商是特里雷特公司（Telenet），其用户数为215万（2012年）。2005年，该集团还以37亿美元的价格收购了瑞士有线通信公司（Cablecom）。目前，该公司拥有150万用户（2012年）。自由媒体环球集团在瑞士经营有线等业务。自由媒体环球公司在瑞士Telenet中持股50%，Telenet公司有线电视用户为218万。2011年，自由媒体环球集团斥资2.92亿美元收购了波兰阿斯特公司（Aster），这是一家有线电视运营公司。另外，该集团是波兰主要直播卫星电视运营公司“赛弗拉与赛佛伊公司”（Cyfra Plus Cyfrowy，简称CPC）的主要股东。2012年4月，该集团收购了瑞士特力梅琳公司（Telemeyrin），大大提升了其在该国法语区的用户规模。2012年8月，自由媒体环球集团旗下的载闻集团（Chellomedia）收购了美国米高梅公司（MGM）的13个国际频道。

吉勾公司（Ziggo）是荷兰最大的有线电视运营商，用户总数为289万，其中数字电视用户为223万。2013年3月，美国自由媒体环球集团支付8.1亿欧元收购了吉勾公司12.65%的股份。2013年4月，吉勾公司原来的两大股东——英国煤业创投公司和美国华平集团——从吉勾公司撤出全部投资，自由媒体环球集团借此机会将持股比例增加到了15%。2013年7月，自由媒体环球集团再次通过资本运作的方式，将持股比例提升到28.5%。2014年1月，自由媒体环球集团和吉勾公司达成协议，以137亿美元的价格收购剩余的股份，全资拥有吉勾公司。吉勾公司纳入自由媒体环球集团旗下后，依然保持其品牌，而且自由媒体环球集团将其在荷兰的UPC公司并入吉勾公司。合并后，UPC公司将总部从阿姆斯特丹迁往乌特勒支（Utrecht），这里是吉勾公司的总部所在地。由此，吉勾公司的用户规模达到700万。2016年2月，自由媒体环球集团与沃达丰集团就在荷兰建立合资公司达成协议，以整合沃达丰公司的移动业务和自由媒体环球集团的电视、固话以及宽带业务。合资公司市值预计为35亿欧元。合资公司将继续以沃达丰（Vodafone）和吉勾（Ziggo）的品牌开展业务，但由一个主体运营。合资公司拥有420万视频业务用户、320万高速宽带业务用户、260万固话业务用户以及530万移动电话业务用户。

在南美洲的智利，自由媒体国际公司与智利Corp集团合作成立VTR公司。2014年3月，自由媒体环球集团以1010万该集团普通C股换取了智利Corp集团在VTR公司中所持有的20%的股份，就此全资拥有了VTR公司。根据测算，自由媒体环球集团在这次股权交易中转交给智利Corp集团的股份的市值约为4.22亿美元。此前，自由媒体国际公司拥有80%左右的股份。该公司提供电视节目服务、宽带和电话服务。在媒体内容产业，自由媒体国际公司与MGM和Pramer S.C.A公司联合成立了拉丁美洲载闻公司（Chellomedia：MGM），向拉丁美洲国家提供节目内容服务。

在美国国内，自由媒体环球集团也一直致力于进行业务调整，提高运营效率和效益。2013年，该集团斥资26亿美元收购了美国宪章传播公司（Charter Communications）27%的股份。同年，该集团宣布将载闻集团以7.5亿欧元的价格出售给AMC电视网。此举也是自由媒体环球集团整合资源、强化主营业务的重要举措。载闻集团总部设在伦敦，负责欧洲境内的节目代理、销售、UPC直播卫星节目、UPC商务和数字媒体中心，该集团的节目运营业务覆盖139个国家和地区的3.9亿家庭用户。此前，自由媒体环球集团已经裁减了其在澳大利亚和日本的业务，将Austar和J：COM两家公司分别售出，共回收资金60亿美元。

