美国电视研究：国际传播战略解析

美国艺术与娱乐电视网集团（A+E Television Networks）创办于1984年，旗下的频道包括艺术与娱乐频道（A+E）、人物传记频道（Bio）、犯罪调查频道（Crime Investigation）、历史频道（History）、第二历史频道（H2）、历史西班牙语频道（History en ESPAROL）、生活频道（Lifetime）、人生电影频道（LMN）、人生真女性频道（LRW）、军事历史频道（Military History）等。截止到2013年12月，该集团覆盖150多个国家和地区，拥有3亿多家庭用户。美国艺术与娱乐电视网集团的主要股东为赫斯特国际集团（Hearst Corporation）和迪斯尼ABC电视集团（Disney-ABC Television Group），两者在2013年各持有50%的股份。该集团的国际市场策略主要体现在四个方面：

（一）合资策略：通过合资开拓新市场

美国艺术与娱乐电视网集团与付费电视运营商和节目内容制作公司开展合作，通过与英国、南非、斯堪的纳维亚国家和中东欧国家媒体机构建立合资公司拓展了当地市场。在英国，该集团与英国天空广播公司旗下的天空创业公司（Sky Ventures）合资成立了英国艺术与娱乐电视网（A+E Networks UK），其前身是英国历史频道（The History Channel UK）。英国天空广播公司的主要股东是美国新闻集团。近年来，该集团通过增加在合资公司中的股份加大了对这些公司的控制力度，甚至转变为独资公司，例如2013年从21世纪福克斯公司（21st Century FOX）购买其在意大利艺术与娱乐电视网公司（A+E Networks Italy）中的股份，全资拥有了这家意大利合资公司；这也是该集团在欧洲拥有的首家独资公司。2013年，美国艺术与娱乐电视网集团从马来西亚付费电视运营商全亚卫星电视和广播公司（ASTRO）手中收购了全亚AETN电视网（AETN All Asia Network）的股份，成为该电视网的全资股东。

（二）品牌策略：频道资源的本土化经营策略

美国艺术与娱乐电视网集团拥有丰富的节目资源和品牌频道，其策略是在每个国家或地区拥有或运营3～6个自有频道，包括付费频道和免费频道。美国艺术与娱乐电视网集团已经打造了自己的品牌频道序列，艺术与娱乐频道（A+E）、人物传记频道（Bio）、犯罪调查频道（Crime Investigation）、历史频道（History）、生活频道（Lifetime）是第一品牌阵营，第二历史频道（H2）、真实犯罪频道（CI）以及FYI是第二品牌阵营，人生电影频道（LMN）、人生真女性频道（LRW）、军事历史频道（Military History）等频道则是第三阵营。美国艺术与娱乐电视网集团通过第一品牌频道阵营开拓市场，然后通过第二、第三阵营巩固市场。美国艺术与娱乐电视网集团会针对性地推出和运营自有品牌的频道，例如它在全资拥有意大利天空公司（Sky Italia）后，随即将其改组为意大利艺术与娱乐电视网（A+E Networks Italy），并开办了真实犯罪频道（True Crime）。近年来，美国艺术与娱乐电视网集团开始着眼非洲市场，认为非洲数字化进程将拓展免费频道发展空间，对已有付费电视业务形成有益补充。此外，智能手机普及率的提升以及移动通信网络的发展也为视频点播业务提供了条件。目前，该集团已经在频道、节目和管理等方面出版构建了一套本土运营体系。一是在节目上开播针对非洲的频道。2014年，艺术与娱乐电视网集团在非洲推出了非洲生活频道（Lifetime in Africa）。该频道在南非多选集团的DSTV平台播出，此前，犯罪调查频道（Crime Investigation）和历史频道（History）已经通过多选集团DSTV平台在非洲播出。二是在运营上强化本土管理水平。2014年，艺术与娱乐电视网集团在南非约翰内斯堡派驻了一支团队，负责整个非洲大陆的相关业务。三是在内容上注重本土化。2014年，艺术与娱乐电视网集团推出了针对非洲观众的节目，一档名为“南非典当明星”（Pawn Stars South Africa）的节目在历史频道播出。该集团非常重视南非市场，计划在当地制作更多本土内容，接下来会在生活频道中也开播一档本土栏目。2016年4月，美国艺术与娱乐电视网集团（A+E Television Networks）旗下的生活频道（Lifetime）推出土耳其版，在当地以开路免费频道的方式播出。频道的节目主要是电影、电视剧以及针对土耳其观众推出的其他节目。(www.xing528.com)

（三）投资策略：国际市场投资的先试后行

美国艺术与娱乐电视网集团在投资或经营方面非常谨慎，遵循着“先试验、后实践”的策略。该集团在新进入的海外市场上主要经营自有品牌频道，例如2014年10月首次在波兰推出第二历史频道（H2）和生活频道（Lifetime），加上此前推出的历史频道（History）和犯罪调查频道（Crime Investigation），共播出了4个频道。但也希望在一些具备条件的国家投资当地频道，目前正在加大这方面的尝试和探索。2015年，美国艺术与娱乐电视网集团收购了VICE频道10%的股份，通过在这个定位年轻人的频道的投资积累相关经验。美国艺术与娱乐电视网集团在将一个新频道推向国际市场时，先要在美国进行播出，并研究分析市场数据。以FYI频道为例，这是一个以年轻人为目标定位的频道，美国艺术与娱乐电视网集团在将其推向国际市场前进行了系统的数据分析。

（四）版权策略：节目内容的版权经营和价值提升

美国艺术与娱乐电视网集团将节目版权视为经营活动的核心资源，版权对于在传统平台或线性频道上进行内容分发业务以及开办频道等都具有关键意义。美国艺术与娱乐电视网集团一方面致力于与付费电视运营商合作，发展网络应用（APP）以及多屏业务（multiscreen）。另一方面，该集团在发展自有品牌的应用业务，作为当前付费收看业务模式的发展和升级。迪恩·波斯恩尼斯基认为，该集团之所以能同时开展付费电视频道业务和免费电视频道业务，就在于其节目资源和节目运营体系的优势，因为该集团同时开展内容制作、内容分发和版权销售业务。也正是基于这种战略考虑，该集团组建了艺术与娱乐电视网制片厂（A+E Studios），提升节目制作能力，同时也拓展节目类型。此前，美国艺术与娱乐电视网集团的强项是制作真实类节目，目前也开始拓展到影视剧等其他类型节目的制作领域。艺术与娱乐电视网制片厂将推出战争题材电视剧《自由之子》（SonsofLiberty）以及戏剧《失实》（UnReal）等。美国艺术与娱乐电视网集团（A+E Television Networks）欧洲、中东和非洲地区业务总经理迪恩·波斯恩尼斯基（Dean Possenniskie）认为，制作节目并开发版权是经营核心。他认为，很多媒体一直专注于制作节目，但没有充分开发这些节目版权，也不善于提升这些节目版权的价值。