（二）美国新闻集团

美国新闻集团除了注重频道播出和内容输出业务，还积极开展电视运营业务，并在世界多个国家电视市场中占据一席之地，尤其在德国、意大利和澳大利亚。

在德国，德国天空公司（Sky Deutschland）在德国直播到户卫星电视运营领域一家独大，其主要股东是美国新闻集团（News Corp），持股49.9%。2013年1月，美国新闻集团增加了在天空公司中的股份，持股比例达到了54.5%。作为市场运营策略，德国天空公司一直致力于与有线电视运营商和IPTV运营商合作，推广自有付费频道。这种“批发”模式大大提升了德国天空公司的用户规模。目前，德国天空公司的用户中55%来自天空公司本身，另外45%则是通过有线电视公司或IPTV公司发展的用户。德国天空公司为了提升市场竞争力，大力扩充高清电视频道的规模。这也是该公司提升用户规模的重要方式，其付费高清电视业务的用户规模从最初的83.6万增加到了170万，这意味着该公司近半数的用户都付费收看高清频道套餐。2010年3月，德国天空公司开始播出立体电视（3D）节目，并于当年10月正式播出了立体电视频道。2013年8月，德国天空公司开始通过卫星进行超高清电视节目的播出实验。该公司以2840×2160的分辨率播出体育、电影和纪录片，解码采用新的HEVC/H.265格式。(www.xing528.com)

在意大利，美国新闻集团和法国维旺迪集团（Vivendi）早在2003年就合作创办了意大利天空公司（Sky Italia），新闻集团在一年后全资拥有了该公司。此前在20世纪90年代，意大利政府开始放松对直播卫星电视业的管制。1996年3月，意大利签署欧洲委员会卫星通信自由化指导原则，由此，意大利向私营资本开放卫星传播业。^[46]新闻集团正是抓住这一契机及时进入意大利市场的。目前，意大利天空公司已经成为该国最大的付费电视运营商。截止到2013年7月，电视用户总数为476万。

在英国，天空广播公司（BSkyB）是英国最大的付费电视运营商，在英国付费电视市场已建立主导地位。天空广播公司最初是由默多克于1982年创办的，1990年在兼并英国卫星广播公司后改用现名。目前，美国新闻集团在天空广播公司中持有39%的股份。天空广播公司通过数字付费电视平台向观众提供数量大规模的电视频道和服务，其运营系统包括有条件接收系统、自动控制系统、节目编排系统以及订户管理系统。天空广播公司的数字电视支撑平台主要包括：有条件接收系统、编码复用系统、广播控制系统、订户关系管理系统和电子节目指南。^[47]2006年，天空广播公司就推出了高清电视频道服务，投入了5亿英镑打造“欧洲领先的高清服务”（Europe's leading HD Service）。相比其他欧洲平台运营商，它目前提供了数目最多的高清频道。2010年10月，该公司又推出了立体电视频道，并免费提供给订购了天空高清节目包的用户。2013年9月，该公司针对无线网络的普及以及家庭收视需求的多元化，推出了兼容WiFi的高清机顶盒。

在澳大利亚，新闻集团是福克斯泰公司（FOXtel）的二大股东之一。福克斯泰公司是澳大利亚付费电视市场的引领者，澳大利亚唯一进入全球前五十（依据用户数）的付费电视平台，该公司主要向澳大利亚西部及悉尼、墨尔本、阿德莱德、布里斯班和堪培拉等5个主要城市提供服务。它在1995年开始提供有线电视（Cable）业务，随后在1998年又推出直播到户卫星电视（DTH）业务。该公司的主要股东是三家公司，即特尔斯塔公司（Telstra）、传媒控股有限公司（Media Holdings Ltd.）、新闻集团（News Corp），原来所持股份分别为50%、25%和25%。2012年11月，福克斯泰公司股东投票表决，同意新闻集团以21亿美元的价格收购传媒控股有限公司的股份，将持股比例提高到50%。^[48]目前，特尔斯塔公司和新闻集团各持有50%的股份。2013年6月，新闻集团对业务和管理机构进行分割之后，娱乐业务划归21世纪福克斯公司（21 Century FOX），出版业务沿用新闻集团（News Corp）的品牌。新闻集团机构改革后，澳大利亚福克斯泰公司被划归新闻集团旗下。特尔斯塔公司在宽带和移动通信市场上居于重要地位，拥有澳大利亚39%的宽带市场份额和50%的移动通信用户。

（三）美国直播电视公司

美国直播电视公司（DirecTV）是美国最大的直播到户卫星（DTH）提供商，也是第二大付费电视运营商。直播电视公司除了在美国电视运营市场占据重要位置之外，也通过拉丁美洲直播电视公司（DirecTV Latin America，简称DTVLA）在中南美洲多个国家开展业务。该公司在拉美国家全资拥有或控股的运营公司包括墨西哥天空公司（Sky Mexico）、巴西天空公司（Sky Brasil）和泛美公司（Pan Americana）。该公司控制了墨西哥天空公司41%的股份，在巴西天空公司中所持有的股份高达93%，并全资拥有泛美公司。值得一提的是，美国全资或部分持股的这些公司在当地市场具有较强的竞争力，大大挤压了当地媒体的发展空间。而且，这些公司大多播出美国的电视节目，强化了当地民众对美国影视节目的依赖性。

直播电视公司在拉丁美洲和加勒比地区的市场份额一直处于增长状态，在2007年为17.4%，到2014年为28.5%。截至2014年，直播电视公司在全球用户总数为3910万，其中51.7%是美国国内客户，其余用户分布在拉丁美洲和加勒比国家。以直播电视公司在厄瓜多尔的经营为例，根据厄瓜多尔电信监管机构Arcotel2015年报告，截至2015年6月，厄瓜多尔付费电视用户规模为129万，普及率为30.5%。厄瓜多尔付费电视运营商的总数为240个，直播电视公司的市场份额为32.9%，位居第一位。

（四）美国回声星集团

美国回声星公司（EchoStar）创办于1980年。在其最初7年中，回声星公司受制于美国联邦通信委员会（FCC）关于接收天线直径的规定，主要业务一直是出售和安装3米直径的卫星接收天线。1987年，回声星公司向美国联邦通信委员会提出申请，希望能获得开展直播卫星电视业务的执照，从而建立自己的直播卫星电视系统。1992年，回声星公司获得了西经119度的轨位，并于3年后在中国成功发射了第一颗卫星，即回声星一号卫星。此后，公司通过自主发射、收购和并购获取了多个卫星资源。1996年，公司正式开展自己的直播卫星电视服务，业务由此进入了一个新的阶段。其旗下的美国碟线公司（Dish Network）是美国第二大直播到户卫星平台。回声星公司也在积极拓展国际卫星运营领域的业务。2013年12月，美国回声星公司（EchoStar）和维旺迪集团着手在巴西合作成立一家付费电视运营公司。两家公司主要是着眼于2014年世界杯的市场契机，新的付费电视运营平台在技术上也多有创新，采用网络和卫星混合技术。维旺迪集团主要通过旗下的巴西地球村电信公司（GVT）来与回声星公司开展合作。维旺迪集团在网络技术方面具有优势，而回声星公司在卫星技术和视频技术方面颇具优势，两家公司合作是一种强强合作、优势互补。2014年1月，美国回声星公司全资收购了爱尔兰索拉瑞斯移动有限公司（Solaris）。索拉瑞斯移动有限公司主要从事移动卫星设备终端运营服务，在欧洲运营着一个卫星和地面网络系统，为用户提供移动通信基础服务。借助美国回声星公司的卫星系统以及相关技术，索拉瑞斯移动有限公司对其移动卫星服务进行升级换代。回声星公司通过这次收购，则大大强化了在整个欧盟移动通信业务领域的竞争力。